門戶網(wǎng)站的整合營銷之路

進(jìn)入2004年之后，我們聽到的都是各種各樣的好消息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在低迷期的積累后又爆發(fā)出了蓬勃的增長力，比如龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、并且身體力行成為我們的客戶，而網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)--互聯(lián)網(wǎng)用戶也已經(jīng)達(dá)到8000萬，位居世界排行第二位。而且在中國網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)突破了五十萬個，用CNN的名稱注冊的已經(jīng)接近了四十萬個。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是最早被發(fā)掘、認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，這之后，電子商務(wù)、短信、游戲和搜索陸續(xù)作為新模式催生出一批垂直型網(wǎng)絡(luò)公司，這些專注于某個特定門類的垂直型公司也能從網(wǎng)絡(luò)廣告上分得一杯羹。那么，作為門戶網(wǎng)站，如何突顯出其在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的獨(dú)特優(yōu)勢？如何充分利用其廣泛的用戶群基礎(chǔ)？這無疑是營銷領(lǐng)域的一個新話題。值得注意的是，越來越多的營銷專家和從業(yè)人員已經(jīng)敏銳地觀察到一些變化：門戶網(wǎng)站正在利用其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的確鑿地位，建立全方位的以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式。

　　就網(wǎng)易的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的本質(zhì)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)第一階段時期的在線廣告這一核心產(chǎn)品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產(chǎn)品，以及網(wǎng)易多年來所積聚的在線下的公關(guān)，事件，促銷等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的整合營銷方案，即變以在線廣告為主導(dǎo)的推式為根據(jù)需求定制應(yīng)用的拉式。

　　網(wǎng)易有一個客戶叫做雅哈咖啡，它是由國際知名品牌統(tǒng)一生產(chǎn)制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度，但作為咖啡市場的后來者，短時間內(nèi)雅哈咖啡的品牌知名度和市場認(rèn)知度都還無法和統(tǒng)一的強(qiáng)勢產(chǎn)品相媲美。另外，由于咖啡這一市場上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場競爭的激烈程度相當(dāng)高。那么，如何在有限的市場空間內(nèi)迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動市場份額的增長，縮小與行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問題！

　　經(jīng)過與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標(biāo)銷售人群以年輕人居多，這些人群具有樂于嘗試新鮮事物，樂于接受時尚，親近時尚，而這正與網(wǎng)易的用戶群基礎(chǔ)是十分吻合的。對于這個樂于嘗試時尚的用戶群來說，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動參與式廣告的品牌信息送達(dá)率則是最好的。當(dāng)時恰逢網(wǎng)易首頁改版，我們與雅哈咖啡共同設(shè)計(jì)了一個十分新穎的聯(lián)合市場活動：全國摘星大行動。

　　摘星活動的整個周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進(jìn)行全國初賽，2月份開始在北京、上海和廣州進(jìn)行分賽區(qū)復(fù)賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓(xùn)練營培訓(xùn)，最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉(zhuǎn)播的全國總決賽。在此期間，無論是第一步網(wǎng)上報名、上傳個人照片，還是網(wǎng)民投票初評都充分調(diào)動了網(wǎng)民的參與度，就連雅哈的產(chǎn)品網(wǎng)站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動畫短片，提高參與的愉悅程度。

　　作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，網(wǎng)易對于網(wǎng)站推廣的經(jīng)驗(yàn)更是豐富。我們設(shè)計(jì)了從硬廣告到內(nèi)文的全站式推廣，調(diào)動了網(wǎng)易首頁和其他頁面的優(yōu)秀廣告資源，并針對年輕人的性格和消費(fèi)特征進(jìn)行廣告創(chuàng)意，通過各種友好的廣告形式來實(shí)現(xiàn)這些想法，并把關(guān)注摘星活動的用戶流量進(jìn)一步引入到雅哈咖啡的產(chǎn)品網(wǎng)站，達(dá)到最大程度宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種結(jié)合有效地把年輕人在網(wǎng)站上積累的對于摘星活動、對于雅哈的初步認(rèn)識很快轉(zhuǎn)化成看得見、模得著、并且和自己有關(guān)的品牌形象。

　　顯然，在這個長達(dá)兩個多月的周期里，熱點(diǎn)被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數(shù)網(wǎng)民，網(wǎng)民在參與過程中表達(dá)的對于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據(jù)是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)更達(dá)到759,494人。

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理念早已公認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。但網(wǎng)絡(luò)整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。

　　我們首先利用網(wǎng)易在媒體中廣泛的知名度召開新聞發(fā)布會，組織路演等活動來傳播摘星活動，一方面獲得了吸引更多參與者的目的，另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。

 　尤其是我們根據(jù)自己調(diào)查掌握的數(shù)據(jù)觀測到，咖啡在每個大學(xué)生的生活中幾乎都不可或缺，而大學(xué)生又樂于嘗試新鮮事物，這兩點(diǎn)很好地滿足了雅哈咖啡推廣的市場要求。于是，在大專院校、以及周邊的咖啡屋，小酒吧等高素質(zhì)時尚年輕人聚集的地方，我們組織人員派發(fā)宣傳資料和張貼大型海報，并隨印刷品贈送雅哈咖啡試用裝，生活環(huán)境相對封閉的學(xué)生通過口口相傳的方式很快就能把雅哈品牌送達(dá)學(xué)校的每一個角落。摘星活動復(fù)賽期間，很多年輕人到現(xiàn)場觀看就得益于前期的面對面推廣，激發(fā)了他們對產(chǎn)品的興趣和對賽事最終結(jié)果的關(guān)心。

　　這次可以稱得上合作而不僅僅是廣告的業(yè)務(wù)之所以能獲得如此成功，基礎(chǔ)是有效地利用了網(wǎng)易作為主流門戶本身強(qiáng)大的號召力和用戶中的特征，而整合營銷的強(qiáng)大力量更是直接推動此次市場活動取得卓越成效的最重要原因。針對雅哈咖啡這一品牌，明確它的品牌定位，明確以客戶的需求為導(dǎo)向，然后設(shè)計(jì)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的營銷戰(zhàn)略，綜合支配各種資源，使網(wǎng)易各部門的力量與不同的營銷功能和銷售力量得到整合性的應(yīng)用，幫助雅哈咖啡這一品牌實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購買的飛躍性提升。

　　對于本次合作，雅哈咖啡做了十分客觀的評價，市場部的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：與門戶網(wǎng)站的合作在之前主要是停留在硬性廣告的層面上，通過上述案例，我們可以認(rèn)識到，較之傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量，這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的地位不斷的提升。不止歐美國家，即使中國互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)模在2003年已經(jīng)達(dá)到了10.8億元，比去年同一時期增長120%。就象互聯(lián)網(wǎng)站既是文化產(chǎn)品又是技術(shù)產(chǎn)品一樣，未來進(jìn)入了整合營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告也是在綜合上述變化特征之后的復(fù)合產(chǎn)物。理解、并且有效地執(zhí)行整合營銷策略的關(guān)鍵是對網(wǎng)絡(luò)資源的全局把握和廣闊視野下的推廣戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的格局也許會因此而改變。

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