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ＣＲＭ理念橫空出世
ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅ１ａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），中文譯為客戶(hù)關(guān)系管理。自去年下半年以來(lái)，ＣＲＭ以越來(lái)越高的頻率開(kāi)始見(jiàn)諸于國(guó)內(nèi)各媒體。來(lái)自國(guó)外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在ＥＲＰ市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，ＣＲＭ正成為一個(gè)新興的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，作為新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實(shí)際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣，歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
如果說(shuō)在國(guó)內(nèi)方興未艾的ＥＲＰ軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的公關(guān)管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)，那么ＣＲＭ 的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶(hù)資源，使企業(yè)的公關(guān)管理全面走向信息化。ＣＲＭ可視為ＥＲＰ發(fā)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ＥＲＰ利用供應(yīng)商那一端的資源，而ＣＲＭ所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶(hù)端的資源。ＣＲＭ致力于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、回頭率和客戶(hù)忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷。
進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶(hù)交流，建立客戶(hù)檔案和與客戶(hù)合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶(hù)等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)間，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。隨著ＣＲＭ系統(tǒng)的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”理念正逐漸形成，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。
目前，客戶(hù)關(guān)系管理這一融合概念，正在變革廣大企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)觀念，改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。許多企業(yè)已著手開(kāi)發(fā)推廣客戶(hù)關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)，以在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)，給客戶(hù)更多的選擇。
根據(jù)一份研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有２／３以上期望在未來(lái)５年內(nèi)改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有３／４以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶(hù)”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。無(wú)論如何，ＣＲＭ正在成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)新寵。
就這樣實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理
隨著ＣＲＭ系統(tǒng)的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”理念正逐漸形成，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。
�。保蚩蛻�(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，公關(guān)信息系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決公關(guān)管理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問(wèn)題是客戶(hù)關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶(hù)關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶(hù)關(guān)系管理工作的效率將難以保證。一個(gè)良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對(duì)每個(gè)客戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提供對(duì)每個(gè)客戶(hù)的總的看法，瞄準(zhǔn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較高的客戶(hù)，提高它對(duì)本公司的忠誠(chéng)度。提高每個(gè)公關(guān)銷(xiāo)售人員為企業(yè)帶來(lái)的收入，同時(shí)減少銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更快更好地發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，更快更好地響應(yīng)客戶(hù)查詢(xún)，向高層管理人員提供關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀況的詳細(xì)報(bào)告。
２．獲得公司上下的支持
像其它大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，ＣＲＭ系統(tǒng)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)等，它的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)各工作崗位上的員工的支持、推動(dòng)、努力和合作。獲得公司員工的支持對(duì)ＣＲＭ的成功實(shí)現(xiàn)具有決定性意義。如果能在項(xiàng)目小組中吸納這些部門(mén)的代言人，確保企業(yè)各部門(mén)的充分合作和對(duì)新系統(tǒng)的支持，就會(huì)使得ＣＲＭ系統(tǒng)在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統(tǒng)用戶(hù)的支持；能全心全力投入系統(tǒng)實(shí)施的項(xiàng)目小組；從高層和財(cái)務(wù)部門(mén)獲得對(duì)整個(gè)解決方案的預(yù)算。
在ＣＲＭ的實(shí)施中，時(shí)時(shí)刻刻不應(yīng)該忘記的一項(xiàng)工作是，使得公司內(nèi)與ＣＲＭ有關(guān)系的人認(rèn)識(shí)到ＣＲＭ可以為他們帶來(lái)很多的利益，并在項(xiàng)目的各階段都充分發(fā)揮相關(guān)部門(mén)的主觀能動(dòng)性。這些工作將有助于減少ＣＲＭ系統(tǒng)在實(shí)施中遇到的阻力，提高成功的可能性。
�。常闪ⅲ茫遥晚�(xiàng)目小組
一旦ＣＲＭ項(xiàng)目獲得了公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門(mén)選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成ＣＲＭ項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組是ＣＲＭ系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就ＣＲＭ的實(shí)施做出各種決策，給出建議，就ＣＲＭ的細(xì)節(jié)和帶來(lái)的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。一般來(lái)講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、ＩＴ部門(mén)的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶(hù)的代言人。
除了上面的人員外，項(xiàng)目小組還要包含一個(gè)重要的組成部分，那就是外部的顧問(wèn)人員。一個(gè)合格的ＣＲＭ咨詢(xún)顧問(wèn)具有豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，能在ＣＲＭ實(shí)施之前和實(shí)施中提供企業(yè)所需的幫助。他們可以分析并確定企業(yè)真正的業(yè)務(wù)需求，改進(jìn)對(duì)系統(tǒng)功能的設(shè)置。
�。矗畼I(yè)務(wù)需求分析
在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì)議，就ＣＲＭ系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論，最終達(dá)成對(duì)理想中的ＣＲＭ系統(tǒng)的一致看法。
為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題，確定對(duì)系統(tǒng)的需求，了解各部門(mén)對(duì)系統(tǒng)所持的期望，應(yīng)該以一種正式的方式在企業(yè)內(nèi)部搜集信息。下面是一個(gè)進(jìn)行ＣＲＭ業(yè)務(wù)需求調(diào)查的提綱。
你所在的部門(mén)的主要職責(zé)是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的？為了幫助你更好地了解客戶(hù)，你當(dāng)前能獲得哪些信息？
在增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通方面，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┙ㄗh。
在你看來(lái)，我們?cè)鯓涌梢詼p少行政性或官僚性的時(shí)間浪費(fèi)，從而把更多的時(shí)間交給客戶(hù)？你主要以何種方式進(jìn)行與客戶(hù)的互動(dòng)，如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、信件、Ｅｍａｉｌ等？你怎樣對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。
在進(jìn)行這份調(diào)查時(shí)，牢記這一點(diǎn)很重要：盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶(hù)、銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、訂單執(zhí)行人員、客戶(hù)管理人員獲取信息。引導(dǎo)那些每天與客戶(hù)打交道、從事日常工作的系統(tǒng)用戶(hù)講出為了建立良好的客戶(hù)關(guān)系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶(hù)關(guān)系，應(yīng)該做出哪些改變。有人認(rèn)為，隨著管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。
通過(guò)ＣＲＭ調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇ＣＲＭ解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。
�。担茫遥托袆�(dòng)計(jì)劃
上面的工作提供了理想化的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的藍(lán)圖，下
一步就是制定行動(dòng)計(jì)劃，把客戶(hù)關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，有很多要考慮的問(wèn)題：
如何著手選擇ＣＲＭ解決方案。ＣＲＭ行業(yè)有很多專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)?nèi)藛T和研究人員，他們的主要工作就是研究和評(píng)價(jià)各種ＣＲＭ方案，可以提供對(duì)市面上主要的ＣＲＭ解決方案的系統(tǒng)評(píng)價(jià)。
怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對(duì)軟件解決方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要用戶(hù)的參與，不斷改進(jìn)對(duì)ＣＲＭ解決方案的要求。
如何縮�。茫遥徒鉀Q方案的范圍。這個(gè)過(guò)程需要很多細(xì)致的工作，它們都有助于縮短你手中的長(zhǎng)長(zhǎng)的解決方案列表。與軟件供應(yīng)商聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)自己關(guān)心的話(huà)題。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報(bào)告。訪問(wèn)軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點(diǎn)就是，別忘了要求他們進(jìn)行一次演示活動(dòng)。
另外，在與軟件商打交道時(shí)，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內(nèi)行。是否能夠準(zhǔn)確地回答你的問(wèn)題。是否對(duì)他們的態(tài)度很滿(mǎn)意。你在這個(gè)階段所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，也將是在以后將要碰到的問(wèn)題。最終要達(dá)到這樣一個(gè)結(jié)果，那就是項(xiàng)目小組和ＩＴ部門(mén)的人對(duì)所選擇的解決方案有充分的信心。
從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對(duì)解決方案進(jìn)行了審查后，還要考慮的一個(gè)重要的因素是費(fèi)用。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，就整個(gè)ＣＲＭ項(xiàng)目的費(fèi)用而言，軟件一般占三分之一，咨詢(xún)、實(shí)施、培訓(xùn)的費(fèi)用占三分之二。另外，特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級(jí)和改變系統(tǒng)所需的費(fèi)用。有一些軟件，在改變系統(tǒng)時(shí)，需要軟件商的技術(shù)人員和咨詢(xún)顧問(wèn)的充分參與才能完成，給企業(yè)帶來(lái)了額外的費(fèi)用。
６．系統(tǒng)的實(shí)施和安裝
�。茫遥偷某晒σ蕾�(lài)于有步驟、有規(guī)劃的實(shí)施。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外ＣＲＭ實(shí)施的研究，我們識(shí)別了ＣＲＭ實(shí)施成功的七個(gè)步驟：
�。毙枨蠓治龊拖到y(tǒng)要素；２項(xiàng)目計(jì)劃和管理；３系統(tǒng)配置和客戶(hù)化；４原形、兼容性測(cè)試和系統(tǒng)試運(yùn)行；５局部實(shí)施和質(zhì)量保證測(cè)試；６最終實(shí)施和項(xiàng)目的鋪開(kāi)；７對(duì)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的支持。
７．ＣＲＭ系統(tǒng)的維護(hù)
很多ＣＲＭ系統(tǒng)提供了性能指標(biāo)功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶(hù)開(kāi)放前就對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。如果不能滿(mǎn)足需求的話(huà)，就要花時(shí)間對(duì)工具進(jìn)行改進(jìn)，直到它能滿(mǎn)足需求。用戶(hù)的反饋可為著這種改進(jìn)提供很好的反饋。
最后，ＣＲＭ系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目組提供反饋，如哪些功能運(yùn)行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來(lái)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。
ＣＲＭ：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)
�。茫遥偷某霈F(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶(hù)為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越來(lái)越困難。其次，ＣＲＭ的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。眾所周知，ＩＮＴＥＲＮＥＴ及其他各種現(xiàn)代交通、通訊工具的出現(xiàn)和發(fā)展使全球變成了一個(gè)地球村，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就幾乎變成了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。
�。茫遥偷母疽缶褪墙⒏蛻�(hù)之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決。同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。因此，我們可以看到，ＣＲＭ解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的“接觸”，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。
在中國(guó)，ＣＲＭ還是一個(gè)十分新的商務(wù)公共關(guān)系管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益，ＣＲＭ的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩(wěn)定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。
目前，ＣＲＭ已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)管理者們。
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