讓別人持久地關(guān)注你——談?wù)勛⒁饬�營銷

人類還沒有準(zhǔn)備好，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就款款向我們走來，迷人地向我們招手，不管是政府還是企業(yè)都想甩開膀子大干一番，捂著信息高速公路的快車，讓遲緩的經(jīng)濟奔騰起來。當(dāng)然學(xué)者們也不甘落后，新事物的到來讓他們歡呼躍雀，他們覺得可以做點什么。于是乎，美國的邁克爾·戈德海伯于1997年在發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章，此君認(rèn)為，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當(dāng)?shù)�，在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”的本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。從此之后，納斯達(dá)克夢幻般地演繹著的一個個網(wǎng)絡(luò)神話，似乎在印證此君的結(jié)論.他的英名也聲名遠(yuǎn)播，注意力經(jīng)濟名噪一時。借著注意力經(jīng)濟的東風(fēng)，注意力營銷也粉墨登場，既然整個經(jīng)濟都是注意力經(jīng)濟，那么怎么獲取注意力把經(jīng)濟大干快上搞上去就當(dāng)仁不讓是我營銷的責(zé)任，注意力營銷研究的就是怎么讓別人持久地關(guān)注你。網(wǎng)絡(luò)新貴們似乎有意無意地按照他的神諭去最大限度地獲取注意力，然后拿去上市，一夜暴富，永垂青史！在這種沒有殘酷原始積累而一夜暴富的刺激下，多少熬紅雙眼的人們加入到這一狂熱的游戲中，他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的狂歡節(jié)到來亢奮不已，作為萬物之靈的人類應(yīng)有的理性似乎沒有了，他們相信“無網(wǎng)而不勝”，在媒體推波助瀾下，“新經(jīng)濟”就像國慶時的禮花，在天空中絢爛地綻放著，引得地上的人們激動，羨慕不已，發(fā)出嘖嘖的贊嘆聲，讓辛辛苦苦做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人們妒忌、憤憤不平，恨不得自己也插上“COM”的翅膀。輕舞飛揚！當(dāng)然就像禮花在天空中綻放雖然美麗但不長久，所有發(fā)生的這一切都是在“新經(jīng)濟”泡沫還沒有破裂以前，等到Nasdaq全面大幅下挫時(縮水近70%)，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去，一切又恢復(fù)了原樣，人們?nèi)鐗舫跣眩涸瓉砀�本就沒有什么注意力經(jīng)濟，專注于獲取眼球的營銷害人不小。原本時髦、前衛(wèi)的注意力營銷，似乎也已過了流行期。學(xué)者們的能動性再一次發(fā)揮出來，就像新事物出現(xiàn)以前，他們搖旗吶喊一樣，現(xiàn)在又該是他們總結(jié)的時候了。

　　注意力營銷理論認(rèn)為，注意力是人們對主體對客體對外部世界關(guān)注的選擇度和持久度。這里包含兩個方面的意思：第一，讓別人注意你：第二，讓別人持久注意你。注意力營銷也就是研究怎么讓別人關(guān)注你、并且是持久地關(guān)注你。該理論提出的背景是在信息大爆炸和經(jīng)濟全球一體化的今天，消費者每天都要接觸到大量的信息，而且在產(chǎn)品和服務(wù)大體是相同的情況下，怎么讓消費者知道你的產(chǎn)品、關(guān)注你的產(chǎn)品，這就是注意力營銷所要研究的問題。客觀地講，注意力營銷的提出有一定的積極意義，特別是在這樣的宏觀背景下，在種類繁多的產(chǎn)品中怎么突出你的產(chǎn)品，把擴大產(chǎn)品知名度擺在重要位置，爭取獲得多的眼球，應(yīng)該說這是成功的前提。因為如果沒有知名度就談不上美譽度和忠誠度了。這可能是注意力營銷理論最大的意義所在。但是其意義也就僅限于此，而不能像其鼓吹者那樣把營銷的工作都圍繞著怎么獲取注意力轉(zhuǎn)，如果是那樣的話，至少會出現(xiàn)以下幾大問題：問題之一，在比獲取注意力的運動中有可能演變成惡意炒作，變成為獲取注意力而獲取注意力。而事實上的確有不少人就把注意力營銷認(rèn)為是炒作、造勢，特別是在網(wǎng)絡(luò)新貴中表現(xiàn)得更是淋漓盡致。燒了不少錢，耗掉企業(yè)不少財富，才明白靠炒作、玩花樣堆積起來的知名度雖名噪一時，但并不持久。建在沙灘上的大廈必然會轟然倒塌。挖空心思、炒作、造勢去獲取眼球還是不行的。消費者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時的眼球，但是要長期粘住他的眼球就要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、不斷更新的信息和豐富的內(nèi)容。一句話，就是要滿足消費者的需求，真正提供他所要的信息。在這里又回到了傳統(tǒng)的營銷理論：即分析消費者的需求，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選定目標(biāo)市場，用高價格性能比的產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費者的需求，把注意力轉(zhuǎn)化為持久的購買力。問題之二，也是注意力營銷的硬傷，那就是注意力并不等于購買力。光有注意力而不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，那么企業(yè)的價值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。問題之三，注意力營銷強調(diào)不光是要得到一時的關(guān)注，而是要獲得持久的注意力，那么怎么獲得持久的注意力呢？還是要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費者不斷變化的需求，這又回到了傳統(tǒng)的營銷理論。從廣義上來說，此時的注意力營銷就像一個框，把傳統(tǒng)的營銷理論框進(jìn)去(獲得持久的注意力背后還是諸如4P營銷組合)，它提出的理論意義除了前面提到的一些之外似乎也并沒有別的可言語的了，并不像市場細(xì)分、目標(biāo)市場、 4P組合理論那樣讓人流連不已，經(jīng)過多少年的市場檢驗還是常看常新；如果從狹義上來說，注意力營銷僅相當(dāng)于4P組合中的Promotoion策略，它們的任務(wù)更多的就是(特別是其中的廣告策略)讓別人來關(guān)注你的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度，獲取足夠多的注意力。從這一方面來說，那么注意力營銷就交給Promotion策略去做吧，沒有多大的必要再提一個新的名詞。

　　我們認(rèn)為注意力營銷固然有它的迷人之處，但是顯得過于浮躁。相形之下，品牌營銷則踏實沉穩(wěn)得多。品牌營銷不僅能解決注意力的問題(產(chǎn)品的知名度)，而且能夠解決持久的注意力的問題(產(chǎn)品的美譽度和忠誠度)，并且品牌營銷對所有這些問題的解決都是建立在管理、服務(wù)、公關(guān)、廣告、創(chuàng)新、文化等工作基礎(chǔ)之上的，通過這些踏實細(xì)致的工作，一步步積累完成無形資產(chǎn)的積累。而注意力營銷則更專注于獲取足夠的注意力，有為獲取注意力而獲取注意力之虞。品牌營銷比注意力營銷完善的多，通過堅實的基礎(chǔ)工作，厚積而薄發(fā)，根深則葉茂。營銷已經(jīng)走過了產(chǎn)品營銷，下一步就是品牌營銷，我們認(rèn)為品牌營銷是營銷的最高境界。21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)。通過品牌這一無形資本的運營照樣可以大富，而且不含任何水分，晚上也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔(dān)心一覺醒來就步入無產(chǎn)階級行列。提到品牌營銷我就激動不已，一雙在中國制造的本土鞋，貼上耐克商標(biāo)，就使得土雞變?yōu)榻瘌P凰，身價倍增，然而我們出原材料、出勞動力、出廠房、出固定資產(chǎn)、出辛勞得到的只是小費而已，可大頭卻讓老外給割走。通過品牌營銷演繹著一個又一個空手套白狼的故事，他們是這樣操作的：通過委托加工把最繁重的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)包出去，然后再通過特許經(jīng)營把銷售任務(wù)又讓別人代勞，只要貼上自己的商標(biāo)即可，剩下的任務(wù)就是監(jiān)督和管理，至多還有就是進(jìn)行設(shè)計和研發(fā)，當(dāng)然他們不會忘了坐著收錢。自己出無形資產(chǎn)當(dāng)老板，讓別人出有形資產(chǎn)為自己打工，既干凈又省心，而且絕對不存在任何環(huán)保問題�？匆娏似放茽I銷的魔力了吧，  它的確能夠化腐朽為神奇。這也是我們鼓吹品牌營銷的目的所在，也就是要讓我們自己的企業(yè)也要注意品牌營銷，不能光讓別人來套白狼，也應(yīng)該去套套別人的白狼，不能老是當(dāng)小工，也應(yīng)該想想去當(dāng)老板！這個過程可能很漫長，但是我們起碼應(yīng)該有這樣的意識。

　　啰嗦了這么多，諸君應(yīng)該明白我所要表達(dá)的意思。沒有注意力營銷，這個世界將會怎樣？沒有注意力營銷這個世界照樣美好。注意力營銷理論雖然前衛(wèi)、時髦，但是理論和實踐畢竟還是有區(qū)別的，在實踐中，合適的才是最好的，而不是最新的才是最好的。只有價值落地式的品牌營銷才是企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其他的只能是輔助和補充。

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