與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

 很多人會認(rèn)為這個(gè)話題很無聊，但我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷要想發(fā)展成為一門學(xué)科，必須要有一個(gè)完整而又科學(xué)的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中曾經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷下過一個(gè)定義，但我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要商榷。

   首先需要準(zhǔn)確的理解營銷的含義。

   美國的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個(gè)定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。

   The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :

    Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

    據(jù)此，我可以對營銷做如下理解：

   1、營銷是一個(gè)社會化和管理的活動過程。

   2、該過程的目的是滿足個(gè)人和團(tuán)體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）

   3、而實(shí)現(xiàn)該目的，是要通過為他人生產(chǎn)、提供或交換有價(jià)值（value）的產(chǎn)品。

   4、在這里，產(chǎn)品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機(jī)構(gòu)和非贏利組織。

   網(wǎng)絡(luò)營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中是這些論述的：

??為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個(gè)比較合理的定義：“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動�！�

??據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。

    對此定義簡單做個(gè)分析，可以得出：

    1、網(wǎng)絡(luò)營銷也是各種活動。

    2、這些活動的目的是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。

    3、而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，是要通過“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還要做很多工作，網(wǎng)絡(luò)營銷只“是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分”。

    兩者定義做下對比，問題就發(fā)現(xiàn)了：

    首先，根據(jù)馮的“網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是‘營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境’”一說，可以推論“營銷就是企業(yè)營造經(jīng)營環(huán)境”。但在營銷學(xué)科出現(xiàn)以前，一樣也有企業(yè)，企業(yè)一樣也需要營造經(jīng)營環(huán)境。而營銷概念的提出，是要企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者的需求的方式來經(jīng)營企業(yè)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)�？梢姡瑺I銷是一種企業(yè)經(jīng)營的新哲學(xué)、新理念，但并不等同于經(jīng)營本身。那些不能站在消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的角度，比如站在自己的角度來經(jīng)營的企業(yè)行為，就不能算是市場營銷。

    其次，馮認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。而企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)又是什么？如何才算是實(shí)現(xiàn)？非贏利組織是不是無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？

    再次，關(guān)于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”，馮認(rèn)為是“是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內(nèi)部與外部？而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營活動”？“環(huán)境”又如何定義？

    另外，馮又說“網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了�！边@里的關(guān)系又是什么意思？如何算是處理好了？

    …… 深入分析下去，這個(gè)定義確實(shí)漏洞百出。  

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