券商營(yíng)銷研究（七）

來(lái)源:全景網(wǎng)絡(luò)

銀河證券研究中心  田書(shū)華博士



　　第二節(jié)　證券承銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力培養(yǎng)　 
　　券商的營(yíng)銷能力應(yīng)該表現(xiàn)在券商具體經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)之中，券商的業(yè)務(wù)有多種，這在上面已經(jīng)介紹過(guò)了，但針對(duì)我國(guó)的券商來(lái)說(shuō)，目前的主要業(yè)務(wù)仍然是一般的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：證券承銷業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)，另外還有一些新興業(yè)務(wù)如公司兼并與收購(gòu)、理財(cái)顧問(wèn)等。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，目前我國(guó)券商的收入也主要來(lái)自承銷業(yè)務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，所以我在本節(jié)和下一節(jié)主要根據(jù)我國(guó)券商的實(shí)際情況，討論一下承銷業(yè)務(wù)（在我國(guó)也叫投資銀行業(yè)務(wù)）、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力培養(yǎng)問(wèn)題�！� 
　　券商在發(fā)行市場(chǎng)的營(yíng)銷任務(wù)就是如何以最低的成本把證券銷售給投資者。如何增強(qiáng)券商承銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力？尤其是目前我國(guó)的股票發(fā)行體制已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹藴?zhǔn)制，可以說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化發(fā)行。市場(chǎng)化發(fā)行是關(guān)于券商、發(fā)行人和投資者之間根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系，相互協(xié)調(diào)，符合有關(guān)公司法和證券法規(guī)定按照合理公開(kāi)的程序、合適的發(fā)行方式以及較為公平的價(jià)格向投資者發(fā)行股票的過(guò)程。另外，我國(guó)馬上要加入WTO，這又使我國(guó)券商面臨來(lái)自國(guó)外同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這種情況，就要求我國(guó)券商增強(qiáng)自己的實(shí)力，提高其承銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力。　 
　　1、面對(duì)股票發(fā)行的市場(chǎng)化，券商如何增強(qiáng)其承銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力　 
　　股票發(fā)行的市場(chǎng)化，實(shí)際上就是企業(yè)發(fā)行股票條件和股票發(fā)行價(jià)格的市場(chǎng)化。這其間最為關(guān)鍵的就是發(fā)行方式和發(fā)行價(jià)格的確定。新的定價(jià)方式對(duì)券商的業(yè)務(wù)水平提出更高的要求，同時(shí)要求券商要具有更強(qiáng)的責(zé)任感和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在證券公司的利潤(rùn)構(gòu)成中有很大一部分來(lái)自于一級(jí)市場(chǎng)承銷業(yè)務(wù)，過(guò)去，只要能做好“公關(guān)”，拿到項(xiàng)目并成功上市，則肯定是一筆不菲的收入。但今后隨著新股發(fā)行價(jià)格的放開(kāi)，這種局面將被打破。首先，在核準(zhǔn)制下，股票發(fā)行與定價(jià)方式將更加市場(chǎng)化和更富有創(chuàng)意，對(duì)券商的業(yè)務(wù)水平也提出更新、更高的要求，主承銷商的作用將更加突出。在一定的風(fēng)險(xiǎn)控制下，既要使發(fā)行人在相同的籌資成本下募集到盡可能多的資金，又要使一、二級(jí)市場(chǎng)投資者都有適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)；在股票發(fā)行和定價(jià)時(shí)不僅要研究當(dāng)時(shí)的一、二級(jí)市場(chǎng)狀況，而且還必須充分考慮到股票上市后的二級(jí)市場(chǎng)形象以及其未來(lái)再籌資的順利性。　 
　　同時(shí)，新制度的實(shí)施也使券商面臨一定的承銷風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)為了籌集更多的資金而希望制定更高的發(fā)行價(jià)格，如果這個(gè)價(jià)格超出了企業(yè)本身具有的價(jià)值，或當(dāng)時(shí)二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)發(fā)生變化，則股票有可能發(fā)不出去，作為承銷商將面臨著發(fā)行失敗或余額包銷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)核準(zhǔn)制的實(shí)行將使一級(jí)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，投資者會(huì)有更多的選擇。因此，今后承銷商會(huì)更加重視對(duì)公司質(zhì)量的研究，并充分利用自己的專業(yè)知識(shí)與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，與發(fā)行公司協(xié)商制定出合理的發(fā)行方式與發(fā)行價(jià)格�！� 
　　　新股發(fā)行市場(chǎng)化改革、核準(zhǔn)制的實(shí)施，將為承銷商等中介機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對(duì)新的變化，這些機(jī)構(gòu)首先要改變傳統(tǒng)的工作方式、方法，把與發(fā)行企業(yè)之間的關(guān)系從短期行為轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期合作關(guān)系，從戰(zhàn)略管理者的角度，深入了解企業(yè)的情況，制定合理的發(fā)行方案和長(zhǎng)期合作計(jì)劃；其次，券商等中介機(jī)構(gòu)要真正履行盡職調(diào)查，增強(qiáng)自身獨(dú)立性，堅(jiān)持客觀公正的執(zhí)業(yè)原則。同時(shí)，隨著新股發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的增大，相關(guān)機(jī)構(gòu)要建立專門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度和控制系統(tǒng)，以化解和防范承銷風(fēng)險(xiǎn)。　 
　　那么，在這種情況下，如何才能提高券商的營(yíng)銷能力呢？我認(rèn)為，要增強(qiáng)券商的營(yíng)銷能力，需要搞好如下幾方面的工作。　 
　�。�1）、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的能力　 
　　券商能否發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，對(duì)券商承銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力的大小具有決定性的意義。我國(guó)發(fā)行市場(chǎng)已經(jīng)從審批制過(guò)渡到了核準(zhǔn)制，以前我國(guó)的審批制既不同于注冊(cè)制也不同于核準(zhǔn)制，審批制是我國(guó)在證券市場(chǎng)的發(fā)展初期，為了維護(hù)上市公司的穩(wěn)定和處理復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，采用行政和計(jì)劃的手段，由地方政府或部門(mén)根據(jù)發(fā)行額度推薦發(fā)行上市，證券監(jiān)管部門(mén)主要行使行政審批職能。而證券業(yè)務(wù)中介機(jī)構(gòu)職能不能得到應(yīng)有的發(fā)揮，這樣無(wú)法保證上市公司不通過(guò)包裝企業(yè)、做帳達(dá)標(biāo)等達(dá)到上市的目的。　 
　　目前實(shí)行的核準(zhǔn)制則是指發(fā)行人在申請(qǐng)發(fā)行股票時(shí)，不僅要充分公開(kāi)企業(yè)的真實(shí)情況，而且必須符合有關(guān)法律和證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定的必要條件，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)有權(quán)否決不符合規(guī)定條件的股票發(fā)行申請(qǐng)。證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)申報(bào)文件的全面性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性和及時(shí)性作審查，還對(duì)發(fā)行人的營(yíng)業(yè)性質(zhì)、財(cái)力、素質(zhì)、發(fā)展前景、發(fā)行數(shù)量和發(fā)行價(jià)格等條件進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，并據(jù)此作出發(fā)行人是否符合發(fā)行條件的價(jià)值判斷和是否核準(zhǔn)申請(qǐng)的決定�！� 
　　核準(zhǔn)制意味著企業(yè)能否發(fā)行股票的關(guān)鍵在于其本身的經(jīng)營(yíng)狀況，同時(shí)也意味著發(fā)行權(quán)的市場(chǎng)化，是企業(yè)發(fā)行資格的市場(chǎng)篩選過(guò)程。因此，發(fā)行權(quán)的獲得實(shí)質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)選擇過(guò)程的結(jié)果。企業(yè)發(fā)行制度的轉(zhuǎn)變也要求券商角色職能的徹底改變，券商將由被動(dòng)追隨指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)對(duì)企業(yè)是否達(dá)到發(fā)行與上市標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化過(guò)程中，券商實(shí)質(zhì)上承擔(dān)市場(chǎng)選擇主體的角色。券商對(duì)自己這一角色的把握，以及能否在這種角色定位中最大可能地創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，將決定券商在發(fā)行市場(chǎng)中的地位，也將直接影響著券商的營(yíng)銷能力。在這種市場(chǎng)條件下，券商能否在眾多的企業(yè)中找出具備發(fā)行條件的企業(yè)，是需要進(jìn)行一番深入研究和分析的。而且，就整個(gè)市場(chǎng)而言，券商更多的是培養(yǎng)自己的發(fā)行對(duì)象。這就是說(shuō)，券商的承銷業(yè)務(wù)要注意走“發(fā)現(xiàn)??培養(yǎng)??承銷”的模式。因此，總體而言，券商能否發(fā)現(xiàn)企業(yè)的亮點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)的亮點(diǎn)把企業(yè)培養(yǎng)成具備股票發(fā)行條件的企業(yè)，是至關(guān)重要的。也就是說(shuō)，券商在發(fā)行市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的能力，是券商增強(qiáng)發(fā)行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的首要因素�！� 
　　（2）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力　 
　　無(wú)論在發(fā)行市場(chǎng)還是在交易市場(chǎng)，對(duì)券商而言，要搞好營(yíng)銷工作，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，關(guān)鍵是如何把握好最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握，就是把握最佳的證券發(fā)行時(shí)機(jī)，以使券商所承銷的證券以最低的成本和最優(yōu)的價(jià)格順利銷售出去。對(duì)于券商和股票發(fā)行人，選擇最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)行股票，在承受一定風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)現(xiàn)券商傭金收入最大化和發(fā)行人的發(fā)行收入最大化，是每家券商所所追求的目標(biāo)。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上依賴券商對(duì)交易市場(chǎng)上機(jī)會(huì)的把握。因?yàn)橥顿Y機(jī)會(huì)是由交易市場(chǎng)決定的，券商要想使承銷的證券實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，就必須把握好交易市場(chǎng)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就對(duì)券商市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握能力提出了挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)，能否把這些券商在發(fā)行市場(chǎng)創(chuàng)造的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可贏利的股票承銷行為，與券商對(duì)交易市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握能力是密切相關(guān)的。關(guān)于這一點(diǎn)，即使我國(guó)以前的股票市場(chǎng)存在嚴(yán)重的供給短缺的條件下，券商如何通過(guò)交易市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)發(fā)行市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化，也是極其關(guān)鍵的。在不長(zhǎng)的股票承銷歷史中，少數(shù)幾個(gè)發(fā)行失敗的例子就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。以上分析也說(shuō)明，券商培育和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握能力，主要是對(duì)交易市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)分析能力。而要對(duì)交易市場(chǎng)做出科學(xué)準(zhǔn)確的判斷，則需要券商對(duì)影響交易市場(chǎng)運(yùn)行的各個(gè)因素及

其影響深度，以及各個(gè)因素在不同時(shí)期和時(shí)點(diǎn)上的影響特點(diǎn)和規(guī)律，都要有全面透徹準(zhǔn)確的分析并在此基礎(chǔ)上形成綜合判斷，這是對(duì)綜合券商研究能力的考驗(yàn)�！� 
　�。�3）、承銷項(xiàng)目的培育能力　 
　　通過(guò)以上的分析，我們可以知道，未來(lái)券商可承銷的成熟項(xiàng)目很少，可以說(shuō)，券商發(fā)展證券承銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，不是爭(zhēng)成熟項(xiàng)目而是如何培養(yǎng)項(xiàng)目。從這一點(diǎn)看，券商在證券發(fā)行市場(chǎng)的業(yè)務(wù)及其市場(chǎng)占有率，和券商項(xiàng)目培育能力有著正相關(guān)關(guān)系。那么，券商如何來(lái)形成與發(fā)展自己的項(xiàng)目培育能力呢？　 
　　我們知道，券商培養(yǎng)項(xiàng)目，其目的在于使該項(xiàng)目發(fā)育成為公眾投資者的投資對(duì)象，使項(xiàng)目達(dá)到具備市場(chǎng)可接受的投資價(jià)值和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值的形成需要一個(gè)過(guò)程，在開(kāi)始時(shí)甚至是個(gè)負(fù)價(jià)值、零價(jià)值或者價(jià)值微不足道，把它發(fā)展到具備投資價(jià)值可為市場(chǎng)接受，這就需要券商對(duì)其培養(yǎng)，但是并不是任何項(xiàng)目都可以培養(yǎng)成為具有可投資價(jià)值的項(xiàng)目的，這就需要券商有以下這幾方面的能力：一是券商對(duì)潛在價(jià)值的發(fā)現(xiàn)能力；二是長(zhǎng)期資金的支撐能力，也就是對(duì)項(xiàng)目投入的承受能力；三是券商的管理咨詢能力。因?yàn)橐�想培養(yǎng)出證券承銷項(xiàng)目，首先需要對(duì)項(xiàng)目的潛在價(jià)值做出科學(xué)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這是券商介入項(xiàng)目的前提。其次，項(xiàng)目的成長(zhǎng)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而在這一過(guò)程中，一般是項(xiàng)目的投入期，需要有資金的長(zhǎng)期投入。這就需要券商有相當(dāng)?shù)馁Y金介入。最后，項(xiàng)目在形成投資價(jià)值的過(guò)程中，其組織管理通常是非規(guī)范的，組織架構(gòu)也往往是不完善的，這就需要券商具備再造項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)的能力�！� 
　　（4）、風(fēng)險(xiǎn)承受能力　 
　　發(fā)行市場(chǎng)的券商營(yíng)銷能力，與券商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力息息相關(guān)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是決定券商在發(fā)行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)于券商的整個(gè)運(yùn)作而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是外生的，它是券商的非可控風(fēng)險(xiǎn)。但這種外在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上又具有內(nèi)生性質(zhì)，因?yàn)橥庠陲L(fēng)險(xiǎn)的存在及其化解完全是以券商內(nèi)在的抗風(fēng)險(xiǎn)能力為基礎(chǔ)的。從風(fēng)險(xiǎn)的生成環(huán)節(jié)來(lái)看，券商在發(fā)行市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)主要是承銷失敗所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。券商發(fā)行失敗后會(huì)面臨來(lái)自三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：第一，承銷傭金的損失，第二，資金被迫沉淀，第三，價(jià)格帶來(lái)的損失。在發(fā)行完全無(wú)效的條件下，券商不但在發(fā)行前期大量的投入付諸流水，而且還會(huì)帶來(lái)巨大的聲譽(yù)失敗，后者給券商帶來(lái)的巨大負(fù)效應(yīng)，甚至是無(wú)法估量的，因?yàn)橐苍S該券商從此被擠出發(fā)行市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)條件不利，導(dǎo)致券商被迫持股的情況下，券商最大的風(fēng)險(xiǎn)是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿�商承銷的證券可能在不景氣的市場(chǎng)條件下上市，證券市場(chǎng)的價(jià)格或是跌破發(fā)行價(jià)（股票），或者是市場(chǎng)收益率低于發(fā)行收益率（債券），顯然，在這種市場(chǎng)條件下，券商不但不能通過(guò)交易市場(chǎng)來(lái)套現(xiàn)，而且還有可能大幅度降低券商資產(chǎn)的流動(dòng)性，招致其它風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，券商的營(yíng)銷工作就會(huì)失敗。如果券商的風(fēng)險(xiǎn)承受能力很強(qiáng)，那么對(duì)于承銷失敗，券商就可以從另一方面來(lái)把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。正常情況下，證券的發(fā)行價(jià)格相對(duì)于同類證券的市場(chǎng)價(jià)格而言，存在一定的折扣率，特別是在市場(chǎng)比較蕭條時(shí)，其折扣率往往很大，這樣就為券商獲得更大的利潤(rùn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)券商被迫持有證券，從另一各方面看也蘊(yùn)藏著潛在的盈利機(jī)會(huì)。不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這種盈利機(jī)會(huì)的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是以券商的風(fēng)險(xiǎn)承受能力為前提的，因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的時(shí)期是非常不確定的。等待實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)間越長(zhǎng)，券商的風(fēng)險(xiǎn)就越大，這就需要券商有長(zhǎng)期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力�？梢�(jiàn)，增強(qiáng)券商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也是增強(qiáng)券商營(yíng)銷能力的一項(xiàng)重要舉措�！� 
　　（5）、綜合服務(wù)能力　 
　　券商在發(fā)行市場(chǎng)上的營(yíng)銷能力，也是券商整體實(shí)力的較量。券商在發(fā)行市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)需要各方面的支持，如果有某一方面跟不上去，就可能使券商在發(fā)行市場(chǎng)上做出的許多努力付諸流水。所以，券商在發(fā)行市場(chǎng)上的營(yíng)銷，還需要很強(qiáng)的綜合服務(wù)能力的支持。這里的綜合服務(wù)能力，主要是券商為證券的發(fā)行提供高效優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)能力。券商為發(fā)行市場(chǎng)承銷業(yè)務(wù)提供的服務(wù)既是全方位的，又是整合的。所謂全方位就是必須為承銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)提供高效的服務(wù)。所謂整合是指，所提供的服務(wù)必須形成一個(gè)有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。具體而言，券商的綜合服務(wù)能力主要涉及三個(gè)方面：第一是承銷項(xiàng)目的前期研究和策劃能力。前面講過(guò)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，券商需要具備發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的能力，然而業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)是建立在券商對(duì)承銷項(xiàng)目相關(guān)方面的深入研究基礎(chǔ)上的。如項(xiàng)目涉及的行業(yè)背景，項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值等等，可以說(shuō)，沒(méi)有這方面細(xì)致周詳?shù)墓ぷ�，就不�?huì)有發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，而這些工作，可以說(shuō)完全是在發(fā)行市場(chǎng)之外進(jìn)行的。與這種前期研究相關(guān)的是券商對(duì)該項(xiàng)目的前期策劃，券商的項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)極強(qiáng)的創(chuàng)造性工作，從某種程度上說(shuō)，項(xiàng)目的策劃相當(dāng)于在一張白紙上描繪一幅投資藍(lán)圖。券商綜合服務(wù)能力的第二個(gè)方面是券商組織承銷團(tuán)的能力。券商在發(fā)行市場(chǎng)上，既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，承銷團(tuán)是券商實(shí)現(xiàn)合作的具體形式。承銷團(tuán)是多家券商聯(lián)合形成的一個(gè)整體，然而，這個(gè)整體的形成純粹是建立在利益一致的基礎(chǔ)上的。如果市場(chǎng)條件和股票的質(zhì)地都很好，組織承銷團(tuán)就比較容易，但是如果市場(chǎng)處于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不景氣階段，承銷團(tuán)的組織就會(huì)遇到很大困難，這時(shí)就需要考驗(yàn)券商組織承銷團(tuán)的能力。第三個(gè)是為發(fā)行者進(jìn)行市場(chǎng)形象的重塑能力。也就是為證券發(fā)行人塑造一個(gè)可為投資者所接受的市場(chǎng)形象。對(duì)發(fā)行人市場(chǎng)形象的塑造，關(guān)鍵是把握兩點(diǎn)：一是可接受或者潛在接受的投資概念，二是擬承銷股票的實(shí)際價(jià)值。券商只要以此兩個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行，就可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。然而券商要做到這些，就需要券商具有各方面綜合能力如研究能力、服務(wù)能力等�！� 
　　除了以上所說(shuō)的這些能力以外，還需要券商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、最優(yōu)定價(jià)能力等，這些內(nèi)容已經(jīng)在其它章節(jié)論述過(guò)，這里就從略了。　 
　　2、面對(duì)我國(guó)即將加入WTO，券商如何增強(qiáng)其營(yíng)銷能力　 
　　我國(guó)加入WTO后，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化發(fā)展使券商投行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的自由度空前擴(kuò)大，與之相隨的是自我管理的內(nèi)容更加豐富、地位更加突出。市場(chǎng)的發(fā)展和整個(gè)制度框架的轉(zhuǎn)變向投行部門(mén)提出了再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客觀要求，加入WTO則為之提供了契機(jī)。面對(duì)新的投資者顧客需求，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局以及更加快速的、連續(xù)不斷的變化方式、內(nèi)容和手段，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展，應(yīng)根據(jù)當(dāng)今世界管理領(lǐng)域的最新理論???企業(yè)過(guò)程再造　BPR-BusinessProcessReengineer?ing　的基本思想，以顧客導(dǎo)向和戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛，注重業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行組織方式和信息溝通方式重建，以達(dá)到適應(yīng)快速變化之環(huán)境的目的�！� 
　　　再造券商投行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首當(dāng)其沖的是要再造發(fā)展戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，再造券商投行業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手：　 
　　（1）、創(chuàng)新策略　 
　　投資銀行業(yè)務(wù)具有知識(shí)高度密集性特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新是其生命力之所在，追求更新、更強(qiáng)、更優(yōu)的創(chuàng)造精神，尋求新的發(fā)展天地，對(duì)投行業(yè)務(wù)的發(fā)展意義重大。從國(guó)際投資銀行的發(fā)展歷史看，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高收益的穩(wěn)定性。創(chuàng)新策略包括方方面面，當(dāng)前的主要內(nèi)容應(yīng)是：　 
　�、�、業(yè)務(wù)創(chuàng)

新。當(dāng)今國(guó)際大券商的投行業(yè)務(wù)包括證券承銷、并購(gòu)、私募發(fā)行、風(fēng)險(xiǎn)投資、衍生產(chǎn)品、項(xiàng)目融資、資產(chǎn)證券化、租賃、證券抵押融資、咨詢服務(wù)等。數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)70年代到90年代的20年來(lái)，美國(guó)前十名券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量從50%下降至17%左右，投入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資金也由45%下降至6%。而國(guó)內(nèi)券商的主要業(yè)務(wù)仍集中于三大傳統(tǒng)項(xiàng)目，其它業(yè)務(wù)則近乎一片空白。從我國(guó)券商投行業(yè)務(wù)的實(shí)際情況看，承銷作為本源業(yè)務(wù)仍居于主要地位，但已經(jīng)賦予了新的內(nèi)涵。那就是承銷由審批制改為核準(zhǔn)制以及競(jìng)價(jià)發(fā)行和上市時(shí)間的市場(chǎng)化，將使一級(jí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益逐漸對(duì)稱，而成立證券發(fā)行內(nèi)核小組、建立申請(qǐng)材料的主承銷商核對(duì)制度，給投行帶來(lái)了更大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，也提出了更高的要求。新的證券業(yè)務(wù)預(yù)示著新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中奪取制高點(diǎn)的法寶。因此，面對(duì)加入WTO的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，率先進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新對(duì)投行部門(mén)來(lái)說(shuō)，具有非常重大的戰(zhàn)略意義。可以預(yù)料的方向選擇：一是充當(dāng)財(cái)務(wù)顧問(wèn)�？v觀西方企業(yè)的購(gòu)并史可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)都是由作為中介機(jī)構(gòu)的投資銀行促成的。對(duì)于并購(gòu)個(gè)案而言，投資銀行是始作俑者和設(shè)計(jì)師，對(duì)于全球風(fēng)起云涌的并購(gòu)潮來(lái)說(shuō)，投資銀行無(wú)疑起到推波助瀾的作用。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前國(guó)有資產(chǎn)存量達(dá)10多萬(wàn)億元，其中至少近3萬(wàn)億元需要經(jīng)過(guò)重組才能發(fā)揮效益。因此，無(wú)論從社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義還是從券商本身業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，企業(yè)并購(gòu)都應(yīng)成為投行業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域；二是開(kāi)拓和發(fā)展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。國(guó)外投行的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐表明，隨著證券市場(chǎng)的不斷成熟，資產(chǎn)管理在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中的比重不斷提高。目前，我國(guó)金融資產(chǎn)無(wú)論是規(guī)模和品種都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已形成巨大的資產(chǎn)管理需求，國(guó)有資本及數(shù)萬(wàn)億銀行居民儲(chǔ)蓄存款的增值需求將會(huì)使資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)在我國(guó)具有廣闊的發(fā)展前景，應(yīng)成為投資銀行未來(lái)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是開(kāi)辟項(xiàng)目融資業(yè)務(wù)。無(wú)論是大力發(fā)展承銷業(yè)務(wù)，還是開(kāi)拓資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，許多客戶都要求投行提供諸如“過(guò)橋貸款”類型的融資服務(wù)，這就要求我們必須具有一定的資產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)更應(yīng)具有較強(qiáng)的融資能力�！� 
　　通過(guò)制度變遷，壯大實(shí)力、規(guī)模和擴(kuò)大融資渠道，增強(qiáng)對(duì)外融資能力，是投行拓展業(yè)務(wù)范圍的根本保證。四是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)資本投資。未來(lái)高科技企業(yè)的發(fā)展對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資本投資的需求越來(lái)越迫切，風(fēng)險(xiǎn)資本投資的運(yùn)作市場(chǎng)很大。此外，投行還應(yīng)參與金融衍生品創(chuàng)新與交易以及資產(chǎn)證券化等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)券商投行部門(mén)在以上領(lǐng)域有無(wú)積極準(zhǔn)備，將決定其未來(lái)生存空間的大小。　 
　�、�、客戶管理創(chuàng)新。在現(xiàn)代金融市場(chǎng)上，投資銀行的功能就是為企業(yè)和投資者架構(gòu)通往證券市場(chǎng)的橋梁。因此，客戶管理理應(yīng)成為投行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新動(dòng)力。未來(lái)投行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)必須擁有一批成長(zhǎng)性良好的長(zhǎng)期客戶群體，投行的工作重心必須從重發(fā)行家數(shù)，轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)的培育上來(lái)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)已上市公司的后續(xù)服務(wù)�？蛻艄芾韯�(chuàng)新可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施，這樣有助于克服因投行業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)產(chǎn)生的客戶流失。在建立客戶信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，選擇培育核心客戶群，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，并進(jìn)行新的投行服務(wù)品種的開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，我國(guó)券商投行業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有較大比率，目前部分券商已在投行部門(mén)中設(shè)置了客戶服務(wù)部，其目的就是客觀、理性地分析和尋找其在客戶中的相對(duì)強(qiáng)項(xiàng)，即比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化和利用這種優(yōu)勢(shì)。力爭(zhēng)通過(guò)主辦券商制、股權(quán)參與等多種形式，與企業(yè)形成穩(wěn)定的利益關(guān)系，以降低雙方的交易和營(yíng)運(yùn)成本，促進(jìn)投行和企業(yè)在合理分工下的共同發(fā)展�！� 
　�。�2）、重視投行業(yè)務(wù)的集約經(jīng)營(yíng)策略　 
　　對(duì)投行業(yè)務(wù)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，就是要在投行業(yè)務(wù)上提高資本集中度，采用科學(xué)管理方法，合理分工，密切協(xié)作，提高資源的利用效率。在額度制下，投行業(yè)務(wù)難的是找額度，搶項(xiàng)目，而在核準(zhǔn)制下，難的是如何對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，找好的企業(yè)。面對(duì)加入WTO之后國(guó)內(nèi)外券商的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，投行業(yè)務(wù)不能象過(guò)去一樣全面鋪開(kāi)，四處撒網(wǎng)，而必須向?qū)�業(yè)化和縱深化方向發(fā)展。專業(yè)化可根據(jù)地區(qū)、行業(yè)等進(jìn)行選擇，還可以更加細(xì)化為某地區(qū)的某行業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)力量，提供最新服務(wù)，牢牢占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。專業(yè)化勢(shì)必要求縱深化，即向企業(yè)提供財(cái)務(wù)指導(dǎo)、投資建議、法律咨詢、行業(yè)分析等深度服務(wù)，幫助企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)向縱深方向發(fā)展，以真正扎實(shí)過(guò)硬的深度服務(wù)取信于企業(yè)，獲得與企業(yè)的長(zhǎng)期合作。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，應(yīng)隨著國(guó)家實(shí)行西部大開(kāi)發(fā)及鼓勵(lì)高新技術(shù)企業(yè)上市，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)一體化工作、促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)入二板市場(chǎng)、加大資本運(yùn)作力度等方面集中優(yōu)勢(shì)力量，盡快做出“精品”項(xiàng)目，并擴(kuò)大其示范效應(yīng)�！� 
　�。�3）、根據(jù)承銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)施差異化策略　 
　　　縱觀前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我國(guó)券商投行業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)處于低水平、惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的主要原因就是業(yè)務(wù)同質(zhì)化，缺乏差別服務(wù)與特色服務(wù)。面對(duì)WTO的加入和證券市場(chǎng)化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，投行業(yè)務(wù)要想具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擺脫“跑馬圈地”的思維定式，實(shí)施“精耕細(xì)作”的差異化策略。其基本體現(xiàn)可以是：　 
　　�、佟�業(yè)務(wù)特色。從全球范圍內(nèi)券商所提供的服務(wù)看，即使是以綜合服務(wù)為主的大型投資銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展上也各有特色。如美林公司善于組織項(xiàng)目融資、產(chǎn)權(quán)交易，樂(lè)于充當(dāng)敵意收購(gòu)方的財(cái)務(wù)顧問(wèn)；高盛公司則一般擔(dān)當(dāng)被收購(gòu)方財(cái)務(wù)顧問(wèn)；所羅門(mén)兄弟公司擅長(zhǎng)于商業(yè)票據(jù)發(fā)行和政府債券交易。我國(guó)券商應(yīng)謀求與國(guó)外券商成立中外合資證券公司，走一條了解、學(xué)習(xí)的捷徑，早日在項(xiàng)目融資、企業(yè)并購(gòu)、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等一系列專業(yè)技術(shù)很強(qiáng)的創(chuàng)新型投行業(yè)務(wù)上形成自己的經(jīng)營(yíng)特色�！� 
　　　②、行業(yè)特色。美林證券購(gòu)并業(yè)務(wù)迅速崛起的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，培養(yǎng)和吸引行業(yè)專家對(duì)投行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立至關(guān)重要。他們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)并購(gòu)顧問(wèn)的最終要求是提供可以真正幫助其拓展業(yè)務(wù)的建議和方案，提出有價(jià)值的創(chuàng)新建議，如什么產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品被重視，購(gòu)買什么企業(yè)能加強(qiáng)其主營(yíng)業(yè)務(wù)等。因此，美林證券不惜以重金充實(shí)了行業(yè)研究力量，行業(yè)專家橫跨石油、天然氣、金屬、礦業(yè)等。正是基于在行業(yè)方面的特長(zhǎng)，他們提供的建議往往高人一籌，因此贏得了像百事可樂(lè)等大公司的業(yè)務(wù)，并在1997年其并購(gòu)業(yè)務(wù)量由1993年的第8位躍居全美第1位�！� 
　　　觀察我國(guó)的投資銀行業(yè)務(wù)，隨著企業(yè)并購(gòu)的規(guī)�；�和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來(lái)的觀念轉(zhuǎn)換，資產(chǎn)重組將從單純追求二級(jí)市場(chǎng)效應(yīng)或應(yīng)付某些地方政府不切實(shí)際的“長(zhǎng)官意志”，發(fā)展到真正從實(shí)際出發(fā)，從發(fā)展角度來(lái)考慮問(wèn)題；而企業(yè)對(duì)投行業(yè)務(wù)人員的要求也不再停留在熟悉一般投行業(yè)務(wù)上，而是要求其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有充分翔實(shí)的把握，并了解企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，從而做出切合企業(yè)實(shí)際的并購(gòu)安排、制訂合理的發(fā)行價(jià)格以及正確地評(píng)估承銷風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)，從幫助高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行“雙高”認(rèn)定和上市的過(guò)程中已經(jīng)有所表露，并將在核準(zhǔn)制和競(jìng)價(jià)發(fā)行中得到充分體現(xiàn)。因此，行業(yè)方面的實(shí)力將成為衡量券商投行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素。為盡快形成行業(yè)特色，可對(duì)投行業(yè)務(wù)實(shí)行分行業(yè)管理的體制，組織團(tuán)隊(duì)專業(yè)從事一個(gè)或幾個(gè)相近行業(yè)的承銷、資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)，并逐步使團(tuán)隊(duì)成員成為行業(yè)專家。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多個(gè)行業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際工作，再有選擇地在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)集中力量進(jìn)行培植，進(jìn)而形成

投行業(yè)務(wù)的服務(wù)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前部分券商已在投行業(yè)務(wù)的行業(yè)化管理方面進(jìn)行了大膽嘗試，如在投行部門(mén)內(nèi)設(shè)生物醫(yī)藥、IT工作室或與中科院、科技部成立專門(mén)的項(xiàng)目銀行，針對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)進(jìn)行投資項(xiàng)目匹配等，這些做法將會(huì)在體制服務(wù)特色中取得良好效果。　 
　�。�4）、加強(qiáng)承銷業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)　 
　　　證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歷來(lái)被看成是資本實(shí)力加上人才實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在客戶眼里，相比券商的規(guī)模、實(shí)力而言，投行人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)更為至關(guān)重要。企業(yè)的改制、上市策劃、定價(jià)、上市時(shí)機(jī)的把握等等每個(gè)環(huán)節(jié)，都要求投行人員必須具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握和對(duì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)等整體素質(zhì)。正因?yàn)槿绱�，每個(gè)客戶在談判中都會(huì)無(wú)一例外地提出“大醫(yī)院、小醫(yī)生”的擔(dān)心和顧慮�？梢灶A(yù)料的是，外資券商進(jìn)入中國(guó)后，其首先要做的將是“挖人”。這樣，一方面可以迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，另一方面也嚴(yán)重削弱了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)加入WTO之后國(guó)內(nèi)外券商更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，資金和規(guī)模實(shí)力只是物質(zhì)條件之一，要想在這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”中取勝，就必須構(gòu)筑投行的“人才高地”，堅(jiān)持培養(yǎng)和引進(jìn)并重，完善競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，而更為重要的則是做好人力資源的優(yōu)化配置。對(duì)投行業(yè)務(wù)的人才要求，可從以下幾方面加以把握：一是豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和技能；二是對(duì)資產(chǎn)在企業(yè)的生命周期中的地位有深刻的理解；三是富有創(chuàng)新意識(shí)并有客觀系統(tǒng)的思維方式；四是要在融資方面富有經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的融資技能�！�

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券商營(yíng)銷研究（四）08-05

券商營(yíng)銷研究（二）08-05

我國(guó)券商的現(xiàn)狀及發(fā)展問(wèn)題研究08-05

美國(guó)四大券商業(yè)務(wù)發(fā)展研究08-05

入世對(duì)中國(guó)券商的影響及對(duì)策08-05

中小券商路在何方？08-05

“券商系”浮出水面08-05