為何７０％的ＣＲＭ會失��？

近年來，顧客關(guān)系管理（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，簡稱ＣＲＭ）經(jīng)常被濫用于資訊科技、電訪中心以及行銷手法等方面。事實上，ＣＲＭ并非全新的概念，每個企業(yè)每天都在管理其顧客，是企業(yè)提高顧客獲利率的核心策略。然而，根據(jù)國外的統(tǒng)計報告，７０％的ＣＲＭ計劃都宣告失敗，歸納其原因，有以下五點：

　　１．企業(yè)內(nèi)部對ＣＲＭ的認(rèn)知矛盾缺乏共識，或者當(dāng)作一個系統(tǒng)專案處理。 

　　２．主事者并不了解企業(yè)現(xiàn)狀，也沒有根據(jù)市場的實際情形和變革的接受能力設(shè)定清楚的遠(yuǎn)景。

　�。常�由于沒有界定遠(yuǎn)景，無法產(chǎn)出實質(zhì)的利益，加上缺乏管理階層的領(lǐng)導(dǎo)和參與，結(jié)果失去了動力和可信度。

　�。矗�企業(yè)低估完成ＣＲＭ所需投資的資料、人力以及企業(yè)將發(fā)生的變革。

　�。担�企業(yè)內(nèi)部缺乏ＣＲＭ的技能和經(jīng)驗，沒有能力選擇以及管理供應(yīng)商。

　　那么，企業(yè)如何確定其ＣＲＭ已步上正軌？

　　事實證明，顧客管理檢測工具（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ Ｔｏｏｌ，簡稱ＣＭＡＴ）協(xié)助了企業(yè)改善顧客管理，進(jìn)而增加利潤。

　　ＣＭＡＴ評估各企業(yè)從以下幾個領(lǐng)域著手：　 

　　１．分析與計劃——深入了解不同顧客的行為和價值的差異，集中資源在對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的顧客身上。目前仍有許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“一致性的服務(wù)”，卻未考慮調(diào)整不同價值顧客的服務(wù)內(nèi)容和態(tài)度。

　�。玻�發(fā)展策略方向——通過不斷詢問和傾聽顧客的需求，制定出因顧客而異的策略，從品牌、價格、服務(wù)、通路到交易方式，完全符合顧客的需求。

　　３．資訊系統(tǒng)——資訊收集與儲存系統(tǒng)需添加提升顧客互動經(jīng)驗。發(fā)展系統(tǒng)之前，必須先了解如何能配合企業(yè)策略。

　�。矗�人員與組織——負(fù)責(zé)顧客管理的人員往往不清楚企業(yè)的ＣＲＭ計劃，他們需要管理階層的領(lǐng)導(dǎo)堅定的承諾以及明確的顧客目標(biāo)。

　�。担�流程管理——許多大型企業(yè)將各部門內(nèi)流程管理得非常好，而非部門與部門之間。但是，顧客和企業(yè)的互動往往游走于各部門，卻經(jīng)歷到片斷且不同的服務(wù)。因此，流程管理必須從顧客的觀點出發(fā)，以顧客滿意為最高指導(dǎo)原則。

　�。叮�招募新顧客——通常極少數(shù)的顧客就能成就或毀掉一個品牌。所以招募活動應(yīng)該集中火力爭取高價值顧客，而不是不計成本地招兵買馬。

　�。罚�留住既有顧客——善用顧客的資料，增加對他們的了解，在“關(guān)鍵時刻”溝通最貼切的訊息，有助于提高顧客忠誠度與貢獻(xiàn)度。

　�。福�評估效果——有效的評估結(jié)果能使行銷人員做出更準(zhǔn)確的決定，缺乏一套評估ＣＲＭ效果的機(jī)制，如同盲目飛行。

　�。梗�顧客經(jīng)驗——成為公司的顧客之一，親身經(jīng)歷顧客所遭遇的一切，發(fā)掘需要改善的地方，使顧客服務(wù)更有效。

　　ＣＭＡＴ為企業(yè)評估在這些領(lǐng)域的表現(xiàn)，給予各項變數(shù)的積分排名，得出診斷結(jié)果，從而知道企業(yè)必須改進(jìn)的地方。六年多來，許多大型企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)ＣＭＡＴ，以確保其ＣＲＭ能夠貫徹實行，成功地提高顧客獲利率。

  

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