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eBay何以“天下無(wú)敵”?
雖然網(wǎng)絡(luò)泡沫剛剛破滅，但是eBay公司仍然是股市投資者的“小甜心”。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司福斯特的資料顯示，2002年eBay公司共收入150億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年總收入只有40億美元亞馬遜；盡管eBay的股價(jià)也受到.COM風(fēng)暴的影響，但它的市值仍高達(dá)240億美元——上一周，eBay的股價(jià)又回升至過(guò)去52周的最高點(diǎn)。最重要的是，eBay公司的商業(yè)模式已經(jīng)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而且它仍在不斷開(kāi)拓新的商業(yè)領(lǐng)域；我們有理由相信，eBay將繼續(xù)保持繁榮。那么，這家世界聞名的拍賣網(wǎng)站是如何取得成功的呢？
敢為天下先
許多人認(rèn)為，eBay能取得今天的市場(chǎng)地位，主要?dú)w功于它“敢為天下先”。在網(wǎng)絡(luò)尚不普及的時(shí)代，eBay已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)拍賣領(lǐng)域，它吸引了眾多的早期網(wǎng)民，這些人成了eBay的忠實(shí)信徒。
另外，“隨眾效應(yīng)”也為eBay吸引了大批的新網(wǎng)民，所以它的用戶數(shù)量就像滾雪球一樣，越來(lái)越大。
但是，這種觀點(diǎn)并不能完全反映eBay成功的本質(zhì)�！爱�(dāng)我們剛起步時(shí)，世界上存在眾多的拍賣網(wǎng)站，大家都在做相同的事；現(xiàn)在的情況大不一樣，許多拍賣網(wǎng)站被淘汰了。”eBay公司通信部主管凱文·帕斯格拉夫說(shuō)，“所以，最重要的原因是公司管理和服務(wù)。”
“晨星證券”的分析師大衛(wèi)·凱特曼同意帕斯格拉夫的觀點(diǎn)，他認(rèn)為eBay公司能取得成功，不僅僅得益于“搶跑了幾步”，更重要的是它選擇了正確的商業(yè)模式�！癳Bay公司沒(méi)有庫(kù)存的概念，而其它的拍賣網(wǎng)站卻經(jīng)常為為庫(kù)存積壓感到頭疼——商業(yè)模式不同，它們收獲當(dāng)然也不同�！�
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的幸運(yùn)兒
無(wú)論是歸功于“敢為天下先”，還是得益于公司的商業(yè)模式，eBay取得成功是不容置疑的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，eBay從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獲得的好處遠(yuǎn)超過(guò)其它網(wǎng)絡(luò)公司。技嘉資詢公司主管安德魯·巴特斯說(shuō)：“eBay是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的幸運(yùn)兒，它獨(dú)占了網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的風(fēng)光�！�
的確如此，eBay公司龐大的注冊(cè)用戶數(shù)量，就像磁場(chǎng)一樣為它吸引了越來(lái)越多的買家和賣家。小商品零售商喜歡eBay，是因?yàn)檫@里有數(shù)千萬(wàn)的準(zhǔn)備掏腰包的人；消費(fèi)者光顧eBay，是因?yàn)檫@里是世界上最大的自由交易市場(chǎng)。
結(jié)果顯然易見(jiàn)：eBay越來(lái)越繁榮，越來(lái)越成功；雅虎、亞馬遜這些“遲到者”只好喝剩粥——對(duì)于雅虎來(lái)說(shuō)，它的拍賣網(wǎng)站只能算做總網(wǎng)站的“有益補(bǔ)充”，其市場(chǎng)地位可想而知。
虛擬運(yùn)營(yíng)
“零庫(kù)存”是eBay公司取得成功的另一個(gè)重要原因。該公司的核心業(yè)務(wù)（拍賣）沒(méi)有任何庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所有的商品都是由客戶提供，它只需要負(fù)責(zé)提供虛擬的拍賣平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)和軟件。所以，eBay公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上不會(huì)出現(xiàn)“庫(kù)存費(fèi)用”和“保管費(fèi)用”等。
從根本上擺脫了庫(kù)存的煩惱，eBay公司可以集中精力進(jìn)行網(wǎng)站和軟件管理。eBay向拍賣者提供的專業(yè)軟件，為該網(wǎng)站增加了價(jià)值。技嘉資詢的巴特斯說(shuō)：“eBay提供的軟件很有吸引力，賣家可以更好的利用eBay的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)�！�
小商人與大商家
在過(guò)去，分析師們往往忽視了“小商人”為eBay公司帶來(lái)的商業(yè)利益。阿伯丁顧問(wèn)集團(tuán)的主管肯特·艾倫指出，實(shí)際上是eBay公司很大一部分收入來(lái)自于“小商人”，這些人為了吸引客源寧愿虧本也要做成交意。
盡管“小商人”的某些舉動(dòng)可能不是主流現(xiàn)象，但是對(duì)于大型批發(fā)商來(lái)說(shuō)，eBay公司提供的網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)則是極好的分銷渠道。艾倫說(shuō)，大公司如果通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售過(guò)剩商品，很可能連成本也收不回來(lái)；如果使用eBay的拍賣網(wǎng)站，銷售成本就會(huì)很低。
另外，eBay網(wǎng)站對(duì)于某些不看重品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能更具有吸引力：他們可以是以更低的價(jià)格購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，且不必為品牌支付廣告費(fèi)。
家庭的感覺(jué)
雖然eBay已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的“巨無(wú)霸”，但如何維持這種無(wú)價(jià)的市場(chǎng)地位是值得深思熟慮的事情。從eBay公司成立開(kāi)始，它就一直遵循兩條“黃金原則”：建設(shè)虛擬社區(qū)，給網(wǎng)民以家的感覺(jué)；保證網(wǎng)站穩(wěn)定安全運(yùn)行。
eBay網(wǎng)站始終保持著良好的“虛擬社區(qū)”，網(wǎng)民可以通過(guò)電子留言板向eBay反饋信息，甚至可以直接與麥格·威特曼（eBay公司CEO）交流意見(jiàn)。與此同時(shí)，eBay還加強(qiáng)了虛擬社區(qū)管理，使之可以自我控制，優(yōu)化了服務(wù)系統(tǒng)。
盡管如此，eBay的虛擬社區(qū)并非完美無(wú)瑕，與其它大型網(wǎng)站相似，eBay的虛擬社區(qū)里也會(huì)有刺耳的聲音。據(jù)大衛(wèi)·凱特曼介紹，eBay公司曾專門打擊過(guò)虛擬社區(qū)的“灰市交易”（通過(guò)eBay獲取交易信息，但是交易過(guò)程私下進(jìn)行），可惜收效不大。
痛苦的經(jīng)驗(yàn)
1999年夏天，eBay網(wǎng)站陷入了癱瘓，拍賣活動(dòng)中斷了22個(gè)小時(shí)。這次災(zāi)難給eBay留下了難以磨滅的痛苦回憶：交易費(fèi)用損失了幾百萬(wàn)美元，股票市值蒸發(fā)數(shù)十億美元。
隨后，eBay公司制訂了一項(xiàng)至關(guān)重要的原則：必須保證網(wǎng)站穩(wěn)定安全運(yùn)行，每天24小時(shí)，每周7天不間斷�！癳Bay在災(zāi)難中吸取了教訓(xùn)，24/7原則對(duì)于任何商務(wù)網(wǎng)站都是很重要的�！卑吞厮拐f(shuō)，“1999年之后，eBay公司開(kāi)始使用熱備份系統(tǒng)，并且大量減少數(shù)據(jù)冗余，災(zāi)難發(fā)生的可能性減小了�！�
另外，eBay還挖走了GateWay公司的技術(shù)專家梅納德·韋伯，并委以CIO的重任。韋伯現(xiàn)在成了eBay公司的最重要的人物之一，他經(jīng)常充當(dāng)臨危救駕的“白衣騎士”角色。
紐約揚(yáng)斯顧問(wèn)公司分析師安迪·科斯多介紹說(shuō)，eBay網(wǎng)站目前每個(gè)月故障的次數(shù)極少，每次中斷最多只有幾秒鐘�！按蟠笮⌒〉木W(wǎng)絡(luò)公司都在向eBay學(xué)習(xí)，不僅是它的教訓(xùn)，更包括它的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)�！�
閃電般的商機(jī)
如果你想向eBay網(wǎng)站學(xué)習(xí)，那么千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)它的“商品分類”管理技術(shù)。通常情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該按照賣方的意愿建立商品目錄，但是eBay的做法頗有些不同：它追蹤觀察商品的交易活躍程度，然后根據(jù)實(shí)際情況建立不同的目錄。
如果eBay發(fā)現(xiàn)某些商品交易量可能趨向于火爆，它就會(huì)極力推動(dòng)這種趨勢(shì)。例如，2002年eBay網(wǎng)站從汽車拍賣活動(dòng)中收入30億美元，從家電、家俱交易中賺了36億美元，兒童用品交易量增長(zhǎng)了50%，這些交易活動(dòng)都得到了eBay公司的大力支持。
eBay通信部主管凱文·帕斯格拉夫說(shuō)，實(shí)際上eBay網(wǎng)站交易最火爆的商品僅占總商品目錄（約18000種）的3%左右，增長(zhǎng)空間依然很大。
向世界進(jìn)軍
當(dāng)世界變得越來(lái)越小時(shí)，eBay公司的胃口卻越來(lái)越大。帕斯格拉夫透露說(shuō)，eBay公司總收入的15%來(lái)自于海外市場(chǎng)。
“eBay公司在海外市場(chǎng)投入的精力，與在美國(guó)本地相似�！迸了垢窭蛘f(shuō)，“人類喜歡交易的特點(diǎn)似乎是天生的，在世界任何地方都一樣�！�
目前，eBay在英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、中國(guó)和日本都設(shè)有分公司，或者與當(dāng)?shù)嘏馁u網(wǎng)站建立了合作伙伴關(guān)系。其中，英國(guó)和德國(guó)分公司的發(fā)展速度是最快的；在日本，雅虎拍賣網(wǎng)站一直占據(jù)統(tǒng)治地位，eBay的影響力相對(duì)較弱。
歸納總結(jié)
現(xiàn)在，讓我們重新回到原來(lái)的話題：eBay公司成功的原因有哪些？“敢為天下先”當(dāng)然是原因之一，管理和服務(wù)似乎也有道理，到底是哪一個(gè)？
揚(yáng)基顧問(wèn)公司的科斯多認(rèn)為，兩方面都很重要�！皟�(yōu)秀的管理對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，都是成功的必備條件之一；機(jī)遇、運(yùn)氣有時(shí)也是很重要的�！笨扑苟嗾f(shuō)，“eBay公司的管理制度相當(dāng)完善，又恰好趕上網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的興起，取得今天成功是很自然的事情。”
如果說(shuō)沃爾瑪是世界上最大的超市連鎖店，那么eBay公司就是網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)里的“沃爾瑪”：龐大的用戶數(shù)量、優(yōu)秀的管理體系、穩(wěn)健領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，所有這些優(yōu)勢(shì)鑄成了eBay公司“天下無(wú)敵”的利劍。難道不是嗎？
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