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物流企業(yè)的品牌之疼
物流企業(yè)的品牌之疼佚名 (2004-5-25 9:46:48)
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。
而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。
本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥
在逐步開放的物流市場，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。
不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實(shí)力的同時(shí)，并沒有真正認(rèn)真地對自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴(kuò)大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。
缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客心理的要求。因?yàn)槊總�(gè)時(shí)代的人對品牌的認(rèn)識和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時(shí)代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個(gè)國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個(gè)人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個(gè)性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂美國獨(dú)特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個(gè)人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識到這一點(diǎn)。
另外，物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個(gè)準(zhǔn)確的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發(fā)展動(dòng)脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的過程，核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運(yùn)用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性化特色。從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化的物流企業(yè)。海爾就是在滿足自身物流需求的同時(shí)，其物流未來的發(fā)展方向是第三方物流企業(yè)，其第三方物流企業(yè)定位是以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持為服務(wù)內(nèi)容，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與咨詢和全過程物流代理為服務(wù)方式。
隨著國家振興東北計(jì)劃和西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會等一系列重大項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，國內(nèi)物流業(yè)將進(jìn)入一段高速發(fā)展期。
國際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運(yùn)）等憑借先進(jìn)的IT系統(tǒng)和物流技術(shù)以及豐富的行業(yè)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相繼進(jìn)入中國，這些跨國公司的競爭優(yōu)勢將使目前還稚嫩的中國物流企業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)建品牌之路
創(chuàng)建品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當(dāng)好‘管家’�！绷硗庖晃晃锪鲗＜覄t稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業(yè)就是要讓客戶更加快樂�！闭l是公認(rèn)的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。
一個(gè)物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識的確立。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標(biāo)符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業(yè)想脫穎而出，必須借助于一個(gè)個(gè)性鮮明的商標(biāo)，以在強(qiáng)手如林的市場上獨(dú)樹一幟。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的商標(biāo)，其本身就是個(gè)永久性的廣告。同時(shí)還可以通過活動(dòng)的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。
進(jìn)入新世紀(jì)，全球化進(jìn)程和市場變化正在加速。要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機(jī)制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權(quán)。
服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該
長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。
質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。
完備的硬件設(shè)施和強(qiáng)大的運(yùn)輸隊(duì)伍是物流企業(yè)制勝的法寶，作為一現(xiàn)代物流企業(yè)，要順利完成物流供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須擁有相當(dāng)數(shù)量的主控資源－－硬件設(shè)施。一個(gè)專業(yè)化的物流企業(yè)，必須從相關(guān)的硬件設(shè)施上下功夫，比如構(gòu)建物流園區(qū)、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基地等等。
我國第三方物流企業(yè)的市場調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流供給企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或?qū)θ鄙賹ξ锪餍畔⑾到y(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行。
質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。
采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺，以國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓⻊�(wù)。網(wǎng)絡(luò)化的物流企業(yè)使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息、實(shí)現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務(wù)。像中運(yùn)網(wǎng)就是利用因特網(wǎng)進(jìn)行全國性貨運(yùn)配載的無形貨運(yùn)市場，這樣就大大提高了運(yùn)輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低運(yùn)輸成本。
要削價(jià)，為客戶降低物流成本，應(yīng)在供應(yīng)鏈管理方面多下功夫，使各個(gè)物流環(huán)節(jié)不要脫節(jié)，很好地協(xié)同工作，定單管理、采購、生產(chǎn)、庫存、銷售、服務(wù)整個(gè)供應(yīng)鏈當(dāng)中的信息流一定要順暢。當(dāng)然企業(yè)還應(yīng)向國際化看齊，與他人資源共享，構(gòu)筑起公司全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)，以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，為需求商提供優(yōu)質(zhì)物價(jià)服務(wù)。
調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總代理、干線運(yùn)輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個(gè)性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的勢力基礎(chǔ)，盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險(xiǎn)企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。
在高科技的年代里，建立與維系優(yōu)良的品牌是越來越重要了。在這個(gè)顧客重視聯(lián)系感與知識性的世界里，強(qiáng)勢品牌是唯一可以脫穎而出的關(guān)鍵。所幸的是，國內(nèi)目前有一些代表性的物流企業(yè)，如寶供和中遠(yuǎn)。
寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內(nèi)先進(jìn)的物流基地，同時(shí)也是寶供品牌戰(zhàn)略的一部分。寶供創(chuàng)始人劉武說：“基地借鑒國際先進(jìn)物流基地的建設(shè)理念，引進(jìn)國際先進(jìn)的倉庫管理系統(tǒng)(WMS-EXE)、全面訂單管理系統(tǒng)(TOM)、運(yùn)輸調(diào)度管理系統(tǒng)(TM)和自動(dòng)掃描系統(tǒng)(RF)以及寶供集團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用最先進(jìn)的物流設(shè)備與設(shè)施，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，為客戶提供集商品的儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業(yè)、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務(wù)�！蹦壳�，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務(wù)品牌”。
2002年1月8日，中遠(yuǎn)集團(tuán)旗下的中國遠(yuǎn)洋物流公司在京宣布成立。從國內(nèi)到國際，從最初的簡單運(yùn)輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽，從航運(yùn)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)籌帷幄、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，到旗下物流企業(yè)的成立與發(fā)展，中遠(yuǎn)集團(tuán)的物流戰(zhàn)略代表了許多國內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展物流的方向。兩年來，中國遠(yuǎn)洋物流公司攜品牌優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)資源之威，在家電物流、項(xiàng)目物流、展品物流、汽車物流4大業(yè)務(wù)板塊中，皆出手不凡。
2003年，中遠(yuǎn)物流公司對汽車物流品牌進(jìn)行了市場細(xì)分，按照提供服務(wù)的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細(xì)分市場。中遠(yuǎn)物流的出現(xiàn)，奠定了“航運(yùn)派”物流公司在中國物流市場中獨(dú)霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場格局的導(dǎo)火線之一。
隨著一批企業(yè)的深耕細(xì)作，未來的中國物流市場，將會出現(xiàn)一批國內(nèi)國際知名物流品牌。
基于供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值
清晨6：15，當(dāng)大多數(shù)人還在夢鄉(xiāng)的時(shí)候，一架波音757貨機(jī)穩(wěn)穩(wěn)降落在北京首都機(jī)場。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經(jīng)大步?jīng)_上前去。特制的金屬自動(dòng)傳動(dòng)裝置陸續(xù)卸下15個(gè)比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發(fā)往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉(zhuǎn)運(yùn)中心，長途跋涉4個(gè)多小時(shí)的飛機(jī)尾部還保留著傳統(tǒng)的帶蝴蝶結(jié)包裹圖案——由于業(yè)務(wù)繁忙，UPS旗下的數(shù)百架飛機(jī)需要5年時(shí)間才能全部換上新的棕色盾牌標(biāo)識。7：20，熊建和他的同事們準(zhǔn)時(shí)完成了全部裝卸上貨工作，飛機(jī)奔向下一個(gè)目的地：上海。8：30，UPS的外運(yùn)員已經(jīng)駕車出現(xiàn)在北京的交通要道上。
當(dāng)然，你剛見到的僅僅是UPS商業(yè)洪流中的一個(gè)細(xì)小浪花。它的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布200多個(gè)國家和地區(qū)，每天在全世界運(yùn)送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時(shí)內(nèi)接觸到它的服務(wù)。擁有36萬員工的該公司去年創(chuàng)造了313億美元的營業(yè)額。猜猜這個(gè)行動(dòng)敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對。陳學(xué)淳——UPS中國區(qū)董事總經(jīng)理提供了正確答案：管理供應(yīng)鏈。
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bsp; 前文述及的UPS更換新標(biāo)志舉措的意義在于確認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，這家世界上最強(qiáng)大的包裹速遞公司已經(jīng)進(jìn)化成為全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商。正如UPS董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實(shí)際能力�！�
越來越多的業(yè)界人士認(rèn)為，富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)品牌不斷的往前進(jìn)。
品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對哪類消費(fèi)者、你提供消費(fèi)者以什么樣的服務(wù)水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略、庫存決策戰(zhàn)略和運(yùn)輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。在這個(gè)前提下，確定你的設(shè)施選址（包括存儲點(diǎn)及供貨點(diǎn)的設(shè)施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫存戰(zhàn)略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運(yùn)輸戰(zhàn)略（運(yùn)輸方式、運(yùn)輸批量、運(yùn)輸時(shí)間及路線的選擇）。
為了獲得顧客永久性的忠誠，在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡量縮短到達(dá)消費(fèi)者的距離。對顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：有利于加強(qiáng)消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后對產(chǎn)品的改進(jìn)提出有建設(shè)性的建議；有利于消費(fèi)者在對產(chǎn)品提出抱怨時(shí)，方便地通過供應(yīng)鏈傳達(dá)到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；有利于通過對消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買偏好，開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費(fèi)者期望。麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時(shí)服務(wù)水平的變動(dòng)，勢必將帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接地影響了品牌價(jià)值的變動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必導(dǎo)致競爭將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競爭，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競爭上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價(jià)值。
高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應(yīng)鏈中形成良性流動(dòng)，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價(jià)值。
特快專遞的品牌現(xiàn)象
2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司。
隨著商業(yè)、貿(mào)易的不斷繁榮，社會對快遞服務(wù)的需求急速擴(kuò)大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場，不僅將自己的飛機(jī)開進(jìn)了中國，還計(jì)劃在國內(nèi)多數(shù)城市開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大其在中國的影響。由于快遞業(yè)務(wù)有著技術(shù)含量低、投資少、回報(bào)高等特點(diǎn)，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現(xiàn)，并且以驚人的速度發(fā)展、壯大起來。國內(nèi)一些傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)也利用其運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，開辦快遞業(yè)務(wù)。于是，國內(nèi)快遞業(yè)就出現(xiàn)一個(gè)跨國企業(yè)領(lǐng)銜，眾多品牌烘托的現(xiàn)象。
目前，被稱為國際速遞業(yè)四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業(yè)務(wù)，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的競爭。國內(nèi)一些私營快遞公司以其低價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)同城、區(qū)域性快遞市場，并正在向全國業(yè)務(wù)擴(kuò)展。中鐵快運(yùn)、民航快遞在其主業(yè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市間開辦全國性快遞服務(wù)。這樣，就會有在同一個(gè)城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時(shí)出現(xiàn)眾多快遞品牌的現(xiàn)象。
在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢單力薄。有統(tǒng)計(jì)顯示，F(xiàn)edEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業(yè)巨頭正在以每年20％的增長速度進(jìn)軍中國市場，而中國郵政的EMS在速遞市場所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗(yàn)。兵臨城下之際，EMS必須負(fù)重突圍。
特快專遞單一品牌已不能體現(xiàn)其機(jī)構(gòu)規(guī)模，也不能適應(yīng)發(fā)展多種業(yè)務(wù)的需要。改變特快專遞品牌現(xiàn)在的處境，已是當(dāng)務(wù)之急。服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，且容易為其他同行企業(yè)效仿，因此，品牌就成為區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的重要手段�？爝f企業(yè)就屬于服務(wù)性企業(yè)。雖然特快專遞品牌已基本實(shí)現(xiàn)了區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數(shù)量上加以區(qū)別，占有更大的品牌份額。
縱觀世界大型知名企業(yè)，均已不同程度的實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略。可口可樂（Coca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達(dá)”等品牌穩(wěn)居飲料市場老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領(lǐng)了日用品市場。這些大公司的大品牌，仿佛是市場中的知名人物，個(gè)個(gè)如雷貫耳�？上攵�，如果寶潔公司只有“寶潔”一個(gè)品牌的洗發(fā)水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發(fā)、保濕、柔亮等）的產(chǎn)品再多，擺在超級市場的貨架上，也會顯得孤單�，F(xiàn)實(shí)是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據(jù)了更多的貨架空間，使產(chǎn)品被顧客成功選購的幾率大大提高。
企業(yè)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是要?jiǎng)?chuàng)造品牌，而不僅僅是開發(fā)業(yè)務(wù)；也不是不開發(fā)業(yè)務(wù)，而是要將業(yè)務(wù)用品牌包裝起來。特快專遞現(xiàn)在已開辦的業(yè)務(wù)不少，但都沒有使用能夠恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)業(yè)務(wù)的品牌。為特快專遞的每一個(gè)業(yè)務(wù)或相近的幾個(gè)業(yè)務(wù)分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊(duì)伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊(duì)，就形成了集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢。這樣，特快專遞在市場競爭中的地位和形勢就大不一樣了。
品牌的發(fā)展可以采取自我開發(fā)與收購、參股等多種形式進(jìn)行。為現(xiàn)有業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)創(chuàng)造品牌可以自我開發(fā)的方式為主；對于特快專遞無優(yōu)勢的業(yè)務(wù)（如同城業(yè)
務(wù)、區(qū)域性業(yè)務(wù)等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充，進(jìn)行規(guī)范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。
隨著中國加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰(zhàn)略可使特快專遞在快遞品牌中將占據(jù)優(yōu)勢地位，以全新的面貌參與國際國內(nèi)快遞市場競爭。
有專家認(rèn)為，特快專遞乃至中國郵政的優(yōu)勢仍然是明顯的，只要運(yùn)作得當(dāng)，EMW將與UPS、FedEx 、TNT、DHL一起成為中國快遞市場的“春秋五霸”。
對于中國郵政來說，可以預(yù)見的最為長遠(yuǎn)的前景是形成一個(gè)電子商務(wù)的物流體系。在這個(gè)領(lǐng)域里，中國郵政可能不輸于世界級的物流公司。因?yàn)橹袊]政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場狀況。但是要把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)力，郵政部門缺資金、缺技術(shù)、缺人才，最缺的還是觀念。
未來物流市場完全是可以細(xì)分的。那些國際物流業(yè)巨子會更傾向于做企業(yè)與企業(yè)之間的B2B，在這方面他們已經(jīng)有了很多的客戶關(guān)系；而就具體投遞到任何一個(gè)地點(diǎn)B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個(gè)郵電局、所，這些局所曾經(jīng)是中國郵政最大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務(wù)流必將帶動(dòng)高速的物流，中國郵政網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度會超過任何一家“洋速遞”。
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品牌的含義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。
來源：《物流世界》
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