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教育的品牌覺醒

時間:2023-02-24 19:41:53 教學管理論文 我要投稿

教育的品牌覺醒


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江蘇省鹽城市解放路實驗學校

各級各類民辦學校自不必說,習慣于“等、靠、要”的公立學校也被硬拖入市場經(jīng)濟的大潮,不得不面對物質資源、人力資源、生源市場的競爭,《圣經(jīng)》說“太陽底下沒有新鮮的事”,在經(jīng)濟大潮下學校除了按教育教學規(guī)律辦事外,也必須聽從“無形的大手”地指揮,校長們不得不補上經(jīng)濟課,不得不脫掉昔日清高的外衣,慘淡經(jīng)營學校,而且在這條路上越摸索就越慨嘆:打造一個學校品牌還真得要放下架子,低下頭,靜下心來向企業(yè)、商家請教。

有人說地球上2/3是海洋,而剩下的1/3已被可口可樂覆蓋著,可口可樂百年不變的神秘配方,從營養(yǎng)學上講已經(jīng)落后了五十多年了,品牌市值數(shù)百億美元的可口可樂公司CEO驕傲地說:“即使可口可樂失去一切,只要我們保有這個品牌,便會重新?lián)碛幸磺小!比鄙偈袌鼋?jīng)濟充分洗禮,品牌意識極其淡薄的教育界,實在難以想象,99.61%的碳酸,糖漿和水的混合物,喝后令人不斷打嗝,打開后只要擺放10分鐘便是標準的“狗不理”糖水了,為什么“魔水”般地風靡世界近百年,也許可口可樂打進中國市場的過程可以給我們有益的啟示,當初可口可樂剛進中國大門時,直接在某核心城市舉辦品嘗會進行推介,可80%的人覺得口味像“豬泔水”,表示難以接受,可口可樂公司吸取教訓,在另一城市花大力氣搞宣傳,把可口可樂塑造成美國文化、精神的象征,再請人品嘗,有近80%的人表示接受、認同、喜愛。這種文化策略在成功的品牌中總是明顯對應的,如海爾——真誠到永遠;摩托羅拉——溝通無限;長虹——以民族昌盛為已任?逻_膠卷廣告畫面上一直都有家人、朋友、孩子、狗,品牌聯(lián)想親切自然,很容易在“家庭觀念”極為強烈的文化中被認同,不能不說在十億人同唱《;丶铱纯础返耐恋厣线@種煽動和訴求是準確而高效的。在學校品牌意識初見端倪的今天,很多校長找不準自己學校的文化內涵和個性特色,不進行市場細分,盲目“市場跟進”,似乎要努力與自己的榜樣拉得越近越好、越同越好,殊不知隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟,這樣喪失個性的學校是“高!钡模斏锤叻逡贿^,教育資源緊缺現(xiàn)象得以緩解,喪失了個性的學校,便喪失了自我、喪失了市場,因而也就喪失了存在價值。目前在應試教育倘未完全退潮之際,很多校長全身心地以中、高考升學率來塑造品牌,雖不失為一種趨利避害、規(guī)避風險的舉措,但這種急功近利,獲取的是短線效益,打造的是泡沫品牌,隨著素質教育的全面推進,教育改革的進一步深化,這些脫離教育本質的錯誤之舉恰恰會成為學校品牌速朽的催化劑。其次學校“品牌”建設切忌內容的“空心化”,學校所提供的不應是“裸機”,要安裝好程序,充實和完善文化內容,為社會提高有更高附加值的優(yōu)質服務,作為特殊品牌的“學校品牌”,應該更注重文化品味、精神價值的鑄造,給消費者以獨特的心理體驗和感受,才不辱沒學校傳承文明,塑造人心的特質。

質量固然是確立品牌的第一基石,但在市場經(jīng)濟日益成熟的今天,商品同質化的趨勢越來越強,單靠提高商品本身的質量來贏得顧客,已顯得蒼白和軟弱,現(xiàn)在“以質取勝”已逐步淡隱到后臺,品牌形象的差異正逐步取代商品本身的差異,有時顧客選擇的不是差異化的商品而是差異化的理念,起決定作用的不再是商品本身而是品牌,是品牌給人的心理感受。品牌本身所蘊含的價值、文化、理念會在傳播時與消費者產(chǎn)生溝通,打動消費者并和消費者共鳴。正如離開了傳媒,我們其實根本分不清聯(lián)想和方正、長虹與康佳有什么區(qū)別,只是通過廣告的反復訴求才在人們心中建立“海飛絲”去屑,“飄柔”亮澤的印象。所以在學校品牌的確立上,管理者一定要摒棄“高、大、全”的思想,摒棄近年來一直毒害教育的“做大、做強”的觀念,現(xiàn)實中往往是“大”了的同時也就不“強”了,所以“做優(yōu)、做精、做特”,才是樹立學校品牌的必由之路。美國《新聞周刊》評出的世界十所最好的學校中,新西蘭特卡湖學校的特色是注重閱讀,意大利迪亞利學校的特色是注重個性培養(yǎng),日本東京四谷第六小學的特色在于強調創(chuàng)造。排在世界前列并不因為華麗的校園,也不因為出色的成績,甚至也不靠出了多少名人,是因為他們的人性化發(fā)展和個性化特色。教育界應該重新解讀“民族的便是世界的”這句老話,因為我們的學校,除了樓房樣式,校園面積略有差異之外,全國幾乎是選用一套教材,采取一種教法,實施一樣課表,追求一個目標,沒有差異、特色、個性,怎么會有品牌?教育教學中我們反復倡導尊重學生的個性差異,并把它當做金藏來開發(fā),而我們教育本身卻越走越偏、越走越遠,特色立校、創(chuàng)造興校、品牌榮校,豈不成了一句空話?

當然學校品牌的打造是個艱難的過程,教育品牌意識的覺醒已遠滯后于社會經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)在確立學校品牌所面對的遠不是上世紀90年代,那時的媒體就象從未有人踏上的處女地,肥沃得種什么收什么,插什么成什么,創(chuàng)造了一個又一個品牌神話,閃耀著一個又一個品牌明星,而現(xiàn)在已是一個媒體過剩、信息擁擠的時代,人們的眼球沉重,思維堵塞,創(chuàng)意枯竭,學校如果幻想象某些商家那樣,跨越過程,超脫積累,用“燒錢”速成品牌,無疑是癡人說夢,學校品牌不是口號、標語、廣告堆砌起來的,它融化在全校上上下下,一舉一動、一言一行之中,體現(xiàn)在教育教學每個環(huán)節(jié)的精致中,校長必須從社會的角度設身處地地思考,傾聽家長和學生的心聲,根據(jù)他們的要求甚至是潛在的要求去滿足他們,去改造、去創(chuàng)新。同時品牌的打造是個內外兼修的過程,學校除了要有統(tǒng)一的視覺感受,扎實的中遠期愿景,還要有特有的氣質和專一的品質,否則是經(jīng)不起風浪顛簸的,這幾年正逢生源高峰,同時辦學規(guī)范粗放,各式各類學校蜂擁而起,紛紛掘取教育的第一桶金,隨著生源高峰一過,人們的教育消費更加理性,辦學的規(guī)范更加制度化,很多沒有確立起品牌的學校將會在重新“洗牌”中被淘汰出局,所以不少現(xiàn)在看來很風光的學校其實是坐在火山口上而不自知,一旦賣方市場完全轉化為買方市場,便危機四起、悔不當初了,品牌的構建是一個漫長的過程而不是一個結果。當一棵樹已長成時再去修剪,其難度、其痛苦、其代價是可想而知的。我們在企業(yè)界、商界很容易找到這樣的反面教員,如冠生園月餅,金華火腿,秦池酒,三株口服液等,它們或一味追求眼前暴利而忽視品牌的構建,或缺少對已構建品牌的尊重和維護而導致覆滅。

擁有高知名度的學校品牌當然是校長們夢寐以求的,這種追求往往表現(xiàn)在:一套CI,兩句口號,三本畫冊,四個櫥窗,五個熱點等,因追逐媒體而陷于被媒體追逐的熱鬧之中,不知道高知名度還不等于強勢品牌,知名度不是品牌內涵的全部,國際著名的廣告公司奧美傳媒根據(jù)多年的研究認為,一個強勢品牌應該具備四個方面的資產(chǎn):品牌的知名度、品牌的認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌資產(chǎn)是一個從出生發(fā)展到成熟壯大的動態(tài)生成過程,一個新生品牌的資產(chǎn)等于零,所有品牌都處在相應的階段和位置上。從硝煙彌漫的家電戰(zhàn)中,我們很輕易地區(qū)分出品牌建設的層次,有的品牌不采用降價的手段而產(chǎn)品的銷量和利潤卻絲毫不受影響,可見這樣的品牌,由于長期的建設和積累,已擁有較強的品牌忠誠,品牌忠誠是品牌內涵的最高層次,發(fā)展到極致會以一種“品牌迷戀”的方式出現(xiàn)。例如1985年4月23日,可口可樂以一種更香甜,更柔和的品種投放市場,取代已行銷99年的“老可口可樂”時,竟引起了數(shù)百萬人上街游行,砸毀公司、工廠、設備,直到7月1日悲喜交加的可口可樂公司被迫重新啟用舊配方,事態(tài)才算平息。這種狀態(tài)當然是無數(shù)的企業(yè)管理者包括校長們所神往的境界,但又容易導致校長們在品牌建設中走向另一極端,即誤以為打造強勢品牌就是在自己學校的服務區(qū)域、領域里能夠掃除礙障、獨霸一方,卻不知道真正成功的品牌往往有一個優(yōu)秀的對手存在,他們彼此間“棋逢對手,將遇良才”,在不斷的交鋒、較量、博弈中完善自己,超越別人,可口可樂與百事可樂,麥當勞和肯德基,微軟與IBM,牛津與劍橋,哈佛和耶魯,北大和清華等,雙方的競爭并不是一味地追求雷同或絕對的差異,而是在同質和差異之間找尋均衡點,可口可樂訴求“可口如一”,而百事可樂則宣導“渴望無限”,前者強調“經(jīng)典的永恒”,后者則突出“激情與夢想”。有人問百事可樂成功的秘訣,“我們找到了一個優(yōu)秀的對手,這就是可口可樂”。正是以可口可樂為鏡,百事可樂的成長才如此迅速,他們的策略永遠是在容量上多一點,永遠陳列在一起并努力多陳列一些空間,永遠比可口可樂便宜5分錢。這種品牌跟進戰(zhàn)略,既成就了自己,也成全了對方,彼此都保持著高度的警惕、創(chuàng)造、激情,從而雙贏和多贏。鹿群只有生活在有狼騷擾的地方才更健康,同時隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,民營經(jīng)濟的更加發(fā)達及國家對教育多元化投資的鼓勵,各地教育品牌“封建割據(jù)”大一統(tǒng)的格局將會打破,二元對峙或多元共生將是常態(tài),學校品牌建設中應借鑒張瑞敏的一句話,“要想與狼共舞,必須自己先變成狼”,或許這應該成為已進入“品牌自覺”時代的校長們的座右銘。

中國是制造大國,同時也是品牌小國,世界品牌前100強沒有一個是中國的,中國替美國生產(chǎn)皮衣每件80美元,掛上美國牌子在國際市場每件售價400美元,高端利潤全被盤剝了。教育也是如此,中國最優(yōu)秀的大學和中學幾乎成了留美預科學校,而且留學生越來越低齡化。各國學校紛紛搶灘中國,已成新千年伊始一道沉重的教育風景,盡管我們的商品和教育未必就比國外差,但最優(yōu)秀的人才有去無回,大量的資金無端流失是不爭的事實,其原因無論是企業(yè)界還是教育界都是清楚的,所以與經(jīng)濟界、企業(yè)界攜手,重視學校品牌建設,應引起教育的管理者尤其是校長的高度重視,因為:狼真的來了!

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