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網(wǎng)絡(luò)的客戶忠誠(chéng)度從哪里來(lái)?
當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狂熱中，如果網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的問(wèn)題可以在10分鐘之內(nèi)就被理解透徹的話，那么每一個(gè)網(wǎng)站就都能擁有自己的忠實(shí)客戶了。去機(jī)場(chǎng)的路上，有一位剛剛聽(tīng)過(guò)我有關(guān)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)講演的人與我同行。他問(wèn)我：“我應(yīng)該對(duì)我的網(wǎng)站做些什么來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)呢？”人們總是向我提出同樣的問(wèn)題，然而這卻是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，在短時(shí)間之內(nèi)是無(wú)法得到解決的。關(guān)鍵在于多數(shù)人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，對(duì)其答案的復(fù)雜程度更是一無(wú)所知。我反問(wèn)這位同車的新朋友：“你打算用多長(zhǎng)時(shí)間聽(tīng)取我的建議，10分鐘，兩天，還是一周？”他笑了，終于意識(shí)到驅(qū)車趕往機(jī)場(chǎng)的路程太短了，并回答說(shuō)他想聽(tīng)聽(tīng)我在10分鐘內(nèi)提出的建議。
回報(bào)最好客戶鼓勵(lì)忠誠(chéng)
下面就是我在10分鐘內(nèi)提出的建議。首先，你必須理解自己的客戶———他們最想要什么，對(duì)你有何期望，這是非常重要的問(wèn)題。然后，根據(jù)你最好的客戶的具體要求來(lái)制定你的網(wǎng)絡(luò)策略并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。根據(jù)普通客戶的需求而設(shè)計(jì)的網(wǎng)站只能吸引那些普通的客戶。我承認(rèn)要真正定位你最好的客戶是非常困難的。這要求你了解客戶的長(zhǎng)期價(jià)值、潛在價(jià)值，以及對(duì)你的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行宣傳的價(jià)值。一旦制定了最佳客戶策略，你就需要用巧妙的宣傳和真正的價(jià)值說(shuō)服你的最佳客戶與你建立關(guān)系。這需要你巧妙地收集客戶資料，并利用這些資料與客戶進(jìn)行明智的交流。如果你成功地建立起了客戶關(guān)系，那么接下來(lái)要做的就是滿足這些最佳客戶的要求，以此作為回報(bào)。這種回報(bào)并不一定以積分、打折或免費(fèi)贈(zèng)品的形式出現(xiàn)。其實(shí)，只要在客戶需要的時(shí)候，以其希望的形式，為其提供可能的最新產(chǎn)品或服務(wù)就可以了。無(wú)論采用何種方式進(jìn)行回報(bào)，其目的都是創(chuàng)造一個(gè)防止客戶變節(jié)的機(jī)會(huì)成本。而且無(wú)論如何，你都要為最好的客戶提供最優(yōu)的服務(wù)，以此表明你對(duì)他們保持忠誠(chéng)的贊賞。拿出你力所能及的最好服務(wù)，而且如果你無(wú)法為全體客戶都提供最好的服務(wù)，那么就把最有價(jià)值的客戶放在優(yōu)先的位置上。最后，你將通過(guò)從最好客戶那里得到更多收入以及說(shuō)服他們鼓動(dòng)朋友成為你的客戶來(lái)求得最大利益。當(dāng)然，你應(yīng)該對(duì)最好的客戶有所回報(bào)，以鼓勵(lì)他們的忠誠(chéng)，而你負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的合作伙伴則應(yīng)該把這件事處理得經(jīng)濟(jì)有效。然而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的真正考驗(yàn)在于你的主動(dòng)投入是否得到了客戶的積極響應(yīng)。10分鐘的時(shí)間根本沒(méi)辦法解釋所有這些。
為客戶提供需要的內(nèi)容
在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狂熱中，如果網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的問(wèn)題可以在10分鐘之內(nèi)就被理解透徹的話，那么每一個(gè)網(wǎng)站就都能擁有自己的忠實(shí)客戶了。許多網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者正在意識(shí)到贏得并保持客戶才是網(wǎng)站長(zhǎng)期獲利的關(guān)鍵所在。問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)實(shí)屬不易，而要保持客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)就就更是難上加難了。每天我都會(huì)看到一些網(wǎng)站在拋出一些實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的“小把戲”的時(shí)候卻根本不知道如何真正使自己的客戶保持忠誠(chéng)。似乎在我們討論的這個(gè)行業(yè)中，電子商務(wù)本身正妨礙著客戶忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。只要統(tǒng)計(jì)一下浪費(fèi)在差勁的聊天室、騷擾郵件、長(zhǎng)篇大論的問(wèn)卷等東西上面的錢，就會(huì)讓人大吃一驚，最糟糕的是，那些昂貴得足以令網(wǎng)站破產(chǎn)的積分計(jì)劃。這些初出茅蘆的市場(chǎng)營(yíng)銷人員炫耀著自己的本領(lǐng)，將風(fēng)險(xiǎn)投資用于昂貴的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項(xiàng)目，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這樣做不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)的目的，反而喪失了更多的客戶。我常常聽(tīng)到此類市場(chǎng)營(yíng)銷人員說(shuō)，“用電子郵件發(fā)送新聞？哦，我們已經(jīng)試過(guò)了，但不起作用�！比绻銢](méi)有得到收件人的許可，沒(méi)有在投送的新聞郵件中建立價(jià)值，不去花費(fèi)心思為收件人提供個(gè)性化的新聞內(nèi)容，或者不能根據(jù)收件人的需要及時(shí)發(fā)送這些新聞郵件，它當(dāng)然不起作用。
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