- 相關推薦
原點上的突破
炒賣概念使消費者對產品的期望被拔高，連年價格鏖戰(zhàn)又令產品逐步喪失個性，加深了產品的同質化，中國企業(yè)就在這種惡性循環(huán)中徘徊。現(xiàn)在是中國企業(yè)回歸真實，回歸企業(yè)競爭力的原點，以工業(yè)設計為中心，尋求營銷突破的時候了。
工業(yè)設計的力量
讓我們先從幾個經典故事里來認識產品設計的力量吧。
1995年-1997年不僅是Wintel聯(lián)盟所向披靡的兩年，也是Mac忠實用戶們長夜漫漫焦急等待的兩年，開創(chuàng)了個人電腦時代的蘋果公司股票一路下滑，慘不忍睹，幾被收購。公司不得已請回了蘋果原CEO史蒂夫·喬布斯。1998年蘋果電腦公司正式發(fā)布推出了具有全新理念的蘋果iMac電腦，將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機、顯示器與音箱融為一體，并摒棄了千篇一律的米黃色外殼，代之以半透明狀、五種顏色的彩色外殼。盡管iMac在技術與技能方面并無太多過人之處，且售價比其他電腦高出數百美元，但產品推出市場后，卻受到了熱烈的歡迎，在美國，當時差不多每隔１５秒鐘就有一臺iMac被售出，蘋果公司的股票隨之飛速上揚，掀起了一股空前業(yè)界狂飆。1998年9月，美國權威市場調查公司PC Data的統(tǒng)計數據表明：上市只有l(wèi)7天的iMac在8月底迅速躋身美國電腦市場銷售排行榜第2名。1998年12月，PC Data報告：在美國市場1998年11月零售和郵購兩項排名中，高居榜首，估計占美國PC總銷售數量的7.1%和總零售收入的8.2%。可以說，iMac的成功，完全得益于其天才的工業(yè)設計。
1997年8月，TCL兼并了河南美樂公司彩電項目，原美樂公司新開發(fā)29英寸的模具成了廠家陪嫁的“嫁妝”，據此模具推出的TCL-2966超平彩電，成熟洗煉的設計，優(yōu)雅簡潔的造型，使它成了TCL在彩電市場上開疆拓土的排頭兵，在歷次彩電業(yè)的價格大戰(zhàn)中TCL-2966及其衍生機型TCL-2977均成掀動市場的強勁力量，僅僅是彩電面板的返樸歸真和色彩的兩次變化，借工業(yè)造型的力量實現(xiàn)了單一機型的高度規(guī)�；a，達到了產品性價比、產品線整合、最優(yōu)庫存結構的良性循環(huán)，為TCL集團在彩電事業(yè)上帶來上億元的利潤，至今仍在市場上發(fā)揮著價格戰(zhàn)狙擊手的作用。
康佳集團深得了iMac成功的真味，1999年相繼推出半透明材質、七彩紛呈的“小畫仙” 系列和流暢俊朗的“藝術電視”，初一上市，就讓消費者和競爭對手眼前一亮，同樣獲得了很大的成功。一臺14英寸的“七彩小畫仙”所獲利潤竟超過了21英寸的普通彩電。
聯(lián)想天禧電腦設計上也匠心獨運，除在造型頗下了一番功夫外，通過內置互聯(lián)網賬號、和將網站內容定制快捷鍵，大大簡化上網操作。吸引了不少恐懼電腦操作卻渴望了解網絡的消費者。
市場競爭最終是企業(yè)靠產品發(fā)言，消費者用貨幣投票的。企業(yè)能否取得競爭優(yōu)勢，取決于該企業(yè)的產品力、銷售力和形象力水平以及這幾點的整合程度。
企業(yè)需要用產品力鑿開市場，用銷售力來長期掌控市場，而界面友好的形象力則令品牌深入消費者的心中。
我們無法窮舉充滿神奇設計的產品令企業(yè)起死回生的例子，也無法講完粗劣設計的產品遭受市場淘汰出局的情形。
當我們的企業(yè)疲于價格廝殺，浸于大玩概念的同時，有否想過與營銷的基本法則漸行漸遠？
工業(yè)設計，一個曾被我們津津樂道卻塵封已久的現(xiàn)實話題，一個被我們急功近利的企圖熟視無睹的創(chuàng)新寶藏。
產品創(chuàng)新與營銷困境
毋庸諱言，二十年間，中國企業(yè)長足進步；而今，中國企業(yè)在堅守本土市場和開拓國際市場上所面臨的挑戰(zhàn)也是空前的。我們看慣了企業(yè)為了促銷展示的令人啼笑皆非的“奇招怪秀（show）”，也看慣了各廠家為了自己的產品挖心思所賦予的“新概念”。一位深入研究市場問題的媒介人士認為，WTO是全球過剩經濟尋求新的市場平衡所做出最全面的努力。中國企業(yè)如果只是立志成為全球經濟分工中的廉價“車間”的話，要不了多久，另一些勞動力資源更為低廉，經營成本更便宜的國家將使這一杯羹也變得酸澀無味。
中國企業(yè)到底缺了些什么呢？在營銷上，我們的企業(yè)何以尋找突破，這實在是一個很大但又不得不令我們認真解決的問題。去年9月在深圳舉行的新營銷論壇上，來自企業(yè)界、學術界以及咨詢顧問界的各路精英對此進行了一次有益的探討，現(xiàn)在我們還是有必要對此進行更為深入并且有建設性的探究。
現(xiàn)在我們已經無法想象在廠家門口大批商家登門求購的車輛排起長龍的景象；也無法想象僅憑單一型號產品就可創(chuàng)造80億元年銷售額的壯觀場面（著名的三株公司在96-97年間即演繹過此類神話）；當然我們更難見到消費者為了某一日用商品必須出示各種證明文件的情形。
在今天，我們更多的是看到廠家為了推銷自己的商品不惜通過持續(xù)不斷地大幅削減價格，為了爭奪消費者的眼球，銷售及推廣費用不斷攀升，單一產品的邊際利潤同時大幅下降。以彩電業(yè)為例，自1996年至今，大規(guī)模的降價已經超過7次，據信息產業(yè)部的統(tǒng)計，整個行業(yè)因價格惡戰(zhàn)所損失的收益逾200億元。
另一方面，在技術創(chuàng)新難有實質性突破的情況下，通過概念炒作尋找賣點，已經是中國企業(yè)慣用的手法。如采用了同一種芯片的逐行掃描的電視機被各廠家分別命名為“拉幕”、“健康”、“膠片”、“精顯”、“變頻”、“柔性” 等，一廠家甚至宣傳稱自己的叫電視已經不合適，空調、手機、個人電腦都有相似的情況。概念的混亂最終令廠商企圖借此來刺激消費者的愿望落空。
一位很有成就感的廣告人在向別人炫耀，市場上正在暢銷的某某商品，正是由于廠家采用了自己制造出來某某概念發(fā)了大財。在媒體上，國家部委的一些技術專家似乎專門跟各廠家過不去，天天說某某商品所使用的概念不科學、不規(guī)范。廠家也在通過各種渠道大面積地向公眾宣傳自己的產品與眾不同地采用某種國際領先的技術，達到了國際一流的品質。盡管這種“技術”可能在嚴肅的科技界聞所未聞。
前一段的核酸風波便是一個非常好的例子。一位曾經在影碟機行業(yè)浸泡已久的職業(yè)經理人痛心疾首地慨嘆，DVD市場未能迅速啟動，與宣傳超級VCD時，各廠家標榜所謂“高清晰”或“超高清晰”不無關系。
概念特別是廠家自造的“概念”泛濫，實質是對消費者利益的侵害，同時也將對企業(yè)對新產品的設計、研發(fā)產生不良影響。聽任這種游戲的繼續(xù)，將無益于中國企業(yè)向國際品牌看齊。
一個非常淺顯的道理——各種精心包裝的概念把老百姓胃口吊高了，而連續(xù)不斷且有愈演愈烈的價格混戰(zhàn)將令廠家無心且無力在研發(fā)與設計以及品質管理大量的投入，我們企業(yè)的產品將永遠是變不成天鵝的丑小鴨。一升一
降，企業(yè)必然失去在市場上的公信力，失去消費者的信賴。
回歸原點
經典的4P營銷理論四要素產品（Product）、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，產品被放在了首位。反其道而行之的4C理論中包括了消費者的需求、消費者付出的成本、消費者的購買便利性、與消費者的溝通，消費者的需求被放在了首位。我們認為，其實4P與4C在行為上并沒有真正意義上的沖突，企業(yè)向滿足消費者需求的最終表現(xiàn)形式上就是產品，換言之，產品是整個營銷的基礎，無論理論形式和觀點如何變化，為消費者提供他們所需求的產品，而不是企業(yè)的一廂情愿，企業(yè)才可以獲得可持續(xù)發(fā)展，這不僅是在中國，而是放之四海而皆準的經濟學最基本的法則。例如汽車的出現(xiàn)滿足了人們在陸地上更快速到達另一個地點的需要。而越野車是用來給野外作業(yè)的人們代步的，既無法讓孩子們玩耍，也無法滿足貴賓們參加宴會的需求。
在中國近幾年大行其道的“服務秀”實際是對自身產品質量欠缺的非返廠維修，這本身就是質量與價格的悖論地。結果，某些廠家的“服務秀”大行其道，成為營銷的風尚，營銷成本居高不下，隨著馬拉松式的價格淘汰戰(zhàn)，勢將成為企業(yè)競爭的軟肋。
理性消費時代已經到來，核心就是個性產品，真實價格。
是時候讓我們回歸營銷的原點——產品上來了。
我們的產品不能再成為大路貨的標志，中國企業(yè)與對手競爭的本錢不可能永遠停留在價格上�；叵�80年代中期，大家在恥笑蘇聯(lián)生產的摩托車又大又笨又耗油，在21世紀，我們的產品不應再只是在發(fā)達國家的便利店上成打的擺放。
在去年的中國新營銷論壇上，與會者就信息時代的營銷進行了深入的探討�；ヂ�(lián)網時代消費者個性化的需求日益強烈，互聯(lián)網給消費者購買的產品更為直接便利，企業(yè)與令消費者的溝通也更為容易，消費者為此所付出的成本亦更為低廉，而企業(yè)用自己優(yōu)質的產品與服務滿足消費者需求則成為焦點所在。
回歸原點，企業(yè)以創(chuàng)新性設計的個性化定制產品，滿足消費者個性需要，尋求營銷突破，已經擺在我們的面前。
不一定是性能最強大的，但應該是用戶最需要的。
不一定是功能最全面的，但應該是功能最完美的。
不一定是材料最昂貴的，但應該是造型最富美感的。
不一定是價格最便宜的，但應該是性能比最好的。
不一定是功率最強大的，但應該是最舒適安全的。
我們需要通過優(yōu)美的工業(yè)設計，來體現(xiàn)我們科技進步，文化內涵，人文關懷和對環(huán)境的關注，唯此我們的產品才不是粗陋的。
不單純依賴概念取勝，不單純依賴價格取勝，不企求銷售促進的附加條件，而靠產品的理性表現(xiàn)力取勝，這是中國企業(yè)應象消費者交出的一份出色的答卷。
過剩經濟已經無法靠單純的“物美價廉”來贏得市場，擁有強大的銷售力有助于產品最終送到顧客手中，而包含產品形象、品牌形象、企業(yè)形象的形象力也是必不可少的因素。而以產品設計、形象設計、環(huán)境設計以及設計管理為主要內容的工業(yè)設計則使這三力有機結合，相互作用。
中國企業(yè)拿什么與對手拼殺，價格？無法維持合理利潤的價格，無異于殺雞取卵，一味的采取低價策略，便永遠無法誕生占領高端市場的品牌；技術？在眾多領域我們真正取得技術主動權尚需假以時日；渠道？洋品牌已經逐漸克服水土不服，開始學會在我們的后院安營扎寨了；設計？盡管我們的起步較晚，但還有得一搏。
這也正是我們開始關注引入很久，但始終未引起各界高度注意的工業(yè)設計的緣由。
競爭始于起跑線
有人說，日本經濟的成功就是設計力的成功。從五十年代開始，日本就把工業(yè)設計現(xiàn)代化作為日本經濟發(fā)展的戰(zhàn)略導向和基本國策。日本千葉大學著名學者宮畸清教授在介紹日本經濟發(fā)展的過程時，談到日本產業(yè)振興和經濟增長有三要訣：一是艱苦奮斗的民族精神；二是領先一步的工業(yè)設計；三是不斷完善的經濟政策。這三者相輔相成，其中，工業(yè)設計對日本經濟的起飛發(fā)揮了巨大的推動作用。
據測算，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。日本日立公司的數據則更具說服力，該公司每增加1000億日元的銷售收入，工業(yè)設計所占的作用占51%，而設備改造的作用只占12％，顯而易見，工業(yè)設計的主旨同可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一脈相通的。
耐克(NIKE)公司是世界上最大的旅游鞋供應商和制造商，公司將主要精力放在產品的設計和銷售上，產品的生產制造主要在發(fā)展中國家和地區(qū)與新興工業(yè)化國家和地區(qū)進行。
德國一向以技術扎實勝于時髦優(yōu)雅而名，如今終于也能以和諧外觀取勝并賺錢。多年來，企業(yè)顧問們簡直是以傳教士的精神，不遺余力，企圖將這個國際性的成功法寶在德國發(fā)揚光大。德國西門子設計暨展覽公司 (Siemens Design & Messe GmbH)1997年正式脫離企業(yè)集團成為獨立的子公司。不到一年，已成為德國最大的設計公司，而且目前業(yè)已成為全球規(guī)模最大的設計公司。
六七十年代的中國臺灣，以勞動密集型的外向加工工業(yè)為主，生產的產品往往被看成質次價平的大路貨，今天臺灣已經成為全球著名的模具開發(fā)基地，以及全球電子產品的重要產地。對工業(yè)設計的重視極大地推動了臺灣工業(yè)的產業(yè)升級。
蘋果公司iMac電腦所取得的巨大成功背后也有著GE公司提供的半透明材質的工程塑料和GE/FITCH設計公司的功勞。
工業(yè)設計，從七十年代末引入我國，二十年間，所走的路崎嶇曲折。在大中型企業(yè)，工業(yè)設計師是一份讓人羨慕的工作。但就整體社會而言，工業(yè)設計遠未如策劃、廣告等受人關注度，許多人對工業(yè)設計的內涵并不清晰。更多的人將工業(yè)設計和平面、包裝或是CI設計等同。其實，后者都只是工業(yè)設計的一個范疇。
在強調個性化消費，商品過剩的情況下，消費者對產品的需要越來越細致。簡易的包裝，粗糙的外型，將無法吸引到消費者的目光。今天，商品價值中除了材料成本、人工費用、設備折舊和運輸費用等有形的“硬”價值外，還包括技術的新穎性、實用性、產品整體的優(yōu)良設計、售后服務及產品文化等無形的“軟”價值，隨著消費觀念的更新和市場的不斷發(fā)展，軟價值在商品價值中所占的比重將越來越大。同樣的產品、同樣的功能、同樣的制造成本，由于設計的差異可能使售價相差幾倍。
北京國際科技服務中心的一份名為《工業(yè)設計在我國企業(yè)的應用研究》的專題報告中指出：“80年代初，中國工業(yè)美協(xié)（后改為中國工業(yè)設計協(xié)會）開始早期啟蒙活動，而后在一些大學
里開始培養(yǎng)工業(yè)設計的專門人才。但由于市場經濟發(fā)育的不充分，行業(yè)的發(fā)展問題不太受重視，工業(yè)設計的發(fā)展基本處于擱淺狀態(tài)。而當前我國企業(yè)普遍存在產品難于適應市場，引進技術難于消化，自主開發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領。這些情形正表明影響中國企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎設計技術——工業(yè)設計的遲滯，止于共性基礎制造技術——快速成型技術的貧弱。”
中國工業(yè)設計不僅有賴于企業(yè)內部成立專門工業(yè)設計部門，專業(yè)的工業(yè)設計公司也將越來越多地走入人們的視野。
但是我們不能不清楚地看到，目前在中國大陸以產品設計為主的設計公司不足100家，而臺灣有超過200家，日本經濟快速成長期逾千家，現(xiàn)在也有200多家，數量不僅無法與其他地區(qū)相比，更與國內上萬家廣告及平面設計、包裝裝潢公司的數量形成了鮮明的對比。中國的以產品設計為主的工業(yè)設計公司不僅規(guī)模小，而且常常為生計犯愁。工業(yè)設計師也多為畢業(yè)不久的年輕人，在經驗與功底上還無法與歐美國家的工業(yè)設計力量相抗衡。（資料來源：廣東工業(yè)大學教授楊向東著《面臨國際競爭的中國工業(yè)設計業(yè)》），如果沒有中國企業(yè)界對工業(yè)設計的整體重視，它們對營銷突破的推動作用也難以顯現(xiàn)出來。
毫無疑問，缺少了工業(yè)設計的營銷，就象缺少了典型個性的臉譜一樣沒有了民族審美的魅力；缺少了工業(yè)設計的創(chuàng)新，與沒有了發(fā)動機的汽車一樣不可想象。在工業(yè)設計層次上的競爭即是企業(yè)發(fā)展起跑線上的競爭。
工業(yè)設計是技術與生活的橋梁
劉觀慶與張凌浩所著《技術與生活的橋梁》一文中談到：“工業(yè)設計的核心領域是產品設計。工業(yè)設計師從社會、經濟、技術、藝術等多種角度，對批量生產的工業(yè)產品的功能、材料、構造、形態(tài)、色彩、表面處理、裝飾等要素進行綜合性設計，創(chuàng)造出能夠滿足人們不斷增長的物質需求和精神需求的新產品。廣義的工業(yè)設計還包括標志、字體、插圖、包裝、廣告、展示陳列、影視動畫等視覺傳達設計領域，包括環(huán)境規(guī)劃、建筑、室內外空間、公共藝術等環(huán)境設計領域。
工業(yè)設計是高新技術與日常生活的橋梁，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶。在全球化經濟日益激烈的競爭中，工業(yè)設計正在成為企業(yè)經營的重要資源�！�
工業(yè)設計需要有創(chuàng)意，有美感，也需要科學和實用。
從造型設計到設計管理
在相當部分的企業(yè)眼中，產品的外觀設計成為工業(yè)設計的全部。一個好的產品僅有富于美感的造型是不夠的，工業(yè)設計師們不僅需要富于想象力，更重要是使消費者在享受的產品的全過程更舒適、安全、方便、省力、操作界面更富人性化，更友好。一部可以爬樓梯的輪椅可以使用看護病人者更省力，一個小巧的夜光遙控器，將令看電視的人倍感輕松。利用廢紙回收的桌椅，更加環(huán)保。大到飛機制造，小到剃須刀的設計，工業(yè)設計的精髓便是以人為本位。
曾經獨立設計過TCL數字電視HDTV3290、TCL音響電視系列外型的工業(yè)設計師劉善躍在談到企業(yè)工業(yè)設計所應重視的問題時說，造型設計固然重要，對于企業(yè)而言，更重要的是設計管理，工業(yè)設計師需要有想象力，也需要理性和審慎，從消費者使用的角度出發(fā)，目前國內一些大型企業(yè)專門設立了工業(yè)設計部門，但企業(yè)領導者往往把工業(yè)設計看成一個單一部門，以為請了工業(yè)設計師就產品設計問題什么都可以，但實際上工業(yè)設計是一項協(xié)同性非常高的活動，與技術開發(fā)部門、市場研究部、銷售系統(tǒng)的互動必須是深入緊密的，企業(yè)也應該建立一套產品科學、準確、有效的設計評價系統(tǒng)，固然，創(chuàng)新不排斥靈感和直覺，但不是企業(yè)領導者拍拍腦袋就拍板定案的，設計管理比單一項目的設計更為重要，與整個發(fā)展戰(zhàn)略決策息息相關。企業(yè)要依循設計的原則和策略在企業(yè)開發(fā)生產經營活動中對各部門進行指導，以實現(xiàn)設計目標，使產品增值。成功的運用設計管理，可使企業(yè)在戰(zhàn)略策劃階段就蘊含了經營的策略，同時，策略上的優(yōu)勢也為產品和企業(yè)在競爭中奠定良好的基礎。
這是一個工業(yè)設計時代
當我們被諾基亞8210手機從藍色到黑色世界所締造的“科技以人為本”的設計魅力所吸引的同時，也會自然留意到它高出普通手機許多的價位；當我們體味乘坐奔馳車舒適感受時，我們也不難理解為什么它會成為財富的象征；從營銷的觀點來，顧客所能感受到的讓渡價值是決定購買產品的關鍵，而優(yōu)秀的工業(yè)設計，其價值就是將產品所能帶給消費者的讓渡價值最大化。
我們已經進入了一個工業(yè)設計時代。
上個世紀八十年代中期，廣告業(yè)在中國破繭而出；九十年代中期，廣告業(yè)蓬勃發(fā)展；九十年代末，策劃顧問業(yè)盛極一時，管理投資顧問業(yè)備受關注；新的世紀，我們真正開始步入工業(yè)設計年代。
在德國，成立于1953年漢諾威IF設計論壇已成為世界最具影響的工業(yè)設計盛會之一，與世界上最大的兩個展覽會-漢諾威信息技術及通訊博覽會和漢諾威工業(yè)博覽會-緊密相連，對德國工業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用。
令人憂慮的是，我們的工業(yè)設計業(yè)不僅弱小，彼此間還缺少足夠的溝通與協(xié)作。眾多企業(yè)還未將工業(yè)設計放在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。而我們決不能離世界的腳步越來越遠。
中國工程院院士、浙江大學校長潘云鶴指出，締造未來中國的產業(yè)文明，工業(yè)設計將扮演一個重要的角色。
所幸，為了全面推動中國企業(yè)工業(yè)設計的發(fā)展和中國企業(yè)的產品創(chuàng)新，今年9月，由國家計委牽頭，國家計委高技術產業(yè)司、中國機械工程學會工業(yè)設計分會、浙江大學、深圳經發(fā)局，深圳市深遠工業(yè)設計顧問公司聯(lián)合主辦的中國工業(yè)設計論壇將在深圳舉行，此次論壇不僅將邀請眾多國內外著名工業(yè)設計專家演講，還邀請了海外著名的工業(yè)設計公司以及國際知名品牌以及國內優(yōu)秀企業(yè)決策層進行迄今為止圍繞工業(yè)設計最為深入和廣泛的交流，這次盛會是我國第一次大規(guī)模的而且是最高規(guī)格的工業(yè)設計論壇，同期將舉行由國家計委批準的首屆中國企業(yè) “優(yōu)秀產品創(chuàng)新設計獎”大賽，嘉獎自2000年以來有良好市場表現(xiàn)的中國企業(yè)創(chuàng)新設計產品，這也是目前中國工業(yè)設計領域最廣泛、最高級別的獎項。我們有理由相信，這將極大地推進中國工業(yè)設計導入企業(yè)的進程。
可以預見，回歸原點，回歸真實，在原點上的尋求突破，將成為中國企業(yè)致勝出擊的重頭武器。
【原點上的突破】相關文章：
回到原點08-11
回到原點作文07-25
原點優(yōu)秀作文05-04
回到原點的作文02-25
回到原點作文02-26
回到原點作文03-06
突破自我09-05
突破的作文09-08