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亞馬遜模式何以在低潮也能成功?
在經(jīng)濟(jì)衰退的陰影籠罩著華爾街，在全世界的.com公司為渡嚴(yán)冬抓破頭皮時(shí)，美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物并沒有像人們想像的那樣一落千丈。相反，盡管股市的影響使消費(fèi)者比去年更看緊錢包，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)有所下降，但網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻不降反升。根據(jù)美國(guó)商業(yè)部的初步調(diào)查，2003年美國(guó)人通過網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)字卻繼續(xù)上升，顯示網(wǎng)上業(yè)務(wù)仍露生機(jī)。 分析家預(yù)測(cè)，雖然網(wǎng)上零售只占零售總額的一小部分，但網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)是這個(gè)購(gòu)物旺季中的一個(gè)亮點(diǎn)。據(jù)引用波士頓一家網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)公司的市場(chǎng)調(diào)查，2002年11、12月中，美國(guó)大約有65%的消費(fèi)者上網(wǎng)，比上一年增加11.5%；這些上網(wǎng)的顧客中有48.8%準(zhǔn)備就地網(wǎng)上購(gòu)物，這個(gè)數(shù)字比上一年增加2.2%；平均每戶上網(wǎng)購(gòu)物的人家準(zhǔn)備花255美元，比上一年增加60美元。 而在這其中，亞馬遜網(wǎng)上書店無疑是一大亮點(diǎn)：平均每天賣出60000本書，全球顧客超過600萬。2003年6月~8月可以說是亞馬遜網(wǎng)上書店(Amazon)的節(jié)日，據(jù)稱最新的哈利·波特第5集《哈利·波特與鳳凰令》的銷售火爆異常，在全球銷出140萬冊(cè)，世界上有175個(gè)國(guó)家的讀者購(gòu)買了這本為兒童準(zhǔn)備的神秘小說。亞馬遜在此書銷售期間新增了25萬個(gè)客戶賬戶，而且，亞馬遜再次提高年度收入的預(yù)期，預(yù)計(jì)2003全年銷售額在49億～51億美元之間。 實(shí)現(xiàn)最低交易成本 企業(yè)熱衷于電子商務(wù)最重要的原因之一，是在網(wǎng)絡(luò)上做生意可以使成本最低化。對(duì)紐約市2500家企業(yè)的調(diào)查表明，與“有形”交易比較，企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)成本降低了50%，一些小企業(yè)甚至降低了70～85%。促使降低成本的基本因素是：1、資金周轉(zhuǎn)快，減少了利息支出；2、消耗較少的人力，與實(shí)體公司比較雇員可減少60～80%；3、無須店鋪，可節(jié)省一大筆租金；4、通過協(xié)作，基本上不需要倉(cāng)庫(kù)；5、行政開支少，例如交通、能源、衛(wèi)生等費(fèi)用均大大降低。此外，許多網(wǎng)上商店在進(jìn)貨時(shí)均實(shí)行網(wǎng)上公開招標(biāo)，實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)，所以進(jìn)貨價(jià)格是比較理想的。上述低成本因素帶來的好處，商店將大部分利益讓給顧客，以擴(kuò)大良性市場(chǎng)效應(yīng)。 不少用戶反映說，這些年來在亞馬遜購(gòu)物多次，除了一兩次例外，他們基本上都可獲得按照預(yù)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)送貨到家門口。亞馬遜會(huì)給用戶發(fā)電子郵件，告訴用戶什么時(shí)候處理他的訂單，什么時(shí)候發(fā)貨。在貨品運(yùn)到之前，不用多費(fèi)口舌就可以取消訂貨，如果有什么差錯(cuò)，亞馬遜通常免收運(yùn)費(fèi)或者免費(fèi)提高遞送服務(wù)的檔次。 大多數(shù)用戶對(duì)在亞馬遜網(wǎng)上的購(gòu)物體驗(yàn)一直很美好。該網(wǎng)站很容易瀏覽，搜索簡(jiǎn)便而又精彩。它會(huì)智能化地將你觀看的網(wǎng)頁(yè)加以個(gè)性化，網(wǎng)頁(yè)上會(huì)突出你以前購(gòu)買過的那類產(chǎn)品，并向你建議相似的貨品。亞馬遜還張貼了很多由消費(fèi)者撰寫的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，有時(shí)候很有用。 亞馬遜網(wǎng)站還有“一鍵訂貨”這樣一個(gè)極好的功能，亞馬遜會(huì)在顧客第一次購(gòu)物時(shí)，將購(gòu)物者的收件資料、刷卡付費(fèi)等資料記錄下來，當(dāng)顧客以后再次購(gòu)物時(shí)，所有這些東西都全部由服務(wù)器完成。用戶只要點(diǎn)擊一次就可以用信用卡購(gòu)買任何東西，而不必確認(rèn)，亞馬遜已經(jīng)把用戶的家庭地址存入檔案，可以提示用戶以前已購(gòu)的商品。 不僅如此，亞馬遜目前所提供的商品選擇也是出奇的龐大。許多人都知道這個(gè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)著大量的書籍、錄像帶、CD和VCD，而且還可以買到孩子用的踏板車、Quicken Deluxe軟件、歐萊雅口紅、手掌電腦、別致的蘋果去芯器和精致的燃?xì)饪炯艿取? 保持顧客信用關(guān)系 亞馬遜不是運(yùn)作成本最低的零售商，但它有近80%的回頭客，它一直盡心盡力把每一次點(diǎn)擊都變成一個(gè)商業(yè)關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家們認(rèn)為，對(duì)于一切精簡(jiǎn)到極限、靠大打減價(jià)戰(zhàn)生存的零售商來說，網(wǎng)絡(luò)看來是一種絕好的媒介。無論如何，在網(wǎng)上查找價(jià)格信息總要比來回奔波、貨比3家容易得多。甚至有一些網(wǎng)站提供了搜索最優(yōu)惠價(jià)格的自動(dòng)服務(wù)，可以飛快地在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站之間就同一種商品排出價(jià)格高低。 然而，看起來許多，甚至是大部分網(wǎng)上購(gòu)物者并不傾向于用這種方式購(gòu)物。據(jù)佛羅斯特-沙利文市場(chǎng)咨詢公司最近的調(diào)查，最近6個(gè)月在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，他們中只有一半人知道有網(wǎng)上價(jià)格比較服務(wù)，而且在知道這項(xiàng)服務(wù)的人中也只有28%偶爾會(huì)用一下。 當(dāng)然，一些拒絕自動(dòng)服務(wù)的購(gòu)物者可能仍會(huì)親自去一些網(wǎng)站比較價(jià)格，但你死我活的定價(jià)模式在網(wǎng)上并沒有很強(qiáng)的生命力。因?yàn)殡S著電子商務(wù)公司在不景氣的大環(huán)境下的紛紛不支，競(jìng)相尋找吸引和維持固定客戶的方式，這種網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)方式的價(jià)值日益顯得珍貴起來。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然亞馬遜公司的價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，但這家擁有2400萬客戶的網(wǎng)上零售商之所以稱得上是老大，并不是靠所有的貨品在任何時(shí)候都有最低的售價(jià)。亞馬遜曾經(jīng)自稱是世界上最大的折扣業(yè)者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行折扣優(yōu)惠。而且，訂單額超過100美元的用戶提供全美范圍內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)。盡管現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是亞馬遜的專利，但長(zhǎng)時(shí)間保持“折扣優(yōu)惠”是它銷售量倍增的原因。它并不拍胸脯保證比得上或低于別的銷售商的價(jià)格。反倒是因?yàn)閬嗰R遜通過提供熱情和使用簡(jiǎn)便的服務(wù)，贏得了數(shù)百萬忠實(shí)的客戶，在客戶中產(chǎn)生了信任感和社區(qū)感。人們相信亞馬遜，很大程度上是因?yàn)樗盟麄兊目谖�，恪守信用�? 從批量生產(chǎn)到定制 如今，因特網(wǎng)的使用成本已便宜到連小規(guī)模的零散工廠都支付得起上網(wǎng)費(fèi)用的地步。設(shè)在波士頓的市場(chǎng)觀察機(jī)構(gòu)AMR研究公司供應(yīng)鏈調(diào)查機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人約翰·豐塔內(nèi)拉根據(jù)數(shù)據(jù)分析說：“未來幾年將有90%的產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)到因特網(wǎng)上，并且是以訂單形式完成的�！� 之所以會(huì)達(dá)到這么高的比例，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來了至關(guān)重要的變化：生產(chǎn)定制的汽車可以比批量生產(chǎn)的汽車還便宜。思科是一個(gè)典例，思科系統(tǒng)公司將大多數(shù)生產(chǎn)任務(wù)向外委托給37家可以組織起來的生產(chǎn)承包商來完成，這些工廠全是通過網(wǎng)絡(luò)連在一起的。供應(yīng)商不僅能夠制造所有的組件和完成90%的局部裝配工作，甚至還能承擔(dān)55%的最后總裝任務(wù)。因此，供應(yīng)商定期將組裝好的思科公司的計(jì)算機(jī)送到該公司客戶的手中，而根本不需要思科公司的雇員親自動(dòng)手。思科系統(tǒng)公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的資深副總裁卡爾·雷德菲爾德說，這樣一來，與擁有或管理這些工人相比，每年可節(jié)省5億至8億美元，而思科大約80%的銷售額是在因特網(wǎng)上完成的。 于是，為了討好顧客，越來越多的網(wǎng)上公司開始采用“按單供應(yīng)”、“按需設(shè)計(jì)”。亞馬遜利用軟件收集顧客在購(gòu)物愛好和購(gòu)物歷史方面的信息，隨時(shí)主動(dòng)為顧客購(gòu)買圖書提供建議。早在2001年9月，這家公司就承諾為顧客準(zhǔn)備個(gè)性化的圣誕節(jié)文化藝術(shù)用品，包括為小學(xué)生物色世界各國(guó)的動(dòng)畫片和最新的太空幻想故事集。 為了改進(jìn)服務(wù)，亞馬遜還公布了新的經(jīng)濟(jì)級(jí)送貨費(fèi)，以解決消費(fèi)者反對(duì)運(yùn)費(fèi)過高的問題。這項(xiàng)計(jì)劃對(duì)99美元以上的訂單中的商品實(shí)行無限制的免費(fèi)送貨。亞馬遜董事長(zhǎng)兼CEO杰夫·貝索斯說：“有兩種零售商：一種為提價(jià)努力工作，另一種為降價(jià)努力工作。亞馬遜義無反顧地遵從第二種模式。” 杰夫·貝索斯這位美國(guó)的年輕企業(yè)家提出的創(chuàng)建大型網(wǎng)上書店的設(shè)想幫助拉開了全球網(wǎng)上購(gòu)物革命的序幕�！稌r(shí)代》雜志總編輯沃爾特·艾薩克森對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“貝索斯不僅改變了我們做事情的方式，而且還幫助為開拓未來鋪平了道路�！�
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