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會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)：讓電子商務(wù)“連”起來(lái)
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)（Associate Programs ）其實(shí)不是什么新鮮話題，雖然許多開(kāi)展這種計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站在宣傳上都拿出種種冠冕堂皇的詞語(yǔ)，例如“大眾聯(lián)盟計(jì)劃”、“聯(lián)合行動(dòng)”等等，其實(shí)質(zhì)和基本目的都是為了拓展銷(xiāo)售渠道并增加銷(xiāo)售收入。最近，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司My8848推出了“網(wǎng)上自助加盟連鎖店體系”。這個(gè)“網(wǎng)上連鎖店”對(duì)電子商務(wù)有什么價(jià)值？又能否獲得成功呢？
何謂會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)？
我們可以這樣來(lái)理解會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)：如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)電纜或電話線將所有的電腦連接起來(lái)，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑。
一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)由亞馬遜公司（Amazon.com）首創(chuàng)。因?yàn)閬嗰R遜于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后，根據(jù)銷(xiāo)售額的多少，亞馬遜會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金——這就是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。
不過(guò)，亞馬遜首創(chuàng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的說(shuō)法最近受到了質(zhì)疑。紐約會(huì)員管理聯(lián)合會(huì)的發(fā)起人、Clubmom.com的會(huì)員經(jīng)理 Shawn Collins 的研究表明，其實(shí)早在亞馬遜之前兩年，就已經(jīng)出現(xiàn)了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的雛形。
盡管會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的概念不是由亞馬遜首創(chuàng)，但是，誰(shuí)也不能否認(rèn)，是亞馬遜將會(huì)員制計(jì)劃發(fā)展得如此完美，并為這種營(yíng)銷(xiāo)方式的普及起到了至關(guān)重要的作用，從這種意義上來(lái)說(shuō)，將亞馬遜視為會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖也并不過(guò)分。人們大都通過(guò)亞馬遜才真正認(rèn)識(shí)了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，許許多多的小網(wǎng)站也正是通過(guò)加入亞馬遜的會(huì)員計(jì)劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。在美國(guó)，已經(jīng)實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎覆蓋了所有行業(yè)，參與這種計(jì)劃的網(wǎng)站更是不計(jì)其數(shù)。最為成功的案例仍然屬于網(wǎng)上零售先鋒亞馬遜網(wǎng)站，到目前為止，參與的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)五十萬(wàn)個(gè)。
相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)落后，只有少數(shù)網(wǎng)站推出類(lèi)似的計(jì)劃，而且無(wú)論從功能上、會(huì)員程序的設(shè)計(jì)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和推廣等方面都還處于初級(jí)水平，甚至還顯得比較幼稚，是否能取得預(yù)期的成效還有很大的不確定性。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的目的是什么？是通過(guò)拓展銷(xiāo)售渠道達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，即將“CLICK AND BYE”轉(zhuǎn)化為“CLICK AND BUY”。那么，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)究竟可以創(chuàng)造多少收益呢？每個(gè)公司的情況可能大不相同。2000年初，美國(guó)Active Marketplace的副總裁Declan Dunn曾雄心勃勃地說(shuō)，“在2000年，我要發(fā)展5000個(gè)有效的店面，并通過(guò)會(huì)員銷(xiāo)售的方式取得五百萬(wàn)美元以上的銷(xiāo)售額，我的最終目標(biāo)是獲得盡可能多的會(huì)員銷(xiāo)售而不是在他們的網(wǎng)站銷(xiāo)售廣告，顯示會(huì)員計(jì)劃的威力意味著把正確的產(chǎn)品或服務(wù)放在正確的列表上，我將與會(huì)員分享新的手段以使會(huì)員最易于產(chǎn)生效果。”最終是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，我們不得而知，不過(guò)，從中也可以領(lǐng)略到會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)巨大的潛在收益。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。從開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的公司來(lái)看，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國(guó)際知名的公司都已經(jīng)將會(huì)員制納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中。Forrester研究中心的一份研究報(bào)告表明，會(huì)員的銷(xiāo)售額占網(wǎng)上零售總額的13%，預(yù)計(jì)到2003年，這個(gè)比例將增加到21%。除了可以直接增加銷(xiāo)售之外，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的，擁有大量的會(huì)員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會(huì)員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。
另一方面，對(duì)于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也許自身不具備直接開(kāi)展電子商務(wù)的條件，通過(guò)參與會(huì)員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，方便地開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，雖然獲得的不是全部銷(xiāo)售利潤(rùn)，而只是一定比例的傭金，但相對(duì)于自行建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無(wú)須面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的收入也是合理的。加盟會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站實(shí)際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)站，即使正在開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的網(wǎng)站，也可以通過(guò)加入會(huì)員計(jì)劃來(lái)擴(kuò)充商品的種類(lèi)，并獲得額外的收入。事實(shí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站加盟會(huì)員制計(jì)劃獲得成功的可能性會(huì)更大一些，因?yàn)橄鄬?duì)于個(gè)人網(wǎng)站或沒(méi)有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的小型網(wǎng)站而言，它們具有更多的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、更大的訪問(wèn)量和更合理的產(chǎn)品組合。
My8848網(wǎng)上連鎖店：是演進(jìn)還是模仿？
“My8848網(wǎng)上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上連鎖店頁(yè)面或進(jìn)行銷(xiāo)售式鏈接形式向?yàn)g覽者推薦My8848網(wǎng)上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應(yīng)比例回報(bào)的合作方式。”
My8848網(wǎng)上連鎖店有什么新的特性呢？從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，My8848網(wǎng)上連鎖店仍然屬于會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的范疇，但是，形式上又不同于一般的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，可以理解為演進(jìn)了的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，是高級(jí)形態(tài)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問(wèn)者通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)，然后開(kāi)始正常的購(gòu)物活動(dòng)，從用戶的角度來(lái)看，與自己直接進(jìn)入實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站購(gòu)物沒(méi)有區(qū)別，會(huì)員網(wǎng)站的鏈接只起到一種“指路”的作用，實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購(gòu)物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”�！爸v解型”的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)從技術(shù)上說(shuō)則更具體和完善一些，可以通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站對(duì)某種特定產(chǎn)品的鏈接直接進(jìn)入到商業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面，會(huì)員網(wǎng)站不只是起到指路作用，還具有產(chǎn)品推銷(xiāo)員的功能，通常是在相關(guān)內(nèi)容中對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推介并直接鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。
My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本形式提高了一個(gè)層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡(jiǎn)單，而是完全按照自己的喜好設(shè)計(jì)一個(gè)完整的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，不僅可以從My8848網(wǎng)站中挑選所有適合在自己的網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品，還可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和風(fēng)格，也可以在任何你認(rèn)為合適的位置展示產(chǎn)品，并自行加入對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等等。
能否成功？
一個(gè)成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃取決于多種因素，是提供這種計(jì)劃的網(wǎng)站和會(huì)員網(wǎng)站雙方面共同努力的結(jié)果，既然My8848網(wǎng)上連鎖店的本質(zhì)仍然屬于會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，在很大程度上，也無(wú)法違背會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的一般成功法則。
開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最基本的條件是，要有一個(gè)提供這種計(jì)劃的商業(yè)網(wǎng)站（下面簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)站）和一批加盟的會(huì)員網(wǎng)站（下面簡(jiǎn)稱(chēng)會(huì)員），計(jì)劃的成功與失敗，自然也就取決于網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系以及各自的表現(xiàn)了，也就是說(shuō)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
�。�1）網(wǎng)站對(duì)會(huì)員制
計(jì)劃的影響
網(wǎng)站是計(jì)劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔(dān)負(fù)著最為重要的責(zé)任。
首先，要提供完善的技術(shù)保證，至少應(yīng)該包括方便的在線加盟程序、穩(wěn)定的用戶購(gòu)買(mǎi)行為跟蹤記錄、可靠的在線銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料查詢(xún)等幾個(gè)方面。
第二，網(wǎng)站對(duì)會(huì)員制計(jì)劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會(huì)員的數(shù)量有直接關(guān)系，而會(huì)員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過(guò)會(huì)員最終獲得的收益。
第三，提供適當(dāng)比例的傭金并按時(shí)支付給會(huì)員。傭金的比例也許并沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，取決于不同產(chǎn)品的利潤(rùn)狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過(guò)低的傭金不會(huì)吸引會(huì)員參與，同時(shí)，一個(gè)不能按時(shí)支付傭金的網(wǎng)站同樣會(huì)讓會(huì)員失去信心。
第四，重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員。最好的會(huì)員是那些擁有比較專(zhuān)業(yè)的、有較大訪問(wèn)量的網(wǎng)站，但事實(shí)上，大部分會(huì)員是普普通通的網(wǎng)站。有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——“二八原理”，也叫“Pareto 原理”，同樣可以應(yīng)用到會(huì)員制計(jì)劃之中：會(huì)員所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額的80%來(lái)源于20%的會(huì)員。
�。�2）會(huì)員對(duì)會(huì)員制計(jì)劃的影響
會(huì)員是否能夠通過(guò)會(huì)員制計(jì)劃取得收益，取決于自己的實(shí)力和努力。
第一，會(huì)員自身的條件。用戶通過(guò)會(huì)員的網(wǎng)站鏈接完成購(gòu)物，其前提條件是，會(huì)員網(wǎng)站擁有一定的訪問(wèn)量，且訪問(wèn)者有可能成為網(wǎng)上消費(fèi)者，否則，無(wú)論參與多少個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員計(jì)劃，也無(wú)論推薦多少種商品，都相當(dāng)于開(kāi)設(shè)在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結(jié)果可想而知。另一方面，會(huì)員網(wǎng)站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策同樣具有重要影響。
第二，加入適合自己特點(diǎn)的會(huì)員制計(jì)劃。提供會(huì)員制計(jì)劃的網(wǎng)站可能很多，但并非每個(gè)網(wǎng)站都適合你，在選擇會(huì)員制程序時(shí)，電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F. Wilson 博士提出了六條需要關(guān)注的基本原則，具有一定的參考價(jià)值，即：
·是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？
·是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？
·是否與網(wǎng)站訪問(wèn)者興趣有關(guān)？
·是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要？
·是否可以反映出自己網(wǎng)站的價(jià)值？
·是否可以取得較好的效果？
第三，努力推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。利用一切可能的機(jī)會(huì)，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。
�。�3）網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系
網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的培訓(xùn)、咨詢(xún)、服務(wù)等方面，有時(shí)候這種關(guān)系成為制約整個(gè)計(jì)劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的詢(xún)問(wèn)又不能提供及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)。
網(wǎng)站和會(huì)員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來(lái)類(lèi)似于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個(gè)會(huì)員制計(jì)劃當(dāng)中，會(huì)員都處于絕對(duì)的弱勢(shì)，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因?yàn)榫W(wǎng)站和會(huì)員的關(guān)系影響了會(huì)員制計(jì)劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。
通過(guò)上面的分析可以看到，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵并非僅僅是一個(gè)功能完善的會(huì)員程序，還包含著一系列復(fù)雜的推廣和服務(wù)環(huán)節(jié)。My8848擁有許多取得成功的有利因素，不過(guò)我們似乎仍然很難對(duì)My8848網(wǎng)上連鎖店的成敗得出十分肯定的結(jié)論，畢竟是新生事物，還有太多的不確定因素，不是靠簡(jiǎn)單的窮盡法或者排除法就可以得到唯一的答案，但是可以肯定，無(wú)論結(jié)果如何，都將對(duì)中國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到積極的促進(jìn)作用。
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