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網(wǎng)絡(luò)化趨勢對商業(yè)銀行的影響及其對策
一、網(wǎng)絡(luò)化對銀行間競爭結(jié)構(gòu)的影響�。ㄒ唬┿y行業(yè)與非銀行業(yè)的競爭——新進(jìn)入者威脅
1、銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)化傾向。隨著金融業(yè)體系的自由化和互聯(lián)的普及，傳統(tǒng)銀行業(yè)的市場價(jià)值鏈被瓦解，銀行業(yè)與非銀行業(yè)的界限越來越模糊。在爭奪市場的博弈過程中不同的企業(yè)都看這些非銀行的企業(yè)在未來能夠帶來豐厚回報(bào)的領(lǐng)域，因而紛紛加入對網(wǎng)絡(luò)銀行客戶的爭奪中。這些非銀行業(yè)的企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢非常明顯。這些企業(yè)無論是在資金上、技術(shù)上還是管理上都積累了雄厚的實(shí)力，比如美國的微軟、雅虎，日本的索尼等公司。作為新進(jìn)入者，這些大企業(yè)沒有傳統(tǒng)銀行所承擔(dān)的歷史包袱，而且由于這些企業(yè)來自部分完全競爭市場，其所具有的嶄新的經(jīng)營理念和成熟的市場運(yùn)作方式會給傳統(tǒng)的銀行帶來不小的沖擊。
2、銀行的非中介化傾向。銀行業(yè)作為金融中介機(jī)構(gòu)起源于金融市場的信息的不對稱，銀行的出現(xiàn)降低了客戶的搜尋成本（“鞋底費(fèi)”、時(shí)間與貨幣的機(jī)會成本等），在很大程度上消除了信息的不對稱，以及由此引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。銀行的競爭優(yōu)勢從本質(zhì)上講來自于：所掌握和壟斷的客戶的賬戶信息，體現(xiàn)在銀行搜尋、儲存和整理客戶信息的能力。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息的搜尋、儲存和加工整理的成本大大降低，以前只有銀行能夠行使的職能，現(xiàn)在別的機(jī)構(gòu)也可以做到，而且轉(zhuǎn)換成本也不高，這樣，銀行賴以生存的信息壟斷優(yōu)勢正逐漸喪失，銀行作為中介機(jī)構(gòu)存在的基礎(chǔ)受到動(dòng)搖。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，行業(yè)管制壁壘和技術(shù)壁壘進(jìn)一步降低，傳統(tǒng)銀行逐漸失去了向客戶提供某類服務(wù)的專利和主動(dòng)權(quán)，在與新進(jìn)入者的競爭中將處于不利地位。這意味著市場趨向一體化，銀行非中介化的傾向會更加明顯。
（二）客戶的競爭——買方的討價(jià)還價(jià)能力
在傳統(tǒng)金融服務(wù)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，客戶在選擇金融產(chǎn)品和遞送渠道上，幾乎沒有任何主動(dòng)權(quán)。僵化的行業(yè)結(jié)構(gòu)和卡特爾式的運(yùn)營模式，意味著客戶只能被動(dòng)接受金融產(chǎn)品的壟斷價(jià)格和單一的遞送渠道。由于調(diào)換銀行的成本巨大，而且也不能給客戶帶來長期收益，于是客戶被鎖定在傳統(tǒng)的購買模式中，不會產(chǎn)生更換銀行的動(dòng)力�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)后，客戶之間的信息交流更加迅速，范圍更加廣泛，所需的信息搜集成本也大人減少，客戶的市場地位隨著信息獲取的便捷性提高而不斷增強(qiáng)，銀行與客戶在市場所扮演的角色也發(fā)生了變化，客戶由被動(dòng)走向主動(dòng)，在市場中開始處于支配地位。
1、客戶的需求特征發(fā)生變化�？蛻粜枨笫且粋�(gè)由多種要素組成的系統(tǒng)。在傳統(tǒng)銀行，客戶對銀行的需求主要是圍繞著銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品的種類和價(jià)格。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶越來越看重銀行的服務(wù)質(zhì)量、遞送渠道和品牌優(yōu)勢。在這個(gè)激烈競爭的時(shí)代，客戶對時(shí)間的利用越來越講求效率，他們希望能夠隨時(shí)隨地接受到方便、快捷和高效的服務(wù)。由于金融服務(wù)同一般的工業(yè)產(chǎn)品相比具有某些獨(dú)特的性質(zhì)，如產(chǎn)品的需求彈性大、服務(wù)的模糊性(intangibility)、不可分離性(inseparability)和構(gòu)造的異質(zhì)性(heterogeneity)等特點(diǎn)使得客戶在消費(fèi)的過程中難以對其好壞加以判定，因此在傳統(tǒng)的銀行業(yè)，客戶在與銀行的交易中處于被動(dòng)地位。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則為客戶分析、評價(jià)和判斷銀行服務(wù)提供了一種便捷的方式，同時(shí)，它還以其交互式的溝通方式滿足了客戶個(gè)性化的服務(wù)要求�；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播方式還豐富了銀行服務(wù)的遞送渠道，改變了以往分行固定網(wǎng)點(diǎn)的營銷概念。另外，由于網(wǎng)上信息搜集的及時(shí)高效性，提高了客戶對品牌的關(guān)心程度，銀行業(yè)的品牌效應(yīng)也越來越明顯。
2、客戶的行為方式發(fā)生變化。一方面，由于客戶的知識水平越來越高，懂得金融知識的人越來越多，對金融服務(wù)的鑒別能力也不斷提高；另一方面，隨著技術(shù)水平的不斷進(jìn)步和客戶需求的多樣化趨勢，銀行業(yè)的金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新也層不出窮。在這種情況下，借助于互聯(lián)網(wǎng)，有經(jīng)濟(jì)的客戶只需要按一下鼠標(biāo)就能夠選擇那些有最佳報(bào)價(jià)的銀行產(chǎn)品，客戶由原來的被動(dòng)接受銀行所提供的服務(wù)的不同要求采取不同的搜尋策略，并在不同的銀行之間相互轉(zhuǎn)換，從而客戶的忠誠度較之以往有所降低。
除以上所講的兩點(diǎn)影響競爭結(jié)構(gòu)的因素外，現(xiàn)有銀行業(yè)在競爭的激烈程度、賣方的討價(jià)還價(jià)能力以及替代品的威脅程度上都較傳統(tǒng)情況下更為激烈些。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在為傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也創(chuàng)造出了更多的競爭對手，加劇了銀行業(yè)的競爭。
二、網(wǎng)絡(luò)化對商業(yè)銀行自身的影響
從微觀層面上來講，網(wǎng)絡(luò)化趨勢已經(jīng)滲透到了銀行內(nèi)部的各個(gè)領(lǐng)域，對銀行業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生了潛移默化的改變�；趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)銀行管理模式已不再適應(yīng)或不完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求，對其進(jìn)行改革勢在必行。
1、經(jīng)營理念。網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)將改變我們目前對銀行經(jīng)營方式和管理模式的理解，一些傳統(tǒng)的經(jīng)營理念將隨之發(fā)生重大的變革。傳統(tǒng)的銀行以規(guī)模取勝，各家銀行不斷的擴(kuò)大分支機(jī)構(gòu)和經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，以求在競爭中占得先機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)銀行則強(qiáng)調(diào)以方便和快捷取勝，在競爭中采取積極的客戶爭取策略，努力根據(jù)客戶的需要來提供定制的、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶將成為決定銀行興衰成敗的關(guān)鍵因素，在激烈的競爭中誰擁有數(shù)目巨大且不斷增長的客戶群體，誰就可以獲得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的以銀行為中心的服務(wù)供給制正轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆⻊?wù)需求制，這是銀行經(jīng)營理念的根本性變革。
2、經(jīng)營方式。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營方式是通過物理網(wǎng)點(diǎn)與客戶進(jìn)行面對面的交談，而網(wǎng)絡(luò)銀行則打破了這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，其經(jīng)營特點(diǎn)可以概括為"3A"——"AnyWhere,Anytime,Anyhow"，即只要借助一根電話線、一臺計(jì)算機(jī)你就可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、采用任何方式來獲得每年365天，每天24小時(shí)的全天候金融服務(wù)。這種方式跨越了時(shí)間、空間的限制，改變了客戶與銀行的聯(lián)系方式，削弱了傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的重要性，取而代之的將是能夠進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)銀行的營銷方式，將客戶與銀行的聯(lián)系由后臺提到前臺。這樣，銀行內(nèi)部各部門都通過網(wǎng)絡(luò)與客戶直接打交道，這就要求這些不模擬改變以前的工作方式，最大限度的滿足客戶日益多樣化的金融需要。
3、管理模式。傳統(tǒng)銀行以流動(dòng)性管理、資產(chǎn)管理和負(fù)債管理為銀行管理的主要方面，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，雖然資產(chǎn)負(fù)債管理仍是網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營管理模式的一個(gè)重要方面，但由于網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)業(yè)組織和業(yè)務(wù)種類的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)的復(fù)雜性、信息的多樣性和競爭壓力加大等原因，其重要性已有所下降，它只是網(wǎng)絡(luò)銀行正常經(jīng)營需要考慮的因素。而系統(tǒng)安全性、效率、傳輸速度等因素，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)銀行能否生存下去。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行更注重于以下四個(gè)方面的管理：(1)綜合配套管理。網(wǎng)絡(luò)銀行除了提供一般的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)外，為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，抵御非金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，保持競爭優(yōu)勢，往往還介入綜合投資、代理等方面的業(yè)務(wù)，各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)以及資金收、轉(zhuǎn)、支的確認(rèn)，有效時(shí)間等方面的綜合配套安排，十分重要，成為經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)首要考慮的問題。(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理。出于安全、高效的目的采用的數(shù)據(jù)傳輸、加密、簽訂以及與其他網(wǎng)絡(luò)連接等方面的技術(shù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，需要在說明、監(jiān)測、升級更新、源代碼修改權(quán)限以及保管等方面進(jìn)行統(tǒng)一安排和管理。(3)個(gè)性
化服務(wù)管理。個(gè)性化服務(wù)管理是基于資料倉庫和資料挖掘等技術(shù)，將每一個(gè)客戶作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，通過對其業(yè)務(wù)記錄資料分析、統(tǒng)計(jì)等，進(jìn)行歸納性的推理，預(yù)測客戶性為，從中挖掘潛在的服務(wù)模式和有價(jià)值的商業(yè)信息，一方面提高對客戶的服務(wù)水平，另一方面幫助決策者正確判斷即將出現(xiàn)的機(jī)會，調(diào)整策略，減少風(fēng)險(xiǎn)。(4)安全性管理。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，銀行系統(tǒng)安全性放到了管理的重要位置。系統(tǒng)安全性包括三個(gè)方面；一是系統(tǒng)本身免遭破壞；二是保證客戶的資金安全，三是為客戶保密，保證客戶的信息不被竊取。銀行應(yīng)選擇各種安全措施來阻止或減少外部和內(nèi)部攻擊以及對電子貨幣的誤用。這些措施包括加密、口令設(shè)置、防火墻、病毒控制和雇員監(jiān)督等。
4、組織結(jié)構(gòu)。在工業(yè)時(shí)代下，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行組織機(jī)構(gòu)基本是一個(gè)以等級為基礎(chǔ)，以控制命令特征的“金字塔形結(jié)構(gòu)”，橫向分工始終處在以直線組織為支柱、以縱向分工為基礎(chǔ)的框架內(nèi)。商業(yè)銀行總行管轄一級分行，一級分行管轄多個(gè)二級分行，二級分行再管轄多個(gè)支行的總分支行式組織機(jī)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)技術(shù)下銀行的內(nèi)部交易和外部交易的條件都大為改變，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展溝通了各分行支行與各部門之間的信息聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息，同時(shí)，銀行與客戶的交易成本也由于技術(shù)的變化而大大降低。這種由技術(shù)變化所產(chǎn)生交易成本的降低使得市場交易費(fèi)用不再成為企業(yè)替代市場的前提，由此降低了企業(yè)內(nèi)部縱向一體化的要求，也對傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的金字塔型組織機(jī)構(gòu)帶來巨大沖擊。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)流程和管理流程的重組，逐步向?qū)哟伪M量少的平行的流程結(jié)構(gòu)發(fā)展，即實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)單中心垂直式結(jié)構(gòu)到動(dòng)態(tài)多中心交互式的扁平結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，組織機(jī)構(gòu)和崗位的設(shè)置也應(yīng)主要按照開拓市場和為客戶服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需要來確定。
三、網(wǎng)絡(luò)化下商業(yè)銀行發(fā)展的對策及建議
1、提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念。當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的銀行業(yè)發(fā)展成熟時(shí)，金融服務(wù)業(yè)的環(huán)境將完全改變，采取“以客戶為中心”及創(chuàng)新的經(jīng)營策略將是未來銀行的發(fā)展趨勢。銀行應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)收集客戶信息，把客戶資料加以儲存、組合、整理和分析，對每一客戶進(jìn)行更全面的了解，從中找出現(xiàn)有客戶潛在的消費(fèi)行為、分析客戶信用卡的使用情況和信用卡犯罪的可能性、銀行從特定客戶得到贏利的情況，比較不同類型客戶的贏利情況、客戶使用各種網(wǎng)上銀行服務(wù)的頻率和愛好、分析不同客戶群對金融產(chǎn)品的偏好等等，以便找出具有獲利潛能的客戶群，并借助互聯(lián)網(wǎng)為這類客戶提供切合其個(gè)人需要的、高增殖的產(chǎn)品和服務(wù)，有針對性的進(jìn)行推廣工作。
2、構(gòu)造新型價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的合理重組。傳統(tǒng)價(jià)值鏈認(rèn)為，一個(gè)業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的開始到結(jié)束的連續(xù)活動(dòng)。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意，即通過降低顧客成本、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。在信息時(shí)代，價(jià)值越來越多的體現(xiàn)在建立數(shù)據(jù)、信息和知識的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是能夠。當(dāng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到信息經(jīng)濟(jì)時(shí)，銀行網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢就變得更為清晰。借助幫助銀行將客戶、員工和整個(gè)金融體系結(jié)合在一起，形成一種嶄新的價(jià)值創(chuàng)造模式——價(jià)值網(wǎng)。
3、搭建技術(shù)平臺，完善網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展技術(shù)支持與維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展需要要有強(qiáng)大的后臺技術(shù)支持與維護(hù)作為保障。這些技術(shù)有兩部分組成：一是硬件技術(shù)，主要指網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)所依賴的信息基礎(chǔ)設(shè)施，包括功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、有指紋鑒定功能的自動(dòng)柜員機(jī)、可擦寫的智能錢夾、系統(tǒng)終端以及用戶終端的先進(jìn)設(shè)備，二是軟件技術(shù)，主要指數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(data mining)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)(date warehousing)和知識整合技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)、語音鑒別系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、智能卡識別系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等眾多軟件系統(tǒng)集成。從目前情況來看，我國商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展過程中對技術(shù)的重視程度還不夠�，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行尤其要加大對科技的投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)，將先進(jìn)的科技引入業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從根本上改善服務(wù)手段和方式，提高商業(yè)銀行的科技競爭力。商業(yè)銀行可以從以下幾方面入手：一是及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的災(zāi)難新備份，以保障網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在遭受到不可抗力的侵害，發(fā)生軟件故障和數(shù)據(jù)備份等故障后能及時(shí)恢復(fù)；二是增強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備的安全防范能力，要采用客戶端的亂碼處理技術(shù)、防火墻、數(shù)字簽證和身份證認(rèn)證等技術(shù)措施來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性；三是加快網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)防范，如加大對計(jì)算機(jī)硬件安全實(shí)施的投入和嚴(yán)格中心機(jī)房的管理制度等。四是完善數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，準(zhǔn)確的掌握與預(yù)測客戶的金融需求。
4、實(shí)施人才戰(zhàn)略，做好人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作。網(wǎng)絡(luò)銀行是知識型的新生事物，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和金融的高度融合，決定其成敗的基本因素在于高素質(zhì)的專業(yè)人才，特別是既掌握金融專業(yè)知識，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才培養(yǎng)。我國網(wǎng)絡(luò)銀行要想在激烈的競爭中取得快速發(fā)展，就要重視網(wǎng)絡(luò)人才的建設(shè)與培養(yǎng)，一方面應(yīng)在銀行內(nèi)部積極創(chuàng)造良好的人才成長環(huán)境、激烈機(jī)制，改革不合格適宜的用人體系；另一方面，應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行復(fù)合型人才的內(nèi)部培養(yǎng)，并積極通過人才的外部或戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式獲取外部的智力支持以降低成本，有實(shí)力的銀行還要及時(shí)做好人才的儲備工作。
5、培育適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化要求的企業(yè)文化。銀行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對管理文化提出新的要求。網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所需要的組織理念、組織價(jià)值觀以及人員思想、意識和精神方面的建設(shè)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)組織的特點(diǎn)，創(chuàng)造一種有利于銀行內(nèi)部員工發(fā)揮其積極性，有利于信息資源共享的文化氛圍，形成與網(wǎng)絡(luò)組織和管理相適應(yīng)的價(jià)值觀�？茖W(xué)的網(wǎng)絡(luò)管理文化要求在銀行內(nèi)部培養(yǎng)一種富有創(chuàng)行力的組織文化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是核心銀行業(yè)每天都面臨著技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的壓力。沒有創(chuàng)新，銀行也就失去了核心競爭力。因此，培育富有創(chuàng)新精神的組織文化是銀行持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
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