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定價(jià)有待市場檢驗(yàn)------券商傭金浮動(dòng)制策略及效應(yīng)分析
傭金浮動(dòng)制正式實(shí)施以來,各家券商紛紛推出自己的應(yīng)對(duì)策略。從目前業(yè)已公布的應(yīng)對(duì)策略來看,歸納起來主要有以下幾點(diǎn):大幅降價(jià)的搏殺策略
浮動(dòng)傭金制公布的當(dāng)天,一些券商率先推出了年傭金制,有些甚至還宣布實(shí)行"零傭金"的做法。這種搏殺策略目前主要有以下幾種類型的券商:其一是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)即營業(yè)部數(shù)量較少,而在全國證券交易比較活躍的城市如上海、深圳等只有1--2家營業(yè)部且占市場的份額較小；其二是網(wǎng)上交易及銀證通業(yè)務(wù)占其證券交易比重較大的券商。
優(yōu)點(diǎn)可通過率先出牌獲得超前效應(yīng),以主動(dòng)出擊引起市場的關(guān)注,達(dá)到吸引客戶的廣告效應(yīng)。
通過傭金價(jià)格大幅降低,從而構(gòu)成對(duì)其他券商的沖擊和影響,進(jìn)而以小博大,變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),使市場格局發(fā)生新變化,也就是說,自己的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大券商的變化和影響。
采取這些策略的大多是中小券商,無論從核心競爭力甚至綜合實(shí)力乃至營業(yè)部的軟、硬件投資均顯薄弱,而唯一能抗衡的辦法就是采取價(jià)格戰(zhàn),使大券商的收益降低,競爭性減弱。
缺陷采取這一策略會(huì)使其自身面臨收益下降之憂患；易產(chǎn)生對(duì)同業(yè)整體效益的沖擊,進(jìn)而也將波及到自身的生存與發(fā)展；易成為其他券商的對(duì)手,惡性循環(huán)中將會(huì)使其在未來競爭中處于被動(dòng)地位。
效應(yīng)分析大幅降低傭金的搏殺策略僅是券商競爭的眾多手段之一,而這種策略的效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)也許有一定效果。但不同券商、不同營業(yè)部及不同差異效應(yīng)并不是完全有效。
這一策略在證券業(yè)內(nèi)是無法回避的,但正象其他商品價(jià)格戰(zhàn)一樣,在經(jīng)過短時(shí)間的搏殺之后,最終會(huì)形成一個(gè)業(yè)內(nèi)及市場普遍認(rèn)同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),零傭金及非常低的傭金以至影響到其生存的做法,其效應(yīng)只是暫時(shí)的。缺少利潤支撐的營業(yè)部,是無法長期生存下去的。
價(jià)格搏殺策略最終的效應(yīng)還體現(xiàn)在券商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、綜合實(shí)力、核心競爭力等諸多方面。
搏殺策略的最終結(jié)果,將會(huì)形成不同的服務(wù)質(zhì)量和水平下的不同傭金標(biāo)準(zhǔn),這也說明,傭金價(jià)格的背后,還是以服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)手段來決定的。
市場跟隨策略
自傭金浮動(dòng)制度公布之后,所有的券商都在搜尋其他券商的信息并根據(jù)市場變化結(jié)合自身實(shí)際擬定各種策略方案,而市場跟隨策略是其選擇之一。即采取大多數(shù)券商或市場上普遍執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。既不是最高的,也不是最低的。
采取這種策略的券商大多屬于中等券商和部分大券商,原因在于該類券商的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占其利潤來源的比重較大,且營業(yè)部數(shù)量多,事實(shí)上這類券商此前在實(shí)際操作中早就執(zhí)行著一定幅度的傭金返還。還有一類就是其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)既不占優(yōu)勢(shì),也不處于劣勢(shì),即屬于中間位置的券商和營業(yè)部。
優(yōu)點(diǎn)采取這種策略的出發(fā)點(diǎn)是以靜制動(dòng),可以通過觀察市場變化尤其是客戶對(duì)傭金價(jià)格的敏感程度和效果制定適合自身實(shí)際又能獲得較高效果的傭金標(biāo)準(zhǔn)；不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn),利于對(duì)自身利益的保護(hù)和同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的整體保護(hù)；有利于進(jìn)行比較分析尤其是在市場不明朗的情況下,盲目出擊,并非上策；能最大限度的獲得或者保持即期效益；有較大的機(jī)動(dòng)性和應(yīng)變性。
缺點(diǎn)失去了主動(dòng)性出擊而帶來的超前性機(jī)遇和客戶增加而帶來的效益預(yù)期；如果不及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,將會(huì)帶來損失。即把握時(shí)機(jī),必須準(zhǔn)確而且必須及時(shí),否則就坐失良機(jī)。
效應(yīng)分析市場跟隨策略的效果從總體上來說,目前還無法準(zhǔn)確地進(jìn)行評(píng)判,而且目前大多數(shù)券商均采取這種態(tài)度。從發(fā)展趨勢(shì)來看,各家券商主動(dòng)出擊推出自己的傭金標(biāo)準(zhǔn)后引起業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注,大多數(shù)券商公布的傭金標(biāo)準(zhǔn),將有助于形成一種社會(huì)平均傭金水平。
價(jià)格同盟策略
價(jià)格同盟策略是指券商通過協(xié)商后,按照一個(gè)大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)收取傭金。
優(yōu)點(diǎn)在一定時(shí)間內(nèi)這種做法有利于券商在某一地區(qū)的利益受到保護(hù),避免了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身利益的損害；在一定時(shí)間內(nèi)可以維持現(xiàn)有客戶資源,并使區(qū)域內(nèi)的市場格局和客戶結(jié)構(gòu)不發(fā)生大的變化。
缺點(diǎn)這種做法有一定難度,組織協(xié)調(diào)困難；傭金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)。因?yàn)槿谈髯缘耐顿Y成本、客戶結(jié)構(gòu)以及效益等的差異性,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格帶來的影響和變化不同。
效應(yīng)分析價(jià)格同盟實(shí)際上是一種口頭協(xié)議,也是一種非正式的協(xié)定,缺少法律約束,其效果取決于對(duì)價(jià)格同盟的認(rèn)可及對(duì)自身生存發(fā)展的影響程度。一旦生存與發(fā)展受到影響,聯(lián)盟必然會(huì)被打破。
價(jià)格同盟在最初可能有一定的效果與約束力,但由于券商各自的經(jīng)驗(yàn)管理水平和效益之差異決定了正像其他行業(yè)與產(chǎn)品競爭一樣,持續(xù)時(shí)間將不會(huì)太長,這是市場競爭的規(guī)律。
從行業(yè)發(fā)展及其市場化競爭角度來講,價(jià)格同盟也缺乏存在的內(nèi)在基礎(chǔ)。
限制和模糊了不同券商的軟硬件差異以及服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的區(qū)別,不利于其綜合實(shí)力和核心競爭力的形成與提高。
差別化策略
差別化策略有以下幾種含義:其一、券商根據(jù)其證券營業(yè)部的區(qū)域分布特點(diǎn)以及各營業(yè)部的投資成本、盈虧平衡點(diǎn)以及客戶結(jié)構(gòu)不同自主決定采取差別化的傭金標(biāo)準(zhǔn)。
其二、營業(yè)部根據(jù)不同客戶的資金量、交易量以及資金周轉(zhuǎn)次數(shù)制定不同的差別化傭金標(biāo)準(zhǔn)。
其三、根據(jù)交易方式即現(xiàn)場交易及非現(xiàn)場交易指定不同的標(biāo)準(zhǔn)。
其四、根據(jù)不同的服務(wù)質(zhì)量和品種需求制定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)。
優(yōu)點(diǎn)該種
策略結(jié)合了不同區(qū)域、不同營業(yè)部以及不同交易方式不同客戶資金量、交易量以及不同服務(wù)需求等差別,比較符合實(shí)際,也是比較科學(xué)的,目前大多券商均采用這種辦法；各營業(yè)部具有了一定的自主權(quán),從而能夠盡可能制定出符合自身實(shí)際的傭金標(biāo)準(zhǔn)；為穩(wěn)定客戶、開發(fā)客戶提供了自主能動(dòng)性發(fā)揮的空間。
缺點(diǎn)這種策略對(duì)于券商統(tǒng)一管理增加了難度,需要券商加強(qiáng)宏觀調(diào)控；這種策略在一個(gè)券商內(nèi)部可以形成多種形式的傭金標(biāo)準(zhǔn),在具體操作上會(huì)增加工作強(qiáng)度。
效應(yīng)分析從效應(yīng)角度來講,這種策略是符合實(shí)際的,也具有可行性,但對(duì)于差別化標(biāo)準(zhǔn)的制定還需要各營業(yè)部等制定其實(shí)際方案。因此,降低損失,提高效益,吸引客戶等才是其根本。
高價(jià)格高水準(zhǔn)策略
某些在業(yè)內(nèi)有較好品牌效應(yīng)的券商即采取了3‰傭金上限,主要策略是以提高差別化特色化的服務(wù)咨詢使客戶收益增值為目標(biāo)。
優(yōu)點(diǎn)采取這種策略有利于穩(wěn)定市場,避免傭金價(jià)格大戰(zhàn),給同業(yè)造成混亂和損害；有助于建立以客戶增值服務(wù)為中心的體系；能最大限度地獲得即期效益不受大的損失。
缺點(diǎn)在傭金浮動(dòng)制實(shí)行后的最初一段時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象,從而使其效益蒙受損失,尤其是散戶。
采取這一策略的關(guān)鍵因素是客戶服務(wù)質(zhì)量和水平,投資者是否能獲得資產(chǎn)的增值是考驗(yàn)這一策略是否成功的內(nèi)在決定因素。
在當(dāng)前硬件條件同質(zhì)化,軟件環(huán)境差異化不大的情況下,這一策略受到市場的沖擊是巨大的,不具備一定實(shí)力和條件的券商面臨著傭金社會(huì)平均水平下降的壓力,是否能夠長期保持,備受考驗(yàn)。
效應(yīng)分析在浮動(dòng)傭金制下,傭金價(jià)格在3‰的上限上必然會(huì)向下浮動(dòng),這是市場競爭以及供求規(guī)律所決定的。因?yàn)樵诋?dāng)前我國券商硬件設(shè)備同質(zhì)化而服務(wù)質(zhì)量又沒有絕對(duì)的根本性差異的情況下,價(jià)格影響供求的作用還是很大的,未來可能會(huì)形成不同服務(wù)質(zhì)量水平的不同價(jià)位的傭金標(biāo)準(zhǔn),但還需要一定的時(shí)間。因此,這一策略只會(huì)在極個(gè)別的營業(yè)部有效果。
總而言之,傭金浮動(dòng)制的實(shí)行,是我國傭金制度走向全面市場化、自由化國際大趨勢(shì)的重大變革,對(duì)于券商來說是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對(duì)于券商來說,如何順應(yīng)市場發(fā)展之潮流,在以傭金改革為先導(dǎo)的一系列變化中立于不敗之地,是今后尤其是我國加入WTO后3--5年內(nèi)迫在眉睫的任務(wù)。(國海證券張琦)
來源:中國證券報(bào)2002.06.17
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