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論電信企業(yè)市場營銷策略
論電信企業(yè)市場營銷策略
[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據我國電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實行差別化經營等策略。
“所謂服務業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務”。(ＴｈｅｏｅｌｏｅＬｅｖｉｔｔ語)顯然,電信企業(yè)應屬于服務成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現狀及服務業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內通信市場。
資產重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經營范圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據群雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經濟發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是,在國內需求普遍疲軟的情況下,ＷＴＯ正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經不應再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存�！跋扔惺袌龊笥挟a品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務,是關系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當前的任務當是創(chuàng)造市場,制造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點
電信企業(yè)從屬服務行業(yè),因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案�！胺⻊帐且环侥軌蛳蛄硪环教峁┑幕旧鲜菬o形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:
(一)不可觸摸性
服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務質量的判斷。
因此,服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。產品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務。企業(yè)的外部和內部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務的顧客。
2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統一,并佩戴統一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經過認真選擇。
4、象征即企業(yè)的標志,如電信的徽記。
5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務的生產與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
(三)可變性
服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,顧客調查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。
由于服務性企業(yè)具有以上特點,因而服務性企業(yè)如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務性企業(yè)中,顧客面對著服務質量不太穩(wěn)定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企業(yè)的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:“特別善于促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷�！�(貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質量。在產品營銷中,產品質量與如何被取得的方式之間毫無聯系,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據其技術質量,而且依據其職能質量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統營銷而方,內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統的營銷是以生產者為中心,以產品售出為目的,而現代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經理在推出凌志汽車時所說:“我們不應僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能
做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產品開發(fā)、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機線人員服務的好壞對我們企業(yè)經營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業(yè)員的服務,而忽視了機線人員的規(guī)范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現任何細徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務,對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務都應有全面的了解。威海電信局曾經實行過“首問負責制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務時,不應回答“不知道”,而應負責到底,為客戶咨詢有關部門,給予客戶滿意的答復。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務都能如數家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。
全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。體現服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯網收費,使客戶體會網多面廣的優(yōu)勢;產品的更新換代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統廣告宣傳,建設全新企業(yè)文化
服務性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據美國喬治和邁爾克斯德爾的調查,可以得出以下結論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務區(qū)域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經是國家壟斷經營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習導致我們在向市場經濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經濟的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經營者發(fā)現了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產過程中形成的經營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產業(yè)務、經營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質的服務,創(chuàng)優(yōu)質服務又有力地推進企業(yè)的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統的廣告營銷手段的同時,應側重于企業(yè)文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設,弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經濟效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手段,不可多用,不能濫用
價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產,彩管行業(yè)只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經營范圍,實行差別化服務
當價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區(qū)別開來是件十分困難的事。經營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小于對價格的關心。解決
價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務,而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務管理。
這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
經營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區(qū),實行免費裝機發(fā)售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應大力宣傳“一線通”等先進業(yè)務;對于大用戶(主要指那些群體數量少但業(yè)務量比重大的用戶)建立大戶室,設立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務穩(wěn)中有升,同時推出新業(yè)務后率先向他演示,從而引導消費。
總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現代營銷觀念為主,以傳統營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導,突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應,重視企業(yè)文化建設;忽略價格杠桿功能,嚴格差別化服務管理;立足現有市場,創(chuàng)造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。
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