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淺談發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及,應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的各種新興發(fā)展生產(chǎn)力的方式,也猶如春筍般破土而出.作為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告,自然是首當(dāng)其沖,跑在最前.無(wú)論是在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是在知識(shí).信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展都有著不要估量的作用,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的信息風(fēng)暴,網(wǎng)絡(luò)廣告將如何發(fā)揮其自身特點(diǎn),在信息風(fēng)暴中擇優(yōu)去劣,將自己這一新生事物保存下來(lái),是值得我們深思的.
一.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)：.
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊這一包含超鏈接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。下面將從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告.
(一). 電子網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：
１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網(wǎng)頁(yè)，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁(yè)廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱(chēng)郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵件所屬人。
3．移動(dòng)廣告（ＭＯＢＩＬＥ） 也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶(hù)用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面。
4．分類(lèi)廣告 它類(lèi)似于報(bào)紙雜志中的分類(lèi)廣告，是一種專(zhuān)門(mén)提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類(lèi)檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對(duì)于那些想了解信息的訪(fǎng)問(wèn)者提供了一種快捷有效的途徑。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：
(1) 表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。
(2) 內(nèi)容種類(lèi)繁多、信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。
(3)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(4)具有互動(dòng)性。 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息。即人—機(jī)—人模式。例如：一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公的司產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)上交互查找產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息，進(jìn)一步而言，此人可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢(xún)問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題，得到滿(mǎn)意答復(fù)后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析.
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì),但進(jìn)入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始滑坡, 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。從報(bào)告中可看出,作為新興的廣告媒體 ——網(wǎng)絡(luò)廣告,緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)將導(dǎo)致他的夭折.為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差,網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)實(shí)生活中究竟失去了什么,導(dǎo)致它不受世人所青睞?經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案.
首先.廣告用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無(wú)論在理論還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足,很多時(shí)候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經(jīng)驗(yàn)過(guò)橋,在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，這些豐富的經(jīng)驗(yàn)者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統(tǒng)廣告一樣能使產(chǎn)品宣傳出去,達(dá)到預(yù)期效果,何必去冒險(xiǎn)這還不熟悉的網(wǎng)絡(luò)廣告呢?
其次. 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備
網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格。就是說(shuō)價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個(gè)月就會(huì)有一次技術(shù)的提升，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的下降，但是最為主流電腦對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，仍舊是非常高額的消費(fèi)�，F(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專(zhuān)以上文化程度的城市人。而做為巨大消費(fèi)群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說(shuō)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)普及有著非常大的難度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢(shì)，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問(wèn)題。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時(shí)，現(xiàn)在我國(guó)使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標(biāo)準(zhǔn)想融合的，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問(wèn)題。同時(shí)依托電話(huà)網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說(shuō)，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實(shí)施的過(guò)程中會(huì)遇到非常多的阻礙，很少人會(huì)有非常大的耐性去長(zhǎng)時(shí)間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。
第三,對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí).
人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪(fǎng)問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以
點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話(huà):“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半�！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及解決方法
網(wǎng)絡(luò)有著巨大的發(fā)展?jié)撃埽赡芑蛘哒f(shuō)正在孕育這一場(chǎng)偉大的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為依托，也將有許多不可預(yù)知的未來(lái)。但是有一點(diǎn)可以肯定，在將來(lái)的一段時(shí)期我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將是逐步完善并發(fā)展的過(guò)程。我覺(jué)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)從三個(gè)方面著手:
(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告的自身方面
從網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計(jì)方式的不科學(xué),計(jì)價(jià)方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶(hù)對(duì)其不熟悉.不信任,當(dāng)然熟悉與信任在一定時(shí)間內(nèi)可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達(dá)到廣告效果,那么網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎(jiǎng)問(wèn)卷等,使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的新產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚(yáng)森制藥有限公司就利用調(diào)查問(wèn)卷這種形式,給予參與者免費(fèi)贈(zèng)送采樂(lè)去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網(wǎng)迷參與這次活動(dòng),并對(duì)此產(chǎn)品有較深的認(rèn)識(shí),這就可以看出,此類(lèi)廣告不僅使人們對(duì)其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產(chǎn)品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網(wǎng)費(fèi)高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡(luò)的瓶頸,使得網(wǎng)絡(luò)廣告不能將自己的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái),比如說(shuō)在視覺(jué)沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內(nèi)容,如果不點(diǎn)擊鏈接的話(huà),可以說(shuō)的是少的可憐,所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng),針對(duì)受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及時(shí)向他們提供最新的廣告信息,并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實(shí),不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄,讓客戶(hù)進(jìn)行“線(xiàn)上定貨”,實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售時(shí),應(yīng)提供具體.真實(shí)的產(chǎn)品目錄,并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作簡(jiǎn)單的介紹,使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解,可以在線(xiàn)試用的(軟件,音樂(lè),書(shū)籍等),可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用.
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類(lèi)廣告.分類(lèi)廣告是指除企事業(yè)單位及個(gè)體工商戶(hù)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書(shū)訊.祝賀.節(jié)目預(yù)告等,一般放在報(bào)紙的中縫或者專(zhuān)門(mén)的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網(wǎng)站上做分類(lèi)廣告,完全可以比報(bào)紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà),效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多,但在國(guó)內(nèi)的主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開(kāi)始刊登分類(lèi)廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類(lèi)似的欄目，將這類(lèi)信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類(lèi)似的欄目，只有那些為提供分類(lèi)搜索的網(wǎng)站才能看到類(lèi)似欄目，將分類(lèi)廣告應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之上，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問(wèn)題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加上在報(bào)紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)常看到的名片上就由該公司的網(wǎng)址，這就說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
（二）法律法規(guī)方面。在網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析中已經(jīng)指出了網(wǎng)絡(luò)廣告的主體的定位問(wèn)題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長(zhǎng)，是人們較為頭疼的問(wèn)題，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網(wǎng)絡(luò)廣告有規(guī)可循，不再出現(xiàn)主體地位不明確等諸多問(wèn)題我看只有修改《廣告法》了，拋開(kāi)主體定位問(wèn)題不說(shuō)，就說(shuō)虛假與欺詐廣告。傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問(wèn)題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無(wú)處入手。還有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。根據(jù)1993年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術(shù)。采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁(yè)視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超
鏈接時(shí),他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開(kāi)了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁(yè)面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車(chē)行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過(guò)混淆視聽(tīng)達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從上面可以看出，修改《廣告法》或是專(zhuān)門(mén)頒發(fā)一種規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的法律已迫在眉睫，只有延著傳統(tǒng)《廣告法》思路制定一種法律，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告中遇到的問(wèn)題得到解決，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告因沒(méi)有現(xiàn)行的法律保障，出現(xiàn)種種欺詐與侵權(quán)的行為使人們望而卻步的不信任心理有所改變。
（三）。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展要以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提
網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為傳輸媒介，自然就會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的制約。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、監(jiān)測(cè)性等效果。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提，當(dāng)然這不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告要依附于網(wǎng)絡(luò)，恰恰相反，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)的完善，網(wǎng)絡(luò)才不斷發(fā)展。當(dāng)然這只是一方面的原因，但是無(wú)疑是最重要的原因之一。以后一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體將仿效傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告將起到非常重要的推動(dòng)作用。不久的將來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告必然將負(fù)擔(dān)我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)組建和維護(hù)的費(fèi)用。當(dāng)然，沒(méi)有免費(fèi)的午餐，網(wǎng)絡(luò)廣告支持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果會(huì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性和無(wú)孔不入。而網(wǎng)絡(luò)必然將向高速、高保真、低價(jià)甚至完全免費(fèi)發(fā)展。也就是說(shuō)不久會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的合理和有效的發(fā)布而讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)格產(chǎn)生革命性的變革。但是就我國(guó)國(guó)情，消費(fèi)者大多數(shù)使用和利用網(wǎng)絡(luò)將不會(huì)和美國(guó)一樣只需要8年時(shí)間而是更長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和網(wǎng)民數(shù)量是成正比的。所以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的首先是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)本身，讓其在有足夠完善的服務(wù)的同時(shí)有大多數(shù)人可以接受的價(jià)格。作為網(wǎng)絡(luò)終端的電腦，其價(jià)格也將受到波及，伴隨每六個(gè)月增長(zhǎng)一倍的技術(shù)指數(shù)的同時(shí)是似乎瘋狂的價(jià)格下降�！�2001年現(xiàn)象”讓我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告同樣經(jīng)歷了嚴(yán)霜，但是這讓我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了更理性的發(fā)展環(huán)境，也就是說(shuō)，在最近幾年內(nèi)甚至到以后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告將不會(huì)再有較“狂熱”的發(fā)展速度而是更趨于理性，更注重穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)然作為世界性的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展速度不會(huì)因此而減慢。當(dāng)然不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將落后于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告主將更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)實(shí)際在信息傳播活動(dòng)中所起的作用而正視和選擇如何合理的投放廣告。
基于目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的認(rèn)識(shí)不足，以及現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實(shí)存有缺陷，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)低谷，但這也是新事物發(fā)展過(guò)程中不可發(fā)展避免的過(guò)程，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的深入和提高，政府“游戲規(guī)則”的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)前段時(shí)間所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，以及自身的改變，走出低谷的時(shí)間已為期不遠(yuǎn)，進(jìn)而趕上并超越傳統(tǒng)廣告。
參考文選
錢(qián)東人。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》。高等教育出版社。2002。3
鄒德軍�！峨娮由虅�(wù)實(shí)踐與訓(xùn)練教程》。科學(xué)出版社。2003。1
潘繼海著�！稄V告大觀》。2001.12
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