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券商營銷研究（四）
來源:全景網(wǎng)絡(luò)銀河證券研究中心 田書華博士
第四節(jié) 券商營銷的基本原則
券商營銷是一般市場營銷理論在券商經(jīng)營活動中的具體應(yīng)用，因此，一般的市場營銷原則可作為券商營銷的指導(dǎo)原則，但是券商作為一種特殊商品??證券的經(jīng)營者，其營銷活動有自己的特殊性。因此，應(yīng)結(jié)合券商的營銷特點，制定券商營銷的基本原則�！�
券商業(yè)務(wù)的最大特點是：①券商提供的是一種中介服務(wù)，與顧客的關(guān)系是委托和被委托的關(guān)系；②各券商提供的服務(wù)從表面上看缺乏特性，即各券商提供的業(yè)務(wù)都大同小異，不象有形產(chǎn)品那樣，具有自己的特性或?qū)＠�，在公眾眼里，一家券商與另一家券商提供的服務(wù)是非常相似的；③客戶買賣證券的目的不同于一般商品購買者的目的，一般商品的購買者一般是為了獲得某種使用價值，而證券的購買者一般是為了獲得價值的增值，這種特點要求券商在營銷過程中應(yīng)堅持以下原則：
1、真誠可信原則
券商怎樣才能吸引更多的客戶，其中最重要的一個原則是真誠可信。雖然各家券商提供的業(yè)務(wù)和特點大體上相似，但是各家券商在公眾中的形象和信譽是不一樣的，提供的服務(wù)的質(zhì)量也是不同的，客戶到一家券商辦理業(yè)務(wù)，就是購買券商的服務(wù)，而客戶購買券商的服務(wù)，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務(wù)，而委托的前提就是信任；并且，在服務(wù)過程中，券商還可以給客戶提供各種建議或方案供其采納，如果不信任券商，它就不會接受券商的建議或方案。因此，客戶需要的就是真誠可信，只有券商對客戶真誠，獲得客戶的信任，客戶才樂意到這家券商辦理業(yè)務(wù)，即愿意購買該券商的服務(wù)�？梢姡嬲\可信原則是券商營銷工作應(yīng)該堅持的首要原則。
真誠可信包含以下幾方面的內(nèi)容：①真實誠懇，即券商在向客戶提供服務(wù)時，提供的信息是真實、全面的，而不是虛假的或片面的，這些信息既包含券商本身的基本情況、業(yè)務(wù)范圍和特點，又包括可供客戶參考的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)分析及預(yù)測等內(nèi)容，還包括券商承諾所要履行的義務(wù)，并且這種表示必須是誠懇的，只有這樣才能得到客戶的信任，客戶在你這里辦理業(yè)務(wù)才會放心，若券商為了自己的眼前利益，隱瞞實情，向公眾提供虛假信息，雖然一時會得利，但從長遠(yuǎn)看會失去客戶的信任，從而失去客戶，失去市場，失去利益。②科學(xué)、權(quán)威，證券業(yè)是知識型、技術(shù)型密集行業(yè)，券商的每項業(yè)務(wù)都要有嚴(yán)格的科學(xué)分析，在公眾中樹立起權(quán)威，若技術(shù)失誤，分析預(yù)測誤導(dǎo)，則必有后患，客戶或券商本身必定受損，甚至陷入糾紛，這樣券商在公眾中就會失去威信，使公眾感到該券商不可信，從而失去客戶，失去市場。因此，這就要求券商在營銷工作中，要注意科技投入，加強研究開發(fā)工作，使其提供的服務(wù)技術(shù)含量高、準(zhǔn)確率高，提供的方案或建議科學(xué)、合理、可信�？傊�，真誠可信原則要求券商要有真誠的心，要以科學(xué)為基礎(chǔ)，從而建立科學(xué)、權(quán)威、可信賴的形象。
2、雙盈原則
券商經(jīng)營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務(wù)的目的也是為了盈利。因此，這就要求券商在營銷工作中，要以“雙盈”作為其基本原則�！�
雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶盈利，因此，客戶盈利才是券商盈利的根基。若券商在經(jīng)營活動中只為自己盈利，而不顧客戶的盈虧，甚至為了自己多收傭金、多得利，來操縱市場，散布不實信息或拉高打壓，制造事端，使客戶的利益受到損害，這對券商業(yè)也是不利的。因為，券商收入的增加是以客戶的盈利為前提的，若客戶損失慘重，則就無法繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)壯大，券商將來的收入來源也將失去。況且，一些客戶若在一家券商辦理業(yè)務(wù)時得不到較好的服務(wù)，常常受損，就可能會轉(zhuǎn)移作戰(zhàn)地點到其它券商那里去做業(yè)務(wù)，或者不再從事證券業(yè)務(wù)，結(jié)果使券商失去客戶�！�
雙盈原則要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客戶的盈利，這就要求券商每開展一項業(yè)務(wù)，都要進(jìn)行可行性論證，通過可行性論證來判斷這項業(yè)務(wù)能否開展，可行性的前提就是符合“雙贏”，即能使客戶盈利，使客戶能夠接受此業(yè)務(wù)并能感到滿意；同時，券商能從這項業(yè)務(wù)中獲得盈利，若只出現(xiàn)“一盈”或“雙虧”，則是不可行的�！�
雙盈性原則，還要求券商要注意到業(yè)務(wù)量和盈利水平的同步發(fā)展，不能是業(yè)務(wù)量上升了，而盈利卻下降了，例如，在現(xiàn)實中，經(jīng)常有這種現(xiàn)象，券商之間為了爭取到某公司的證券發(fā)行，爭相壓低傭金、手續(xù)費，甚至降低對上市公司的要求條件，使不合格的公司經(jīng)包裝后上市，這樣勢必會出現(xiàn)日后由于上市公司經(jīng)營狀況不佳，股價下跌，影響二級交易市場的活躍性，從而導(dǎo)致二級交易市場交易量的下降，進(jìn)而影響券商的交易傭金的收入，同時也影響籌資者和投資者的利益，最終使券商失去客戶、失去市場、業(yè)務(wù)量下降，盈利下降。可見，“雙盈”原則是券商營銷工作應(yīng)遵循的基本原則�！�
3、便利原則
便利原則即要求券商在對客戶提供服務(wù)時，使接受服務(wù)的客戶感到方便，順利和滿意，什么形式的服務(wù)能方便客戶，就盡量給客戶提供什么形式的服務(wù)。比如，營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置就應(yīng)該按便利原則設(shè)置，讓客戶感到來去方便、安全、快捷；再者，客戶在券商處辦理業(yè)務(wù)時，特別是對于新入市的客戶，對證券市場不太熟悉，券商就應(yīng)該做好咨詢、指導(dǎo)，使客戶盡快了解辦理業(yè)務(wù)的程序、委托程序，這也是便利原則的要求。要使客戶感到便利，券商就應(yīng)該不怕麻煩、不怕費事，要做到這一點，券商就應(yīng)該在思想上、意識上引起重視，一切為客戶著想，善于為客戶排憂解難。要利用各種手段，改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量，例如采用先進(jìn)的技術(shù)手段和方法（例如電話委托交易、網(wǎng)上交易等）簡化手續(xù)，簡化操作程序，使客戶真正感到方便、快捷、安全�？梢哉f，在各券商提供的服務(wù)很相似的情況下，客戶就是看在那家券商辦理業(yè)務(wù)方便，那家券商提供的服務(wù)使客戶感到方便，那家券商就能贏得客戶、贏得市場、贏得利潤�！�
4、咨詢指導(dǎo)
咨詢與指導(dǎo)是指對客戶的咨詢或指導(dǎo)，就是通過培訓(xùn)、輔導(dǎo)、分析、預(yù)測和建議等形式，給投資者或籌資者提供業(yè)務(wù)上的幫助，使他們在辦理各項業(yè)務(wù)時得以順利進(jìn)行，并達(dá)到滿意的結(jié)果。
證券市場是技術(shù)含量較高的市場，無論是一級市場、二級市場或新興業(yè)務(wù)市場，要想穩(wěn)定并擴大客戶數(shù)量，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，需要做很多工作，其中券商對客戶的咨詢指導(dǎo)是增加券商營銷能力得一項重要方面。咨詢、指導(dǎo)的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)不同的客戶對象而有所不同。對證券發(fā)行公司，要以《公司法》、《證券法》等相關(guān)的法律、政策，以及現(xiàn)代公司的一般理論作為主要內(nèi)容，進(jìn)行輔導(dǎo)；對二級市場上的投資者要以證券投資理論與技巧為內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，并幫助客戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)形勢分析和預(yù)測，提供適當(dāng)?shù)耐顿Y方案或建議；對新興業(yè)務(wù)市場的客戶，要進(jìn)行公司兼并及反兼并策略的分析與建議、進(jìn)行公司理財?shù)淖稍兊鹊�。通過各種形式的咨詢與指導(dǎo)，來鞏固市場和擴大市場，而要搞好這方面的工作，就需要有一個高素質(zhì)的職工隊伍，這就要求券商還要加強自身員工素質(zhì)的培養(yǎng)，建成一個高素
質(zhì)的隊伍，以適應(yīng)這方面工作的需要�！�
5、業(yè)務(wù)創(chuàng)新
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是增加企業(yè)營銷能力的一個重要方面，券商作為知識密集型與資本密集型相結(jié)合的企業(yè)，這一點對其來說更是經(jīng)營取勝的至高準(zhǔn)則。隨著我國資本市場逐步成熟，券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力將成為其能否在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷提高市場份額的關(guān)鍵因素�！�
券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新既包括品種創(chuàng)新，又包括營銷方法創(chuàng)新、營銷方案創(chuàng)新等內(nèi)容，總之，就是通過標(biāo)新立異的手段，來提高券商的營銷能力，擴大市場占有率�！�
在券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，產(chǎn)品創(chuàng)新最有意義，因為其它方面的創(chuàng)新很容易模仿，而券商一旦在某產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，不但意味著券商開辟了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了新的利潤來源，而且在隨后的競爭中，該券商就搶占了市場的先機，擁有該種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的先機之利，使自己處于競爭的優(yōu)勢地位。產(chǎn)品創(chuàng)新要求券商要根據(jù)市場投融資雙方的需要，不斷推出新的市場概念，創(chuàng)造新的熱門投資品種和新的市場投資熱點。對我國券商而言，設(shè)計與開發(fā)新的證券品種，有兩種路徑可循：一是學(xué)習(xí)與借鑒；二是創(chuàng)造與開發(fā)。所謂學(xué)習(xí)與借鑒，就是對發(fā)達(dá)與成熟市場上已有的而我國市場上還沒有的品種，根據(jù)我國市場發(fā)展的要求，通過吸收與消化后，作為我國證券市場上的新品種加以推出；所謂創(chuàng)造與開發(fā)，就是我國現(xiàn)在沒有且國外也沒有的交易品種，根據(jù)我國市場發(fā)展的需要與條件，設(shè)計與開發(fā)全新的品種�！�
6、突出特色
特色即有別于其它同類的特別之處。在激烈的市場競爭中，券商有自己的特色，才能引起社會的關(guān)注，才能引起社會的興趣。一家券商不可能樣樣都比其它券商強，樣樣都能在同行中處于領(lǐng)先地位，但是一家券商要想在激烈競爭的市場中站穩(wěn)腳步，至少應(yīng)在一個方面有明顯的突出優(yōu)點，有自己的特色，并以此為依托而確定自己的競爭優(yōu)勢。這樣的券商，才能備受關(guān)注，并給人以好感，從而吸引客戶，擴大市場占有份額。
突出特色，這一點對于我國券商來說顯得更加重要，因為，我國券商目前所提供的服務(wù)都是同質(zhì)的，缺乏差別服務(wù)和特色服務(wù)，而且競爭手段與方式都過于單調(diào)。但從另一方面來看，這種情況也正是券商創(chuàng)造特色的機會。因為，一般券商都沒有自己的特色，一旦某一券商在某一方面搞出點使公眾產(chǎn)生好感的“特別”之處，就會特別引人注目，取得良好的效果，對其營銷力的提高將大有益處。
7、情感培養(yǎng)
券商與客戶之間的關(guān)系一般來說應(yīng)該是一個持續(xù)的長期過程，而不是“一錘子買賣”。如：股民要進(jìn)行股票買賣，并不是只買一次或只賣一次，而是要經(jīng)常地從事這項活動，但是股民可以到不同的券商處去進(jìn)行股票買賣，怎樣穩(wěn)定已有的客戶，并不斷擴大客戶數(shù)量，影響這方面的因素很多，但是券商和客戶的感情交往是其中一個不可忽視的因素。如果在業(yè)務(wù)活動中，券商能和客戶進(jìn)行深入的感情交往，使客戶對券商產(chǎn)生濃厚而友好的感情，那么它就能穩(wěn)定這些客戶，并通過這些已有的客戶去影響并吸引更多的其它客戶。因此，要搞好券商營銷工作，還應(yīng)加強券商和客戶的情感交往，培養(yǎng)客戶包括廣大公眾對券商的感情，這就要求券商在營銷活動中，要做到服務(wù)周到，待人熱情，言行一致，講求信譽，使客戶感到券商就是他們的知己、它們的朋友。這樣才能塑造美好的公司形象，從而穩(wěn)定并吸引更多的客戶，從而達(dá)到營銷的目的�！�
第五章 券商營銷策略
本章主要是結(jié)合證券市場的特點，將券商營銷的基礎(chǔ)理論應(yīng)用于券商的經(jīng)營活動之中，探討券商營銷的策略。主要內(nèi)容包括：券商營銷的環(huán)境分析、券商營銷中的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇、券商營銷的產(chǎn)品策略、券商營銷的價格策略、券商營銷的分銷與促銷策略等。
第一節(jié) 券商營銷的環(huán)境分析
任何一家券商都是在不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營活動的，都是在與其它券商、目標(biāo)顧客和社會公眾的相互聯(lián)結(jié)（協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督等）中開展?fàn)I銷活動的。以券商的各種外部力量為主，構(gòu)成了深深影響著券商營銷活動的營銷環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給券商營銷帶來機會，也可形成某種環(huán)境威脅。因此，認(rèn)真分析研究券商的營銷環(huán)境，是券商搞好營銷工作的前提�！�
什么是券商的營銷的環(huán)境呢？券商的營銷環(huán)境是指與券商營銷活動有聯(lián)系的所有外部力量與機構(gòu)體系，可以說，券商的營銷環(huán)境極為復(fù)雜，政治、法律、經(jīng)濟(jì)、政府部門、公共團(tuán)體、組織制度、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等等，都可以直接或間接地影響到券商活動。因此，它們都是券商環(huán)境的構(gòu)成要素，券商的營銷活動就是在多種環(huán)境因素相互聯(lián)系、相互作用的條件下進(jìn)行的，為了研究的方便，可把券商的營銷環(huán)境劃分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，直接環(huán)境和間接環(huán)境等多種形式。在這些不同的劃分中，各自所包括內(nèi)容和次序排列不盡相同，但其目的都是為了分析這些環(huán)境因素對券商營銷活動的影響，以及券商如何謀求其經(jīng)營戰(zhàn)略、策略與客觀環(huán)境之間相適應(yīng)或保持動態(tài)平衡。只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，券商才能順利開展其營銷活動，準(zhǔn)確把握各種機會，實現(xiàn)科學(xué)的預(yù)測，并最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。我在此討論券商的營銷環(huán)境按微觀、宏觀分類進(jìn)行討論，微觀環(huán)境包括券商的顧客和競爭對手狀況等；宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、政策、法律、人口、社會文化和技術(shù)等。
1、微觀環(huán)境分析
證券市場上的主要參與者是證券發(fā)行者、投資者（購買證券者）和經(jīng)營者（主要指券商）。發(fā)行者向證券市場供給證券，并通過供給證券而形成自己所需要的運營財產(chǎn)，投資者通過購買證券而取得某種收益權(quán)，券商（經(jīng)營者）是證券發(fā)行者和投資者的中介機構(gòu)，使證券的發(fā)行和交易得以實現(xiàn)，并從中取得收益�？梢娙痰目蛻艟褪亲C券發(fā)行者和交易市場上的交易者。而券商的競爭對手就是其它券商或機構(gòu)�！�
�。�1）、證券發(fā)行者
證券發(fā)行者之所以要發(fā)行證券，其首要目的是：籌集資金。發(fā)行者的最大愿望是以較低的成本盡快籌集到所需的資金，即盡快把證券賣出去，因此證券發(fā)行者在發(fā)行證券時就要選擇實力強、營銷能力強的券商作為承銷商，券商在這時候就應(yīng)該分析證券發(fā)行者的實際情況，做好宣傳工作，為發(fā)行者排憂解難，并聯(lián)合其它券商成立承銷團(tuán)，爭取到發(fā)行資格。并且在承銷過程中，向公眾投資者做好各種宣傳和服務(wù)工作，以使證券能順利銷售出去�！�
�。�2）交易者
指二級市場上的證券交易者，這些交易者進(jìn)行證券交易的目的是得到收益，券商則從中得到傭金收益。因此券商要想得到更多的收益。就必須有更多的客戶，而要吸引到更多的客戶，首先就要以怎樣讓客戶才能得到更多盈利的思想為出發(fā)點，只有通過一切正當(dāng)手段，使客戶得到更多的盈利，才能吸引客戶、擴大市場。
�。�3）、竟?fàn)幷摺?nbsp;
券商市場是一個競爭的證券市場，既可以分為一級市場的競爭者、二級市場的競爭者和新興業(yè)務(wù)的競爭者，又可以分為國內(nèi)的競爭者和國外的競爭者，同業(yè)的競爭和非同業(yè)的競爭，正當(dāng)?shù)母偁幒筒徽?dāng)?shù)母偁幍�，因此，券商在營銷活動中，一定要分析競爭者情況，做到知
己知彼，百戰(zhàn)不殆�！�
由于以上這些在“券商營銷市場構(gòu)成“中已有介紹，故在此從簡�！�
2、宏觀環(huán)境分析
�。�1）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，商品市場情況，產(chǎn)業(yè)周期變化，社會購買力及通貨膨脹等情況。若一國經(jīng)濟(jì)繁榮、商品市場活躍、進(jìn)出口貿(mào)易額不斷擴大，那么，該國的國民社會購買力也隨之增大，這樣，證券市場也就繁榮、活躍，券商的營銷環(huán)境就好，就有利于券商開展?fàn)I銷活動；相反，如果經(jīng)濟(jì)蕭條萎縮、商品市場冷清、則社會購買力不足，就可能導(dǎo)致證券市場低糜，券商業(yè)務(wù)縮減。處于不同產(chǎn)業(yè)周期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況也會影響券商營銷工作，產(chǎn)業(yè)在繁榮階段，商品價格上升，生產(chǎn)和流通規(guī)模擴大，要求擴大投資，這樣就繁榮了證券市場，券商業(yè)務(wù)量就隨之增加；相反，產(chǎn)業(yè)處于衰退階段，生產(chǎn)減少，對資金融通的需求也隨之減少。通貨膨脹時期，一般證券市場比較活躍，因此券商業(yè)務(wù)量會增加，營銷工作容易開展，但由于證券的虛擬性，這時風(fēng)險也很大，因此，券商在這時期應(yīng)謹(jǐn)慎經(jīng)營，防范風(fēng)險�！�
（2）、政策法律環(huán)境
政策法律環(huán)境因素是券商進(jìn)行營銷活動時需要考慮的重要因素，主要包括：國家的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、金融政策和法規(guī)、財政預(yù)算和財政收支狀況等，國家的經(jīng)濟(jì)政策直接影響著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和速度以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。如果一國致力于經(jīng)濟(jì)的高速增長，則會帶來投資規(guī)模和借款需求的擴大，那么證券市場就繁榮，券商業(yè)務(wù)就可能有較大的增長。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃，將會帶動一定產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而引起相關(guān)資金的投資方向和規(guī)模發(fā)生轉(zhuǎn)變，同樣會引起證券市場的變化，引起券商業(yè)務(wù)的變化。金融政策包括中央銀行的信貸貨幣政策、利率政策。其中利率對證券市場影響較直接，利率降低，銀行儲蓄就會轉(zhuǎn)為證券投資，從而有利于證券市場的繁榮發(fā)展，有利于券商業(yè)務(wù)的增加，改善券商的營銷環(huán)境；反之，則不利于券商的營銷工作。政府收支主要由企業(yè)和個人納稅構(gòu)成，若政府收入增加，即稅收增加，實際上限制了投資，從而不利于證券市場發(fā)展，相反，政府支出增加，則會擴大投資，有利于證券市場的發(fā)展，有利于券商的營銷工作�！�
�。�3）、人口因素
它包括人口的數(shù)量、自然構(gòu)成，增長速度，地區(qū)分布及地區(qū)間的移動等因素，人口因素對券商營銷的影響有兩個方面：一是直接影響，即人口中各種要素的變化及現(xiàn)狀造成券商業(yè)務(wù)中客戶結(jié)構(gòu)的變化，二是間接影響，由于人口數(shù)量或結(jié)構(gòu)的變化，引起對商品市場的需求情況變化，商品市場的變化又引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，這樣就會引起資金流量和流向的變化，從而間接影響證券市場的資金投向和規(guī)模�！�
（4）、社會文化因素
在券商面臨的諸多方面的環(huán)境因素中，社會文化環(huán)境是較為復(fù)雜的，它不象其它環(huán)境那樣顯而易見，易于理解，但卻又時時刻刻影響著券商的市場營銷活動。社會文化環(huán)境是指，一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，包括社會的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會思潮、道德觀念、行為方式等等，這些文化環(huán)境表面上看對券商營銷工作沒有直接影響，而實質(zhì)上，對券商的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略和工作方式卻有著深刻的潛在影響。另一方面，社會文化因素直接影響券商從業(yè)人員的思想、觀念以及服務(wù)態(tài)度，從而影響券商的一切活動�！�
�。�5）、技術(shù)因素
由于電子計算機和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的出現(xiàn)，給證券市場的發(fā)展帶來了很大的活力，也給券商經(jīng)營管理活動帶來了一系列創(chuàng)新。技術(shù)進(jìn)步使得券商能夠設(shè)計出更多新的產(chǎn)品或服務(wù)，可以使券商借助新的分銷渠道及新的促銷活動將產(chǎn)品或服務(wù)介紹給客戶。同時，由于技術(shù)進(jìn)步為券商實現(xiàn)規(guī)�；б鎰�(chuàng)造了條件，從而大大地改造了金融產(chǎn)品或服務(wù)的功能。技術(shù)進(jìn)步也可以開拓出新的市場機會，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易送到客戶市場，或因技術(shù)進(jìn)步而帶來新的金融產(chǎn)品能滿足客戶的新需求而最終導(dǎo)致券商目標(biāo)市場的擴大�！�
第二節(jié) 券商營銷的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇
1、市場細(xì)分的概念
市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)者溫德爾.斯密于50年代中期首先提出來的一個新的概念。所謂市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（即購買者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體化分為若干個消費群體的市場分類過程。在這里，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。因此，分屬于不同細(xì)分市場的消費者，對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯的差別；而屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需求與欲望則極為相似，市場細(xì)分的依據(jù)之一就是整體市場消費需求的差異性，依據(jù)之二就是消費者需求的相似性。差異性產(chǎn)生了不同的細(xì)分市場，相似性產(chǎn)生了每一個子市場中的同類�！�
2、券商營銷的市場細(xì)分
券商面臨著形形色色的客戶，各類客戶對券商的服務(wù)的需求也存在著差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對金融產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務(wù)方式、服務(wù)渠道等方面，因此，券商可以根據(jù)顧客的差異性，將顧客市場化分為更小的子系統(tǒng)或顧客群體。如：券商對投資者可以按投入資金的規(guī)�？梢苑譃榇髴�、中戶、小戶，也可以按年齡的不同分成不同的群體，如青年、中年、老年，還可以分為專職和兼職等；對上市公司可以按行業(yè)進(jìn)行分類，也可以按技術(shù)先進(jìn)性進(jìn)行分類，還可以按地區(qū)進(jìn)行分類等等。這樣券商面臨的市場就不再是籠統(tǒng)而模糊不清的市場，而是明晰的有著不同特征的市場，并易于從中選出對自己最有利的一個市場作為自己的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上，制定與之相適應(yīng)的營銷方案或策略。所以說，券商的市場細(xì)分是整個券商營銷工作的基礎(chǔ)。
具體來說，券商的市場細(xì)分就是券商在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照顧客行為、人口狀況、心理素質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)，把客戶分為不同的顧客群，以便制定出與特定市場相適應(yīng)的證券產(chǎn)品和服務(wù)策略。券商的市場細(xì)分本質(zhì)上是把區(qū)分客戶群及其需求作為指導(dǎo)券商業(yè)務(wù)經(jīng)營的手段。它有利于券商根據(jù)顧客的需求變化，不斷改善其證券產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整市場營銷策略，適應(yīng)市場變化；同時也有利于優(yōu)先集中人力和物力投資目標(biāo)市場，取得最佳的經(jīng)營效果�！�
目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被券商選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)證券產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個或若干個細(xì)分市場。所以目標(biāo)市場也是券商能夠滿足其需要并從服務(wù)中獲得盈利和發(fā)展的顧客群。進(jìn)行市場細(xì)分，目的就是為了確定目標(biāo)市場，即為券商選擇顧客和研究開發(fā)證券產(chǎn)品或服務(wù)提供市場導(dǎo)向，使券商能夠根據(jù)市場劃分的情況選擇適合自己的目標(biāo)市場，有效地動員和分配券商的經(jīng)營資源，發(fā)揮經(jīng)營特色，牢固地吸引顧客、占領(lǐng)市場并開拓市場。而如何選擇目標(biāo)市場以及怎樣占領(lǐng)目標(biāo)市場，這也是券商進(jìn)行市場細(xì)分所要解決的問題。
一般來說，不同的券商面臨的市場需求有很大的相似性，各券商的業(yè)務(wù)基本上是相同的，因此，在發(fā)行市場上一般以行業(yè)或地域為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；在交易市場上，一般可分為機構(gòu)投資者和個人投資者，或分為大戶、中戶、和散戶，然后在制定相應(yīng)的營銷策略�！�
如何根據(jù)市場細(xì)分來選擇營銷策略呢？一般來說，可供選擇的營銷戰(zhàn)略有三種：一是無差別的市場營銷戰(zhàn)略，即券商在進(jìn)行營銷工作時，服務(wù)面向全體顧客，不分重點，為整個市場服務(wù)；二是差別市場營銷戰(zhàn)略，即券商決定同時為好幾個細(xì)分市場服務(wù)，并且按照各個細(xì)分市場的特點，按照各個細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計出不同的產(chǎn)品并運用不同的市場營銷組合；三是集中市場營銷戰(zhàn)略，即券商集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，為某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場服務(wù)。無差別的市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標(biāo)市場，為整個市場服務(wù)。
例如，在一級市場上，券商可以根據(jù)自身及市場環(huán)境情況可選擇三種戰(zhàn)略中的一種。當(dāng)券商選擇無差別的市場營銷戰(zhàn)略時，券商可以為任何一家公司的證券發(fā)行提供服務(wù)；當(dāng)選擇差別市場營銷戰(zhàn)略時，券商可根據(jù)情況，采用不同的服務(wù)方式為證券發(fā)行者服務(wù)；券商還可以采用集中市場營銷戰(zhàn)略，如專門為某個行業(yè)的公司發(fā)行證券提供服務(wù)，或?qū)ｉT為高科技企業(yè)發(fā)行證券的提供服務(wù)，或?qū)ｉT為從事股票的發(fā)行，專門從事債券的發(fā)行等。同樣，在二級市場上，券商也可以根據(jù)實際情況進(jìn)行不同的市場營銷戰(zhàn)略選擇�！�
第三節(jié) 券商營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新
向社會提供市場所需要的證券產(chǎn)品及服務(wù)，是券商賴以生存的重要手段。金融產(chǎn)品是券商營銷組合中最重要的組成部分，因此，券商的金融產(chǎn)品及其開發(fā)決策會直接影響并決定著其它營銷策略的制定與實施，是券商營銷工作的龍頭。
1、券商產(chǎn)品的構(gòu)成
券商是經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)，券商向市場提供的主要是證券發(fā)行與證券交易所需要的服務(wù)及其它相關(guān)業(yè)務(wù)，證券本身并不是券商提供的，證券本身只是券商提供服務(wù)的載體，但是由于券商是專門經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的機構(gòu)，他對資本市場的運作機制、法規(guī)政策、金融知識比較精通，因此，在實際運作中，券商參與了證券發(fā)行的計劃、研究等決策，因此券商的產(chǎn)品決策也應(yīng)包括證券本身的設(shè)計、研究與發(fā)行等，并且，在這些工作中都要講求營銷的策略和藝術(shù)，這些工作的最終結(jié)果都直接取決于券商營銷工作的效果；因此，可以說，券商向市場提供的產(chǎn)品是券商通過精心設(shè)計選擇的證券工具和與之相配套的金融服務(wù)而向客戶提供的能夠滿足其需要的某種證券運作理念�！�
即：券商提供的產(chǎn)品==證券運作理念+證券工具+證券服務(wù)
證券運作理念、證券工具和證券服務(wù)是券商產(chǎn)品的三個組成要素，三者構(gòu)成金融產(chǎn)品的有機整體，缺一不可。證券運作理念（獲利方式）是券商所提供的服務(wù)性產(chǎn)品的核心，證券工具則是券商向客戶提供獲得這種獲利方式的有形部分，相關(guān)的證券服務(wù)則是確保證券運作成功的基本手段�！�
一個產(chǎn)品從顧客需要到具體的產(chǎn)品形式和內(nèi)容有著復(fù)雜的組成部分，對其詳細(xì)劃分有利于券商提高服務(wù)水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、確定競爭策略。通常一個整體的產(chǎn)品可以劃分為五個層次：
�。�1）、核心利益
它是券商的客戶所需要的實質(zhì)性的東西，是券商產(chǎn)品的基本核心內(nèi)容。券商產(chǎn)品的需求者不是為了消費券商產(chǎn)品所提供的證券工具，而是要通過證券工具獲得其它東西。例如：證券發(fā)行公司是想借助證券來籌資，投資者則是利用其獲利，某些公司還可以利用證券交易來實現(xiàn)兼并或收購來擴大自己的規(guī)模等�！�
（2）、形式產(chǎn)品
它是券商產(chǎn)品的有形部分和外在表現(xiàn)形式，是使券商客戶的核心利益與需要得以滿足的方式，它就是證券本身，如股票、債券等�！�
�。�3）、期望產(chǎn)品
指客戶在購買某種具體的證券產(chǎn)品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務(wù)時，期望這些產(chǎn)品或服務(wù)所具有的一些屬性或條件，如獲取產(chǎn)品的便利性、查詢有關(guān)信息、提供咨詢或建議等。在相同的情況下，如果一家券商提供比其它競爭者更多的能夠滿足客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)，無疑對證券市場的需求者更具有吸引力�！�
�。�4）、延伸產(chǎn)品
指在滿足消費者或客戶基本需要的基礎(chǔ)上的能夠體現(xiàn)不同企業(yè)形象和特色的一些附加條件和屬性，這是券商為了提高競爭力，根據(jù)客戶的相關(guān)需要而提供的有形與無形服務(wù)，如優(yōu)惠、融資、擔(dān)保等，如目前券商可以在網(wǎng)上交易服務(wù)項目中提供一些網(wǎng)上娛樂服務(wù)等�！�
�。�4）、潛在產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品存在的、尚未開發(fā)和現(xiàn)實的，能夠滿足消費者潛在需要的所有附加功能與附加服務(wù)的可能性。延伸產(chǎn)品所體現(xiàn)的是現(xiàn)今在產(chǎn)品中所包括的附加功能與服務(wù)。而潛在產(chǎn)品則是將來可能的擴展部分，這些潛在部分或者是消費者尚未明確意識到的、企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的、或者現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)水平和技術(shù)條件不可能實現(xiàn)的�！�
2、券商的產(chǎn)品創(chuàng)新
券商在營銷活動中，應(yīng)當(dāng)密切地注意和研究客戶的需要變化情況，并根據(jù)客戶需求的具體內(nèi)容不斷地開發(fā)新的證券運作方式，并設(shè)計新的證券工具，提供新的服務(wù)項目，使券商在市場競爭中立于不敗之地，如果不知道消費者對服務(wù)需求的變化，而只是把注意力放在原有有限的券商產(chǎn)品上，就容易出現(xiàn)營銷近視癥，使券商營銷業(yè)績下降，這就要求券商在營銷活動中應(yīng)注意產(chǎn)品的創(chuàng)新，要勇于創(chuàng)新和善于創(chuàng)新�？梢哉f，不斷創(chuàng)新是券商的生命力所在，追求更新、更強、更優(yōu)的創(chuàng)業(yè)沖動，尋求新的發(fā)展天地，對我國券商的發(fā)展具有重大的意義。隨著我國證券業(yè)的成長和發(fā)展，可以預(yù)見，國際上許多新的金融工具將會陸續(xù)在我國資本市場出現(xiàn)，因此，加強對新的金融工具的研究和開發(fā)，創(chuàng)造新的利潤增長點，應(yīng)成為券商的一項重要任務(wù)。券商開發(fā)新的產(chǎn)品是指提能夠給客戶帶來新的滿足和利益的各種各樣的新服務(wù)項目，開發(fā)并運用證券新產(chǎn)品的主要目的在于兩個方面：其一是滿足客戶的新的金融需求，如轉(zhuǎn)移或降低風(fēng)險，增加更多的獲利機會，減少機會成本，預(yù)防信用危機，更多的安全保障或便利性和投資組合最佳化等等。其二是適應(yīng)券商本身發(fā)展的需要，如增強競爭與適應(yīng)能力，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高券商的運營經(jīng)濟(jì)效益等等。這些方面是券商不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的根本動力，這就要求券商在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)強調(diào)運作一代、準(zhǔn)備一代、開發(fā)一代、設(shè)想一代。在新產(chǎn)品開發(fā)的途徑上，應(yīng)從以下四個方面著手：（1）、盯住客戶的需要，（2）、盯住競爭者的行為，（3）、運用新技術(shù)成果，（4）、研究國家政策、盯住國際經(jīng)濟(jì)形勢。同時在新產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）調(diào)查與信息收集。（2）、分析與構(gòu)思。（3）、選擇與產(chǎn)品概念形成。（4）、收益與風(fēng)險安排。（5）、服務(wù)方式與內(nèi)容設(shè)計。（6）、工具選擇。（7）、營銷策略設(shè)計。（8）、試運營、反饋與改進(jìn)。（9）、正式投放市場�！�
券商開發(fā)的產(chǎn)品屬于一種無形產(chǎn)品，確切地說是一種服務(wù)，但是和一般的產(chǎn)品開發(fā)一樣，他都經(jīng)歷了從構(gòu)思、篩選、開發(fā)這幾個階段。券商在新產(chǎn)品開發(fā)中要做好以下幾個方面的工作：
（1）、組織機構(gòu)的建設(shè)
組織機構(gòu)的建設(shè)主要指券商在組織人事方面要做出安排，以適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、管理和領(lǐng)導(dǎo)方面的需要，有合理的組織機構(gòu)，可
以大大減少新產(chǎn)品開發(fā)工作中的盲目性和冒險性。券商也可以根據(jù)本公司實際情況，不設(shè)專門的新產(chǎn)品開發(fā)管理部門，而由下屬各部門各自設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)小組，這是因為券商業(yè)務(wù)范圍廣泛，新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)的分開設(shè)立較統(tǒng)一設(shè)立更具有靈活性，能更快地接受市場信息、并加以反應(yīng)。新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的一系列工作，包括構(gòu)思、篩選、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)研究開發(fā)及市場化等工作�！�
新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)雖然是由每個部門各自管轄的，但是必須通過各部門之間的協(xié)調(diào)合作才能得以最后成功。這是因為，券商各部門并非是完全獨立的，而是相互交叉的。比如購并部在策劃收購計劃時要得到融資部的支持，來籌集所需資金，投行部在承銷證券時，要得到交易部在二級市場上的合作，因此，券商各部門開發(fā)新產(chǎn)品時，還要與其它部門進(jìn)行溝通，以確保新產(chǎn)品的推出更具有可行性�！�
（2）、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟
券商開發(fā)新產(chǎn)品通常包括如下步驟
①、激發(fā)構(gòu)思
券商應(yīng)仔細(xì)研究客戶的需要，在研究過程中可以發(fā)現(xiàn)很多新的構(gòu)思，券商開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思分別來源于內(nèi)部和外部�！�
內(nèi)部來源有：是指構(gòu)思來源于券商自己的研究和開發(fā)工作，即由專家根據(jù)經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境的變化，為企業(yè)融資、并購或個人投資等業(yè)務(wù)設(shè)計新方案。如美林公司的專家們根據(jù)稅法中對無息票債券利息收入征稅延遲的規(guī)定，將傳統(tǒng)付息國庫憑證的本金和利息加以分離，德雷塞爾公司的專家經(jīng)過對高風(fēng)險債券的收益的研究，決心大力開拓這一市場，創(chuàng)造出附“高度信心書”而具有更高的流動性的垃圾債券。
外部來源有：客戶提出的非正式建議通過正式的市場研究形成新的構(gòu)思，如證券承銷中“超額配售權(quán)“的創(chuàng)立就是受客戶向投資銀行的提議，希望在二級市場上穩(wěn)定發(fā)行證券的價格受啟發(fā)而創(chuàng)造的；還有競爭對手的行動也是構(gòu)思的來源，因為金融產(chǎn)品沒有專利權(quán)，一旦一家券商開發(fā)出一項新產(chǎn)品，其它券商都可效仿。上面提到過的德雷塞爾公司開發(fā)的附“高度信心書”的垃圾債券出現(xiàn)后，立即卷起一股垃圾債券熱潮，大大推動了美國80年代后期的并購風(fēng)潮�！�
此外，券商還可以借助學(xué)術(shù)研究部門的研究成果進(jìn)行新產(chǎn)品的構(gòu)思，或者直接聘請學(xué)術(shù)研究人員，從事新產(chǎn)品的開發(fā)研究。
�、�、篩選構(gòu)思
這是指對各種金融產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思進(jìn)行評比、分析和可行性研究，從而選出最有價值、最實際的設(shè)想。券商在產(chǎn)品開發(fā)中，要特別重視篩選新產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思，以防止不好的構(gòu)思被誤用或好的構(gòu)思被忽視。在此階段，券商要從各方面對新產(chǎn)品加以篩選，例如，常常要考慮如下幾個方面：
●該項新產(chǎn)品的開發(fā)與券商的戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致？
●該項新產(chǎn)品有無法律、政治等制度性障礙？
●該項新產(chǎn)品可能的市場規(guī)模如何？
●該項新產(chǎn)品存在的風(fēng)險因素、風(fēng)險程度如何？
●該項新產(chǎn)品的資金需求如何？對專業(yè)人才素質(zhì)的要求如何？
�、�、商業(yè)分析
這是指研究新產(chǎn)品的商業(yè)可能性，在此階段券商新產(chǎn)品開發(fā)人員要研究潛在的客戶需求、市場競爭的情況和其它因素，估計新產(chǎn)品將來的成本、價格、銷售額及利潤，詳細(xì)具體考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的設(shè)想。在進(jìn)行商業(yè)分析時，要將定量分析與定性分析結(jié)合起來使用。
�、堋⑹袌龌A段
這是指最后決定推出新產(chǎn)品，進(jìn)行商業(yè)性經(jīng)營。在此階段券商主要考慮的問題是推出時機，券商應(yīng)對金融形勢和市場情況進(jìn)行分析，選擇最佳時機推出。這一過程就象承銷業(yè)務(wù)中選擇發(fā)行時機一樣，好的股票如果發(fā)行時機不好，那么就不會獲得好的發(fā)行條件�！�
3、新產(chǎn)品的開發(fā)方法
券商的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)在對目標(biāo)市場進(jìn)行定位之后，就要選擇一定的新產(chǎn)品開發(fā)方法。由于市場需求的多樣性，開發(fā)券商產(chǎn)品和服務(wù)的方法也是多種多樣的，但一般不外乎三種方法，即模仿法、組合法和創(chuàng)新法�！�
①、模仿法 它是指以原有某種金融產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本公司及目標(biāo)市場的實際情況和條件，進(jìn)行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)新的金融產(chǎn)品的方法�！�
②、組合法 它是指對兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以重新組合，或加以改進(jìn)成為新的證券產(chǎn)品的一種方法。這種方法不僅有利于了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場，而且還可以開拓新的顧客群�！�
�、邸�(chuàng)新法 創(chuàng)新法是指券商依據(jù)市場上顯現(xiàn)的需求，開發(fā)出能滿足這種需求的全新產(chǎn)品的方法。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的蓬勃發(fā)展，新的需求不斷涌現(xiàn)，新的金融產(chǎn)品應(yīng)運而生，因此創(chuàng)新法將越來越受到重視，它能使券商在新產(chǎn)品開發(fā)方面保持領(lǐng)先的地位，而且作為新產(chǎn)品首創(chuàng)者的那家券商往往是市場上最大的贏家。創(chuàng)新法的缺點在于開發(fā)周期長、準(zhǔn)備工作量大、費用高，需要有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)。
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