整合營銷傳播

　　稍微梳理一下過去數(shù)十年營銷理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷觀念經(jīng)歷了消費品營銷(50年代)→產(chǎn)業(yè)營銷(60年代)→非營利及社會營銷(70年代)→服務(wù)及關(guān)系營銷(80年代)→整合營銷(90年代)的演變。

　　隨著社會的進(jìn)步，科技的發(fā)展，尤其信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。

　　因而，以提高利害關(guān)系者對企業(yè)的認(rèn)識度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動成為企業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化--整合營銷傳播（IMC），越來越多地得到當(dāng)今企業(yè)的青睞。

　　本期編發(fā)韓國籍管理學(xué)博士申光龍先生的兩篇文章《整合營銷傳播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能進(jìn)一步加深讀者朋友對整合營銷傳播理論的認(rèn)識，并為廣大企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略提供有益的幫助。此外，本期介紹北京三木廣告公司編著的《整合營銷傳播》一書，或許能給關(guān)心整合營銷傳播戰(zhàn)略的讀者更多參考和啟示。
　　
　　IMC的定義

　　整合營銷傳播(Integrated　Marketing　Communications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders　&　Interest　Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest　Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。

　　這一觀點算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(yīng)(Communication　Synergy)"概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象；不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品市場也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然重要，但也難以與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品(No　Brand　Product)競爭；何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用降低單價的方法更有其限度。因此，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要方法。

　　IMC的觀點

　　IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，企業(yè)營銷管理者認(rèn)識到市場的變化，如消費者的個性化、信息與購買的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場或目的執(zhí)行營銷機能。而"4P's"各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷活動的新概念。IMC提出的"4C's"理論對現(xiàn)代營銷影響很大，人們不得不重新考慮怎樣才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能。

　　另一方面，我們目前面臨著替代商品(Same　Value　Product)泛濫的市場狀況。企業(yè)主導(dǎo)下的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營銷概念在變化的市場環(huán)境中暴露出缺陷，消費大眾也開始顯示自我，形成獨立存在。因此，通過大眾媒體接近更多消費者的"大眾營銷"逐漸被以消費者個體為對象的"1對1營銷"所取代。"物資不足時代"的市場營銷方法開始失去效果，把消費者平均化的"通用(One-fit-all)"型傳播也失去了以往的威力。

　　當(dāng)今社會的交易關(guān)系往往建立在交易雙方長期信賴關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ)上，是多次性的或長期的交易，從企業(yè)角度來看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認(rèn)為IMC的溝通對象應(yīng)該包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等認(rèn)為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團(tuán)。所以，利害關(guān)系者亦稱環(huán)境集團(tuán)(Environmental　Groups)。而作者認(rèn)為，企業(yè)既有來自市場的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費者的關(guān)系、與客戶（購買集團(tuán)）的關(guān)系、與投資者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等；又有來自非市場的利害關(guān)系集團(tuán)即間接利害關(guān)系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關(guān)系。

　　應(yīng)由什么部門負(fù)責(zé)實施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法作為媒介以實施IMC戰(zhàn)略，IMC戰(zhàn)略應(yīng)由企業(yè)營銷傳播管理者負(fù)責(zé)。但一般情況下，企業(yè)的各職能部門都各自實施傳播活動，并沒有具體的職能單位把各部門的活動整合起來。所以，應(yīng)將實施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會傳播、營銷傳播、經(jīng)營管理傳播和組織管理傳播等4個部門，并以營銷傳播管理者為中心設(shè)計出整合傳播活動的體系，使各部門統(tǒng)一行動。

　　IMC的原則

　　一般來講，企業(yè)引進(jìn)IMC是為了解決企業(yè)部門間、企業(yè)與利害關(guān)系者間的矛盾和沖突，因此設(shè)立"營銷傳播管理者(Marcom　Manager)"，根據(jù)利害關(guān)系者的需求整合傳播方法。利害關(guān)系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持就越大。IMC就是為了給利害關(guān)系者更多的利益，整合傳播方法，把以前泛濫的傳播方法升華為戰(zhàn)略的過程。IMC的基本原則有以下幾種：

　　由外而內(nèi)的觀念I(lǐng)MC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1），強調(diào)首先要了解利害關(guān)系者更容易接受何時、以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害關(guān)系者資料庫，并以此制定IMC戰(zhàn)略。IMC傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是利害關(guān)系者，只有利害關(guān)系者才是制定戰(zhàn)略的源泉。

　　橫向計劃的觀念利害關(guān)系者接收信息是橫向的，所以，首先應(yīng)存在基本的橫向信息，再把它與企業(yè)所采取的傳播機能相結(jié)合，把信息重新整合。利害關(guān)系者憑借"信息"和"勸告"這兩個概念來決定如何接收和接收什么，他們把"信息"作為未來價值、把"勸告"作為當(dāng)前價值接受。

　　重視利害關(guān)系者行為IMC的實施起始于以企業(yè)傳播活動接觸經(jīng)驗為基礎(chǔ)對利害關(guān)系者的了解，這與過去通過大致的消費者行為調(diào)查進(jìn)行粗略預(yù)測的方法不同。營銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關(guān)系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地預(yù)測利害關(guān)系者的下一步行為，可以用最少的費用更加接近目標(biāo)，而且可以建立能夠說明行為發(fā)生原因、喚起對企業(yè)活動有益行為的傳播戰(zhàn)略。

　　雙向傳播IMC采用多種傳播工具，構(gòu)筑與利害關(guān)系者的雙向傳播。把反饋的信息保存在資料庫中，用于了解利害關(guān)

系者接收了什么信息；又對利害關(guān)系者的情況、實際購買狀況、商標(biāo)接觸狀況等進(jìn)行記錄。IMC的特征是把來自利害關(guān)系者的反饋作為下一個傳播的參考，通過反復(fù)循環(huán)的過程，企業(yè)會與利害關(guān)系者建立長期的良好關(guān)系。

　　零基準(zhǔn)計劃現(xiàn)在，幾乎所有企業(yè)的市場或營銷傳播部門在實施新的計劃前，首先要做預(yù)算，也就是說，他們只能在預(yù)算范圍內(nèi)制定營銷傳播活動計劃，而不能有效地、能動地進(jìn)行傳播。但I(xiàn)MC建立在對利害關(guān)系者有更多了解的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系者行為為出發(fā)點，努力摸索與利害關(guān)系者進(jìn)行更有效的溝通的方法，最后才進(jìn)行計劃預(yù)算工作。

　　全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭優(yōu)勢，勢必要了解本企業(yè)商標(biāo)的相對優(yōu)勢，從而建立可以靈活運用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題，而且是與生產(chǎn)、管理有關(guān)的全體人員即全企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進(jìn)，在一定程度上可以管理、整合各系統(tǒng)中重復(fù)的傳播和預(yù)算活動，減少浪費，提高效益。

【整合營銷傳播】相關(guān)文章：

什么是整合營銷傳播?03-11

論整合營銷傳播08-05

論整合營銷傳播08-06

論整合營銷傳播08-06

整合營銷傳播的發(fā)展方向08-05

整合營銷傳播達(dá)到怎樣的目的08-05

舒爾茨最新整合營銷傳播學(xué)精要08-05

自媒體環(huán)境下旅游整合營銷傳播的優(yōu)化對策08-18

關(guān)于整合營銷08-05