整合互動營銷的力量

 在市場非常低迷的情況下，不斷增長的市場，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場。在整個市場已經(jīng)崩潰的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告還在繼續(xù)高速發(fā)展。

　　美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了放緩的階段，這個經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常低迷的情況里面有很多背景。比如廣告業(yè)，低迷的情況下，整個的廣告也受到很大的沖擊。再比如說道瓊斯也是如此，就是《華爾街日報》的發(fā)行商比前一年(2000年)整體的收入也下跌了65%，而且這個公司主要是依靠廣告收入的。

　　在這種市場非常低迷的情況下，不斷增長的市場，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場。在整個市場已經(jīng)崩潰的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告還在繼續(xù)高速發(fā)展。還有我們看到另外的一塊，就是通過互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)上進(jìn)行的市場交易，這么一個特殊的行業(yè)，它根本沒有受到市場影響，而在快速地向上發(fā)展。

　　對互聯(lián)網(wǎng)的誤解

　　我們感覺到，人們對互聯(lián)網(wǎng)本身有一個很大的誤解，下面我們會討論一下6個非常普遍的對互聯(lián)網(wǎng)的誤解，同時，我也會講如何正確地對待互聯(lián)網(wǎng)這樣一個新的技術(shù)形式。

　　第一個誤解：人們認(rèn)為電子商務(wù)就是把公司的產(chǎn)品放到網(wǎng)站上去推廣，這是很錯誤的。舉個例子，最近美國有一家醫(yī)藥公司，把他們公司生產(chǎn)的600多種產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品每一個牌子都建立起一個自己的網(wǎng)站，然后放到網(wǎng)站上去推廣，這是一個非常愚蠢的決策，根本不是這么運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來幫我們做營銷的。

　　第二個誤解：很多以前的企業(yè)，包括中國的企業(yè)也有這種情況，他們把互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)部門作為一種新的增值服務(wù)，一種新的商業(yè)模式，單獨(dú)成立這么一個部門，希望有一天能夠把這個部門剝離開來，然后放到市場上去上市。這種模式在中國和其它國家都很普遍，希望通過這種辦法創(chuàng)造出很多的無形的資產(chǎn)來，這也是一種錯誤地利用互聯(lián)網(wǎng)來追求財富的方式。

　　第三個誤解：很多人認(rèn)為要在電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，一定要進(jìn)行大規(guī)模的投資，動輒就是幾十億美元的投資，只有這樣才能建立起嶄新的電子商務(wù)模式，這是錯誤的。

　　第四個誤解：在互聯(lián)網(wǎng)高潮的時候，有一些演講什么的，都說你一定要占有市場先機(jī)，你一定要第一個去做這種東西，模仿別人就來不及了。有一點(diǎn)必須注意，你去占領(lǐng)市場先機(jī)，或者說是第一個去行動的話，必須是在建立在一定的基礎(chǔ)上。也就是說你的整個商業(yè)戰(zhàn)略，跟你的執(zhí)行能力都能夠正確的情況下，市場先機(jī)是很有用的。而如果其它那些方面都是錯誤的話，你先去都是沒有任何優(yōu)勢的。比如說我們看到的國際上比較成功的企業(yè)，比如YAHOO和亞馬遜，在這個行業(yè)里，其實(shí)他們并不是第一個去做的，也許是第二十個或者第三十個，但是最后由于他們的模式是正確的，所以成功了。

　　第五個誤解：很多企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)這塊業(yè)務(wù)和我們傳統(tǒng)的市場的業(yè)務(wù)完全是兩個分開的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)是一個單獨(dú)的部門。就是企業(yè)里面成立電子商務(wù)部，這也是一個誤解。整個互聯(lián)網(wǎng)互動營銷和我們傳統(tǒng)的營銷全部整合起來，才能真正起到帶來價值的作用。

　　第六個誤解：就是在宣傳營銷產(chǎn)品的時候，很多企業(yè)只會很狹窄地看到跟他類似的網(wǎng)站和競爭對手。他們覺得人家也是在同樣的網(wǎng)上提供產(chǎn)品，那么，這些才是競爭對手。其實(shí)他們根本沒有了解消費(fèi)者的一些基本行為，很多消費(fèi)者做事很聰明，他會根據(jù)你的不同的競爭網(wǎng)站搜集信息，比較價格，然后他們會綜合整合性地決定他的購買的程序，所以，這和我們的很多網(wǎng)站營運(yùn)商的思維方式是完全不一樣的。

　　整合互動營銷

　　剛才提到了6個誤解或者是錯誤的理解，這是很多企業(yè)里面都經(jīng)常發(fā)生的。那么下面我們就討論一下最好在什么時機(jī)開始思考或者運(yùn)用這種互動式的營銷手段。

　　我們先從用戶的角度去考慮，有一批用戶，或者客戶，他們是根本不能考慮這種互動營銷范疇的，他們?nèi)狈ψ罨�礎(chǔ)的一個東西，就是他們根本不上網(wǎng)，或者根本沒有連在網(wǎng)絡(luò)上。

　　這里舉個例子，這是個很荒唐的事情，在舊金山，有一次我在街上走過，看到一個很大的公共汽車上面做著一個很大的廣告，上面寫著：學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)會到網(wǎng)上沖浪，你學(xué)會以后呢，訪問我們這個網(wǎng)站：http://www.xuechonglang.com/。所以說一個企業(yè)有一個戰(zhàn)略咨詢家還是很必要的。

　　要真正做到互動營銷，應(yīng)該滿足什么條件呢。

　　第一，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)是要數(shù)字化的，通過互聯(lián)網(wǎng)這樣一個數(shù)字平臺，與我們最終的客戶進(jìn)行交往，能夠得到數(shù)字化的平臺是很重要的。舉個例子，這些產(chǎn)品很多都是有很強(qiáng)品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。比如說你要買一個路易皮包的話，你不用去看這個皮包是什么樣子，你就能知道這個皮包大概是什么質(zhì)量。類似的產(chǎn)品還有勞力士手表等等。另外一種有品牌的商品就是日常的消費(fèi)品，比如說肥皂，比如說洗發(fā)香波或者是化妝品。這些東西你要經(jīng)常購買，對這類產(chǎn)品，我們提倡數(shù)字支持這種戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品是不需要你去看或者檢查產(chǎn)品質(zhì)量的。

　　第二，我們稱為數(shù)字內(nèi)部的一種舉措。針對一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要在網(wǎng)上收集大量的信息。類似的產(chǎn)品有個人電腦、汽車、還有大量的金融的產(chǎn)品。

　　第三，我們認(rèn)為可以利用數(shù)字技術(shù)為先導(dǎo)來做市場營銷。這類產(chǎn)品傳統(tǒng)上就是直銷手段比較成功的產(chǎn)品，打電話直接給消費(fèi)者，或者是通過郵寄目錄的方式來營銷。所有這些直接向消費(fèi)者直銷的產(chǎn)品在利用數(shù)字作為先導(dǎo)的營銷都是比較成功的。

　　有很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)成功人士的故事，這些比較成功的人士，像倍索思和易趣網(wǎng)的邵逸波，他們在選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷上都是在很長的一個名單中挑選一個比較適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，比如說倍索思在開始這個業(yè)務(wù)之前，大概是從25種產(chǎn)品中選擇了書，因?yàn)闀�是通過直銷比較容易成功的一種產(chǎn)品。那么邵逸波呢，在開始易趣網(wǎng)之前，也是審視了幾種不同的商業(yè)模式，后來認(rèn)為必備的在網(wǎng)上拍賣的模式在中國是一種比較持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

　　某些消費(fèi)產(chǎn)品，比如可口可樂，他是一種瓶裝的飲料，通常消費(fèi)者不會對這個本身發(fā)生對話。消費(fèi)者只會對這個產(chǎn)品本身作出反應(yīng)。

　　對另外一種產(chǎn)品，消費(fèi)者本身跟產(chǎn)品本身有很大的互動，比如說自行車，從設(shè)計上就可以看出，消費(fèi)者要和這個自行車發(fā)生很多的實(shí)際的互動，對這類產(chǎn)品，我們認(rèn)為公司與消費(fèi)者互動式的對話，應(yīng)該是比較合適。對一些比較新的產(chǎn)品，或者有爭議的產(chǎn)品，與其公司采取一個主動的位置，反而會導(dǎo)致一個負(fù)面的效果，不如說讓消費(fèi)者采取一種主動的行動來開始你的營銷活動。

　　這里面比較有意思的，微軟公司出了一款新的游戲機(jī),微軟公司在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的時候，他們就采用了一種讓熱衷于游戲機(jī)的人來主導(dǎo)的這種模式。比如說以前用索尼，任天堂的游戲機(jī)的消費(fèi)者，他們因?yàn)橄矚g游戲機(jī)本身，所以，他們會采取一個比較主動的態(tài)度來購買這個產(chǎn)品。而不是靠微軟本身在市場上去推銷這個產(chǎn)品。

　　令人感到非常驚訝的是，微軟推銷這個微機(jī)的時候，采取了一種與在北京街頭大做廣告的方式完全不同的辦法，他們在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費(fèi)者通過相互的信息，來達(dá)到互動傳播的作用。

　　我們不妨來看一下

，有關(guān)互動式營銷一個比較精確的定義，以及一個公司在互動營銷的環(huán)境中，將會遇到什么樣的有關(guān)消費(fèi)者的問題。最后是這家公司應(yīng)該用什么樣的方案來解決問題。

　　我想請大家注意的是，我們對互動營銷的定義，根本沒有用到跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的術(shù)語，比如說點(diǎn)擊，比如說訪問量等等。我們認(rèn)為，關(guān)于這個問題的定義，應(yīng)該完全運(yùn)用商業(yè)語言，而不是跟任何的技術(shù)有關(guān)的詞匯。

　　我們認(rèn)為整合互動營銷有兩個主要目標(biāo)：第一就是增加營業(yè)收入，第二就是增加在營銷中投資的回報。我們認(rèn)為這個可以通過了解消費(fèi)者的行為，影響或者改變消費(fèi)者的行為來達(dá)到這個目標(biāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)可以作為一種媒體，可以向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)有力的信息，來改變消費(fèi)者的行為。我們現(xiàn)在面臨的問題就是，怎么能夠使互聯(lián)網(wǎng)中現(xiàn)有的營銷活動一致起來，或者是說我們怎么改變現(xiàn)有的營銷活動的特點(diǎn)。

　　對這兩個問題的解決辦法，主要是解決營銷的效果和效率。效果就是能夠使?fàn)I銷活動最大限度地影響消費(fèi)者行為，效率就是花最少的錢辦最多的事情，最終還是要整合不同的營銷渠道。

　　實(shí)施這樣一個營銷活動的關(guān)鍵就是了解消費(fèi)者的行為，了解不同行業(yè)消費(fèi)者的購買行為。比如說電信業(yè)，或者金融服務(wù)業(yè)，或者醫(yī)藥業(yè)，消費(fèi)者要經(jīng)過幾個階段。我們定義為從他開始有購買意愿一直到他對這個產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)的評估。在他整個購買行為過程中，各個不同階段的體驗(yàn)是非常重要的。

　　根據(jù)不同行業(yè)不同產(chǎn)品的主打程度，消費(fèi)者實(shí)際的購買過程應(yīng)該是有所不同的。所以，在購買手機(jī)的時候，他會聽朋友介紹，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，或者是通過其他媒體尋找信息。最重要的是充分了解或者正確了解消費(fèi)者購買您公司產(chǎn)品的時候是個什么樣子。

　　這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動式營銷來影響消費(fèi)者。

　　讓我們回頭看一下消費(fèi)者購買的過程，互動式營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。

　　快餐業(yè)的顧客流失是非�？斓模�你在大學(xué)的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗�已有的消費(fèi)者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。

　　麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。

　　與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時也是《中國婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。

　　大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對品牌的了解。事實(shí)上，這個網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購買機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

　　未來發(fā)展趨勢

　　實(shí)際上互動式的在營銷不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來說。他們收購了幾家在國內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒有網(wǎng)上預(yù)定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動式營銷完全整合起來的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。

　　所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時也是最大的全國商務(wù)旅行服務(wù)公司。

　　最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來實(shí)施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費(fèi)者。

　　我們再來看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問題是如何讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。

　　匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購買更多的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。

　　具體講一下，就是這個銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費(fèi)者提供大量的信息。

　　我們回過頭來總結(jié)一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購買過程的不同階段。比如說麥當(dāng)勞他們激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者提供一個與他品牌無關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi)者做出一個選擇這樣一個挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這個實(shí)驗(yàn)起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的模式來解決這一問題。而匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費(fèi)者的一個網(wǎng)站，和針對與購買過程各個階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對這一想法設(shè)計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。

　　整體上來看，實(shí)施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設(shè)計一個消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息。

　　與消費(fèi)者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費(fèi)者的一個像故事似的東西，同時又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來實(shí)施戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的時候，我們把這么一個最后

的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫�用不同的媒體的特點(diǎn)，來把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費(fèi)者。

　　這個過程，是從確定目標(biāo)市場在哪里開始，看你要確定目標(biāo)市場有多大。下一步就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個比較復(fù)雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費(fèi)者的行為互相聯(lián)系起來的。這樣，我們來設(shè)計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗(yàn)的原則——是不是能夠最大限度地影響消費(fèi)者的行為，同時能夠產(chǎn)生更大的銷售收入和更好的投資回報。

　　最后作為總結(jié)的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式營銷與品牌經(jīng)營脫節(jié)的公司，他們應(yīng)該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統(tǒng)營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實(shí)施。

　　一個企業(yè)的互動營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合在一起，這是未來的發(fā)展趨勢。我們把這種營銷叫做整合營銷。我們認(rèn)為這個整合營銷將是把營銷作為一個整體來考慮，將是所有企業(yè)將來所要發(fā)展的未來的方向。(本文根據(jù)杰弗.瑞波特演講錄音整理)

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