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我國證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式淺析
我國證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式淺析作者：王曉燕
【摘 要】隨著中國證券市場的逐步規(guī)范化、市場化，以及改革的不斷深入。證券公司各項業(yè)務(wù)都得到長足發(fā)展。為更好的給客戶提供服務(wù)，提升競爭力，證券公司開始研究制定更符合公司實際的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略。
【關(guān)鍵詞】 經(jīng)紀業(yè)務(wù) 營銷淺析
1 我國證券業(yè)發(fā)展歷史回顧
自1987年9月中國第一家證券公司——深圳經(jīng)濟特區(qū)證券公司成立以來，中國證券業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，基本形成了遍布全國的組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歷經(jīng)了初期無序混業(yè)經(jīng)營后，隨著《商業(yè)銀行法》和《證券法》的頒布實施，國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)基本確立了“分業(yè)經(jīng)營，分業(yè)監(jiān)管”的格局，證券行業(yè)也由此步入專業(yè)化經(jīng)營新階段。
從證券公司各項業(yè)務(wù)開展情況看，由于證券經(jīng)紀、證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈，證券公司的利潤空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場步入調(diào)整階段，當年行業(yè)實現(xiàn)利潤總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元，同比減少70.86%和47.74%.2002年開始陷入此后延續(xù)四年的全行業(yè)虧損慘淡經(jīng)營境地。
2003年底至2004年上半年，以南方、閩發(fā)等證券公司問題充分暴露為標志，證券業(yè)爆發(fā)了第一次行業(yè)性危機，部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動性危機驟然增加而被監(jiān)管層宣布撤銷或托管。2005年證監(jiān)會推出《上市公司回購社會公眾股份管理辦法（試行）》后股指跌破千點。迫于無奈，政府2005實施緊急救援，才使證券業(yè)勉強渡過難關(guān)。
2006年中國股市開始逐步走強，在之后十個月中，上證指數(shù)最高探至6124點。滬深兩市總市值達30億元，在不到兩年半時間，滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加，快速實現(xiàn)扭虧為盈。然而隨著美國次貸危機的爆發(fā)，中國股市也受到劇烈沖擊，跌幅巨大。過山車似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴大的同時，也使得證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)再次受到?jīng)_擊。
以經(jīng)紀業(yè)務(wù)為主要收入的中國證券公司，在中國股市巨大波動面前顯得很被動，“靠天吃飯”的收入結(jié)構(gòu)嚴重制約證券公司的發(fā)展。
從以上分析可看到，中國證券公司贏利能力受股市波動影響很大，其最主要原因還是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)在公司所占份額過大，一旦股市下跌，交易量下降，靠交易傭金的經(jīng)紀業(yè)務(wù)額隨即下滑，而股市上漲，交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經(jīng)營過程中的諸多問題。為避免這些不利因素，各證券公司紛紛推出各種解決措施，其中對于營銷模式的嘗試最多，取得的效果也最好。
2 我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式淺析
伴隨中國證券市場的起起伏伏，中國證券行業(yè)在不斷的發(fā)展與成熟。在行業(yè)壟斷被打破，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)步入微利時代的背景下，證券公司逐漸認識到“營銷”對于業(yè)務(wù)的推動作用。特別是在證券市場劇烈波動經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入驟減時，證券公司營銷便會得到空前重視。在我們研究中國證券行業(yè)營銷模式前，有必要對營銷模式、證券業(yè)營銷模式等概念進行界定。
所謂營銷模式，目前多數(shù)學者認識其應(yīng)是一種體系，而不是一種手段或方式。公認的營銷模式從構(gòu)筑方式劃分兩大主流：一是市場細分法；二是客戶整合法。
證券行業(yè)營銷模式是指證券公司以市場為導向，以客戶為中心，以利潤為目標，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建營銷上下游結(jié)構(gòu)鏈，為客戶提供滿意服務(wù)的一系列運作行為，[1]并以精心設(shè)計的證券服務(wù)（產(chǎn)品、方法或手段）推銷某種投資理念，并獲得一定收益的活動[2].
我國證券業(yè)營銷模式可以概括為以下六種模式：
�。�1）聯(lián)合營銷模式
2000年左右，銀證通業(yè)務(wù)在深圳工商銀行與國信證券兩家實現(xiàn)成功應(yīng)用。此業(yè)務(wù)有效彌補了證券公司營業(yè)網(wǎng)點不足的問題。對證券業(yè)而言，有利于培養(yǎng)和擴大投資者規(guī)模和降低增加證券機構(gòu)網(wǎng)點的成本，大大提高了市場效率；對銀行業(yè)來說，“銀證通”增加和改善了客戶服務(wù)，充分利用既有網(wǎng)點資源，避免資金流失。這種“利潤共享、客戶共享、渠道共享”的營銷模式，迅速得到了廣泛應(yīng)用。
�。�2）客戶細分營銷模式
2005年國信證券率先在業(yè)內(nèi)成立“金色陽光證券賬戶”,對客戶需求進行了細分，并提供相應(yīng)投資服務(wù)，收費則采用傭金與服務(wù)內(nèi)容掛鉤。國信證券則憑借著金色陽光服務(wù)產(chǎn)品實現(xiàn)了遠超行業(yè)平均水平的傭金收入。隨后，招商證券“智遠理財服務(wù)平臺”、廣發(fā)證券“金管家”等經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)品牌也應(yīng)運而生，極大地提升了證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場份額�？蛻艏毞譅I銷模式，使得證券公司單純依靠提供交易通道服務(wù)的盈利模式得到改善。
�。�3）差異化產(chǎn)品營銷模式
在客戶細分基礎(chǔ)上，證券業(yè)在不斷進行金融創(chuàng)新的過程中，努力提供多元化服務(wù)產(chǎn)品成為市場服務(wù)的基本特征。交易規(guī)則也趨于多元化和個性化。業(yè)務(wù)差異化服務(wù)體現(xiàn)之一就是具有專業(yè)的、完整的、全面的多元化服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、維護等綜合服務(wù)能力。這一方面能有效指導不同類型客戶進行多元化產(chǎn)品交易操作，從中捕捉到盈利和套利機會；另一方面通過產(chǎn)品銷售和維護換取增量交易資源和傭金收入。
�。�4）投資顧問營銷模式
采用投資顧問模式轉(zhuǎn)型的證券公司一般推行全員營銷制度。通過培訓，把公司所屬營業(yè)部業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型為證券經(jīng)紀人，然后把客戶劃分給證券經(jīng)紀人，由證券經(jīng)紀人為客戶提供投資顧問服務(wù)。這種模式優(yōu)點在于能夠更充分發(fā)揮經(jīng)紀人主觀能動性。缺點是對員工的素質(zhì)要求較高，一些營業(yè)時間長，員工年齡老化、學歷不高的營業(yè)部有點勉為其難。
�。�5）數(shù)據(jù)庫營銷模式
數(shù)據(jù)庫營銷核心要素是對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出消費與服務(wù)對象，從而進行營銷與客戶關(guān)懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在2008年3月份上線使用。與此同時中信建投、長江證券也開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。券商們不惜花費巨資和大量時間開發(fā)信息系統(tǒng)，原因之一是投資者結(jié)構(gòu)日益復雜。券商不僅要滿足投資者交易需求，還要努力創(chuàng)造客戶自身的需求，這就必須進一步細化客戶關(guān)系管理。
�。�6）前臺專業(yè)化，后臺集中化營銷模式
廣發(fā)證券提出“前臺專業(yè)化，后臺集中化”的口號。產(chǎn)品營銷模式偏重的是賣產(chǎn)品，強調(diào)銷售能力；而投資顧問模式偏重分析能力，強調(diào)對客戶需求的了解。廣發(fā)證券很早意識到打造營銷平臺對于經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，在券商中率先建立CIM企業(yè)級客戶關(guān)系管理平臺。通過集中化后臺管理，為前臺專業(yè)化服務(wù)以及為客戶經(jīng)理提供研究報告、投資策略報告等標準投資組合服務(wù)。
參考文獻：
[1] 陸英。中原證券股份有限公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式研究[D].蘭州大學MBA學位論文。
[2] 張學軍。我國證券公司營銷策略研究[D].天津大學管理學院。2003.
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