整合營銷傳播的發(fā)展方向

   目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞 斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到"在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現以上問題并不另人吃驚。"（引自1997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為CIM的主席。 　　
　　不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的"信息時代"的時候，它正處于一個很特別的位置。
　　但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹�存在的市場已經不存在了。他們所主導的企業(yè)也已經不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
　　在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或IMC提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內已經觀測過了。最后，我們?yōu)榻浝砗推髽I(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產品，或是提供何種服務。

市場營銷和營銷傳播的轉變

　　為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
　　我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產品及服務供應商的身份出現。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
　　戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業(yè)所主導。
　　這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4Ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
　　20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年P.19）迅速崛起。 他們生產產品的速度更快，質量更好且與美國產品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經濟發(fā)展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。全球化盛行并且是成功的。
　　在20世紀60年代中后期，日本運用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從"產品出廠，壞后維修"轉變?yōu)?創(chuàng)造有價格優(yōu)勢的好產品，看著用戶選擇你的品牌"（德明，1982年）。而且這也確實發(fā)生了。首先從汽車開始，之后是消費電器，再之后是手表和照相機，日本人提高了質量水平，占領了一個又一個的市場。大多數的生產商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來生產商品，并根據成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統(tǒng)的渠道進行銷售，并且等到產品壞了以后才開始維修。
　　在20世紀70年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產能力超過了消費需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經過剩了，于是，大多數的企業(yè)做了當生產大大超出消費時所有企業(yè)都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業(yè)開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷，打折和向消費者進行專門直郵。在很多例子中，最直接的影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們?yōu)椴煌�的競爭營銷傳播專家學派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣�司投資，管理關注當然還有事業(yè)進步而競爭。
　　在經歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些（即使不是大多數，也確實存在）企業(yè)發(fā)現他們自己處于一個冗余的狀態(tài)。這就導致了更大的成本削減，這種削減引起了導致失業(yè)和裁員的縮減。確實，大多數的企業(yè)在20世紀80年代中期及90年代初期都進行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術主要集中在修補花費結構，而在增加收入方面卻沒有實質性進展。程序，如整體質量管理，主張公正地得到客戶的認可，以我們的觀點他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經濟機會的操作。
　　為了適應先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進行了零碎的改變，如向經濟單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現，如事件營銷和相關起因營銷，定制出版，關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候，再看到高速運轉的消費品企業(yè)將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他"線下"活動時就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當預算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時，早期的花費模式只經過10年左右的時間就被倒轉了。
　　之后，最巨大的變化發(fā)生了；20世紀80年代中期和90年代初期數字化得到飛速發(fā)展和展開。大多數的經濟實踐都由于受計算機的驅動

轉向了無數的1和0。計算機化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費用。制造時間和花消得到減少。進入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進步。企業(yè)學會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結構被根本地不可逆轉地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術同時促進了服務性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營銷傳播程序，信息技術（IT）改變了整個市場和營銷傳播實踐。傳媒決策受到了由新技術主導的新傳媒機會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費電視，當然還有因特網和萬維網。
　　數字技術也以其他方式沖擊著營銷傳播。它第一次使生產商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費者和潛在客戶的信息進行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉變成為可能。
　　(1) 在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關客戶及其行為的信息成為可能。
　　(2) 因為臺式電腦變得越來越友好，就使由IT部門專業(yè)人員控制的單片大型主機向可以被主管營銷，傳播和客戶服務的經理訪問的分布式信息網絡和單機數據庫轉變。
　　手中掌握著先進的信息工具，生產商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運用到建立高度相關和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結構。按照我們的觀點，諸如復寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
　　我們的論點在于這些市場上的變化，客戶/消費者，技術，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數的生產商和營銷傳播者發(fā)現他們自己所處的過度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀市場過度。是IT產生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅動對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。
　　為了解釋IT過度產生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。

市場營銷和營銷傳播的演變和革命

　　正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經發(fā)生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是IT轉變的結果。我們對每一個都依次進行了論述。

傳統(tǒng)市場
　　我們對傳統(tǒng)市場的看法如圖2中的左側圖形所示。這是在20世紀五六十年代由諸如寶潔, 雀巢，聯合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅以及其他致力于產品區(qū)分的大眾市場，大眾傳媒推動機構完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費者研究，大眾分銷系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似IT手段，這些機構為他們不同類別的產品發(fā)展主導品牌，并且通常他們都可以為他們的產品占領很多市場分額。作為一個市場商人，假設你是第一個賣衣服清潔劑的企業(yè)， 對消費者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。而且，那就是我們在早期現代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業(yè)，他們主導分銷渠道，傳媒和消費者，使用不易被模仿的產品或服務。

當前市場
　　20世紀70年代，市場開始隨著產品的增加擴展而變化（雖然他們經常缺乏區(qū)別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時期，銷售渠道中發(fā)生了大量合并。實力強大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務向新地區(qū)和新市場擴展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經濟形式變得區(qū)域化，國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
　　同時，IT從制造商/市場商人向分銷渠道轉移。通用的商品條形碼（UPC），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費者有關信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在IT上的轉變使市場上的權力也由制造商和市場商人轉向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準確和更多的信息。今天，在絕大多數的消費者產品分類中，是零售商主導著消費者關系。諸如沃馬特，Tesco，家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統(tǒng)過去曾經迅速合并，現在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天，絕大多數發(fā)達國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導著，他們直接控制著消費者和終端用戶。我們是這樣看待當今的市場的。

21世紀市場
有一種新的模式出現，它就是21世紀市場。如圖2右側圖形所示。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著IT。通過已經很發(fā)達的系統(tǒng)，如免費電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費者可以獲得信息，辨別產品和服務以及隨時隨地非常方便的進行購物。21世紀市場是一個由消費者主導的商場。它是互動且不斷發(fā)展的。它是因特網和萬維網。它是電子商務而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費者掌握著的。
　　二十一世紀市場是由促進電子商務發(fā)展的IT帶來的互動性所主導的。買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產的東西的市場商人所驅使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場和當今市場都只是外向型的。 市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進入市場和與客戶及潛在客戶進行交流。市場商人推動著傳統(tǒng)和當今的市場。消費者將會推動21世紀市場向前發(fā)展。由消費者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關系是需要和想要的。不幸的是，當前絕大多數的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經驗，知識或理解，并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術和我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。

對營銷傳播新方法的需求

　　在上一部分，我們討論了每一個企業(yè)都會面臨的新市場營銷和營銷傳播。我們從一個由市場商人主導的市場轉到由消費者主導的市場。是既推動這一改變又使傳播解決方案成為可能的IT發(fā)生了改變。圖3闡明了我們稱作營銷對角線的概念。它顯示了IT是怎樣使從市場商人到消費者這一對角線發(fā)

生的。
　　正如所見的，IT以前是給予營銷企業(yè)市場權力并和他們在一起的。之后，他轉變?yōu)闋I銷渠道。最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于IT正在發(fā)生轉變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。
　　在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當一個企業(yè)沿著對角線轉變的時候，那些需要就迅速變得復雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉變到二十一世紀市場。在企業(yè)進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:
　�。�1） 傳統(tǒng)市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權的保護將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內運作�，F在享受對產品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上，主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協調的信息，并且以一種同等的，協同的方式傳送它們。隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，于是呈現出一個嚴重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營銷傳播，以我們的經驗，首先是對企業(yè)借助不同的產品，部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展這種實際需求的一種反應。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
　　（2） 在可預見的時期內，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場。沃馬特，Tesco和家樂福在我們的有生之年內消失的可能性很小。為了能夠有效的和強大的渠道經銷商合作，市場商人需要能夠建立動態(tài)的，革新的銷售程序，在區(qū)域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內的多層面，協同傳播方法。
　�。�3） 很清楚，21世紀市場會和我們現在對市場的任何體驗都有區(qū)別。它將是不同的，獨特的。問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀市場以及必須從事的關鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無理性的，被束縛發(fā)展的，由市場商人所主導的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的，互動而紛亂的市場中，IMC成為市場商人最關鍵和最成熟的工具。
　　現在，讓我們回顧一下IMC概念的發(fā)展。之后，描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實踐這一概念的，以及沿著整合過程看看IMC是怎樣變化和適應這些企業(yè)需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀市場上怎樣被適當的實踐。

IMC概念的演變

　　學院派和從業(yè)者就IMC討論了近10年的時間，也沒在IMC是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認的意見。
　　我們提出了一個新的IMC定義，我們相信這個定義抓住了目前和未來IMC發(fā)展的要點。
IMC是一個戰(zhàn)略經濟過程，用于在與消費者，客戶，潛在客戶和其他目標性，相關的內外部聽眾交往的過程中計劃，發(fā)展，執(zhí)行和評估協同的，可測量的，有說服力的品牌傳播程序。
　　也許這個定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點集中在經濟過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計劃，實施和評估。這是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因為它集中在對客戶和消費者對于企業(yè)來說目前和潛在價值的估測。

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