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客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）趨勢(shì)談
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）市場(chǎng)目前仍然方興未艾。AMR Research估計(jì)2003年全球CRM市場(chǎng)將增長(zhǎng)16%，到2004年將達(dá)到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中低端CRM的強(qiáng)烈需求密不可分。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Jupiter Media Metrix估計(jì)，到2006年，北美中低端CRM、電子商務(wù)和財(cái)務(wù)管理應(yīng)用軟件的購(gòu)買(mǎi)量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。AMR Research認(rèn)為中低端市場(chǎng)和企業(yè)部門(mén)級(jí)市場(chǎng)在以后的10年中將有441億美金的機(jī)會(huì)。
在中國(guó)，作為“舶來(lái)品”客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播了好幾個(gè)年頭了。用戶(hù)、咨詢(xún)公司、軟件廠(chǎng)商、政府機(jī)構(gòu)等對(duì)CRM這個(gè)詞已經(jīng)不再陌生。社會(huì)各界對(duì)CRM理念多少有所了解。如今，更多的人開(kāi)始思考“CRM對(duì)我的企業(yè)到底能夠起到多大作用？”，也更多地關(guān)注CRM“做什么”、“誰(shuí)來(lái)做”以及“怎么做”的問(wèn)題。這是令人感到欣慰的事，表明人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從感性向理性轉(zhuǎn)變；這同時(shí)也“映射”出CRM體系正逐步走向成熟、走向應(yīng)用。可以說(shuō)，CRM已經(jīng)向“成熟”和“應(yīng)用”邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
但是，CRM產(chǎn)品本身也在不斷發(fā)展。不斷發(fā)展的CRM應(yīng)用系統(tǒng)未來(lái)會(huì)怎樣呢？以下我們將以一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)分析CRM應(yīng)用系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，這種結(jié)構(gòu)化的方法主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的環(huán)境、組織、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、客戶(hù)化和集成性。
（一）環(huán)境
環(huán)境是企業(yè)在選擇軟件的過(guò)程中最簡(jiǎn)單的技術(shù)架構(gòu)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，而且是最容易區(qū)分的。最重要的環(huán)境就是CRM產(chǎn)品所支持的服務(wù)器平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，最好不要改變現(xiàn)有的服務(wù)器平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)，否則將會(huì)增加很多投資。因此一個(gè)CRM產(chǎn)品最好要支持企業(yè)原有環(huán)境。
未來(lái)的CRM產(chǎn)品，起碼要支持一個(gè)或多個(gè)國(guó)際上最先進(jìn)的服務(wù)器平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服務(wù)器平臺(tái)。除了這些最主流的平臺(tái)外，功能強(qiáng)大的CRM產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)支持一些“第二層環(huán)境”，例如：HP和Sybase服務(wù)器管理系統(tǒng)。這樣可以確保CRM產(chǎn)品具有更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性。
（二）組織
產(chǎn)品的“組織”主要用來(lái)反映各組分的配置方式，以及組分間接口和通信協(xié)議。
未來(lái)CRM產(chǎn)品的“組織”主要包括三個(gè)成分：客戶(hù)端、應(yīng)用服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)。未來(lái)的趨勢(shì)是利用無(wú)線(xiàn)技術(shù)和基于Web的技術(shù)；并且確�？蛻�(hù)、客戶(hù)服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員等多種用戶(hù)能夠擁有統(tǒng)一的用戶(hù)界面，以及不同的使用權(quán)限。
（三）基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)用來(lái)為多個(gè)用戶(hù)和共享的資源系統(tǒng)（例如CRM應(yīng)用系統(tǒng)）提供系統(tǒng)級(jí)、獨(dú)立應(yīng)用的中間層服務(wù)。服務(wù)包括基本的請(qǐng)求處理、隊(duì)列排序、流程管理、記憶管理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理和事務(wù)管理等。
“門(mén)戶(hù)”是未來(lái)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中發(fā)展的一種重要形式。因?yàn)槠髽I(yè)使用了采用“門(mén)戶(hù)”技術(shù)的CRM產(chǎn)品，就可以在一個(gè)環(huán)境下，訪(fǎng)問(wèn)多個(gè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)，看到多種報(bào)表，或者在不同維度上來(lái)檢查企業(yè)的業(yè)績(jī)。
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的開(kāi)發(fā)主要將基于Java和J2EE的。
（四）結(jié)構(gòu)
我們這里所講的結(jié)構(gòu)是指，CRM產(chǎn)品組織中的主要內(nèi)部成分是什么，以及它們?nèi)绾伪唤�，由什么組成。
未來(lái)典型的CRM產(chǎn)品主要還是基于Web的三層組織。
l 網(wǎng)頁(yè)/表示層
l 程序邏輯（用于應(yīng)用軟件功能和應(yīng)用服務(wù)功能）
l 數(shù)據(jù)模型
其中，我們需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，未來(lái)的CRM產(chǎn)品將要在支持Web服務(wù)上進(jìn)行“強(qiáng)化”。Web服務(wù)已經(jīng)成為一種具有吸引力的交互方式。Web服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化目錄和查詢(xún)功能、界面說(shuō)明，以及通信協(xié)議使得“集成”的復(fù)雜性的降低和成本的降低都將成為可能。
（五）客戶(hù)化
顯然，所有的CRM應(yīng)用軟件都可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)化（定制）。事實(shí)上，所有的運(yùn)營(yíng)型應(yīng)用軟件定制化多少都會(huì)反映公司業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)的特征和細(xì)微差異。一個(gè)CRM產(chǎn)品套件客戶(hù)化時(shí)有兩個(gè)方面的結(jié)構(gòu)因素。一方面，元數(shù)據(jù)的角色；另一方面，使用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)還是專(zhuān)有技術(shù)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)基于元數(shù)據(jù)時(shí)，客戶(hù)化可以通過(guò)元數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。不要使用低層級(jí)結(jié)構(gòu)和編碼工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用高層級(jí)元數(shù)據(jù)和可視化工具，這樣可以確保客戶(hù)化更加容易、快速和可控制。
當(dāng)一個(gè)CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的技術(shù)建立時(shí)，就會(huì)有許多用于客戶(hù)化的工具。當(dāng)一個(gè)CRM產(chǎn)品建立在專(zhuān)有結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上時(shí)，企業(yè)被迫使用供應(yīng)商的客戶(hù)化工具。
“客戶(hù)化”的焦點(diǎn)在于：什么能夠獲得客戶(hù)化，以及執(zhí)行客戶(hù)化時(shí)所使用的機(jī)制。為了有助于企業(yè)客戶(hù)定制產(chǎn)品，未來(lái)CRM產(chǎn)品將主要基于元數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
（六）集成性
CRM系統(tǒng)主要用來(lái)為企業(yè)提供一種廣泛與客戶(hù)“打交道”的工具和方法。CRM產(chǎn)品必須要定制來(lái)反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)。更為重要的是，產(chǎn)品也需要與內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成，以自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程。內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要包括其他運(yùn)營(yíng)型CRM應(yīng)用系統(tǒng)和后臺(tái)系統(tǒng)，以及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析型應(yīng)用軟件；外部系統(tǒng)主要指銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴的CRM系統(tǒng)，以及供應(yīng)商的后臺(tái)系統(tǒng)。最有意義的是，CRM產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供一種集成的客戶(hù)視圖，收集不同種類(lèi)來(lái)源的客戶(hù)信息，并能夠提供對(duì)所有應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一的訪(fǎng)問(wèn)。集成是一項(xiàng)關(guān)鍵而復(fù)雜的任務(wù)。集成是企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。為了解決這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界衍生了一個(gè)系統(tǒng)集成行業(yè)。目前在市場(chǎng)上有很多集成技術(shù)和產(chǎn)品可以利用。同時(shí)也出現(xiàn)很多種信息協(xié)議和業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。
因此，未來(lái)CRM產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)從自身角度來(lái)提高與其他系統(tǒng)“集成”的能力；“集成能力”在未來(lái)必將成為軟件廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。
總的來(lái)說(shuō)，CRM應(yīng)用系統(tǒng)將具有更強(qiáng)的“集成性”和“可定制性”；CRM產(chǎn)品本身正逐步走向完善、走向應(yīng)用。可以預(yù)見(jiàn)，CRM未來(lái)在各行各業(yè)中的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛而深入。未來(lái)CRM應(yīng)用主要有以下特點(diǎn)：客戶(hù)密集性的企業(yè)將首先廣泛應(yīng)用CRM，例如金融、房地產(chǎn)等；實(shí)施“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)將會(huì)更容易應(yīng)用好CRM；中端企業(yè)將成為CRM應(yīng)用的“主流”；企業(yè)將廣泛應(yīng)用“分析型CRM”來(lái)支撐“運(yùn)營(yíng)型CRM”；基于Web的CRM將成為一大發(fā)展趨勢(shì)；企業(yè)將不斷拓寬CRM的應(yīng)用范圍；CRM將與其他“前臺(tái)”、“后臺(tái)”系統(tǒng)進(jìn)行集成使用；產(chǎn)品更新和升級(jí)頻率高的企業(yè)將廣泛應(yīng)用其交叉和追加銷(xiāo)售的功能……
總之，無(wú)論是從技術(shù)角度，還是從市場(chǎng)角度而言，CRM都將具有更廣闊的前景。可以預(yù)見(jiàn)，CRM在不久的將來(lái)將會(huì)得到更多行業(yè)、
更高層次的接受與應(yīng)用。不過(guò)在CRM逐步發(fā)展的過(guò)程中，我們需要對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)，讓其沿著正確的軌道發(fā)展。
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