商業(yè)地產(chǎn)策劃書
商業(yè)地產(chǎn)策劃書（一）
什么是商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)不是商業(yè)，也不是地產(chǎn)，也不是簡單的商業(yè)加地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長期房地產(chǎn)投資。目的明確，是以零售物業(yè)租金收入為目的，如果開發(fā)后銷售出去，稱不上商業(yè)地產(chǎn)。如果開發(fā)目的不是以零售物業(yè)租金收入為目的，就不能叫商業(yè)地產(chǎn)。
操作程序與住宅不同：一定要先租后建，招商在前，建設在后。或者叫：顛倒程序，把房地產(chǎn)開發(fā)商的慣性思維顛倒一下，招商在前面。先找到商戶，根據(jù)商戶的要求建設。可以從以下三個方面來闡述他們的不同：
一、價值
商業(yè)物業(yè)的價值在于經(jīng)營，通過經(jīng)營創(chuàng)造高于價格的價值。一個商業(yè)項目必須要系統(tǒng)考慮項目的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營，才能實現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達到預期的贏利目標。
而住宅的價值在于居住，保值升值。其關鍵是準確的產(chǎn)品定位及目標消費群體定位，最后通過銷售實現(xiàn)開發(fā)價值。
二、經(jīng)營管理
招商是商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的關鍵所在。一個商業(yè)項目，如百貨、專業(yè)市場、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售。“有主力店的地方，就有無窮的商業(yè)機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經(jīng)營主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值，使商鋪作旺并不斷升值。統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，使擁有權、經(jīng)營權、管理權三權分離。商業(yè)項目要充分發(fā)揮經(jīng)營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發(fā)，為招商及后期經(jīng)營管理作好準備。而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經(jīng)營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營及規(guī)劃比例，這點也非常重要。
三、市場風險
開發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的同時，也存在著一定的市場風險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對較少，加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風險，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)必須具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司三大要素，以有場有市為開發(fā)目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發(fā)風險及提高開發(fā)價值。而住宅相對來說開發(fā)風險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。
商業(yè)地產(chǎn)策劃和住宅策劃之最大區(qū)別
問題與解析：
1、如果開發(fā)商想做統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一銷售,他們?nèi)龣喾蛛x又如何統(tǒng)一呢?
答：三權的分離和統(tǒng)一的關鍵是要保證在甲方能夠在承受的資金壓力和資金運轉(zhuǎn)良好情況下，最大限度比例的掌握持有物業(yè)。如果發(fā)展商不是這樣的心態(tài)，你放心，這樣的項目只能充其量做到銷售到位，而無從實現(xiàn)經(jīng)營到位，我參與的巨庫就是一個最好典范，對于這樣的發(fā)展商，我們服務商只能從短期戰(zhàn)略去考慮而非長期。
2、比如,投資者購鋪后自已經(jīng)營,不讓管理公司來管理和經(jīng)營，怎么處理?如果不同意投資者要求,這樣就會失去投資者。請問你有什么更好的方法來解決這個問題嗎?
答：在對投資者的準入制度中加以限制，這在北京南城的一些成功市場經(jīng)歷和實現(xiàn)的很多先例，在這里一定要對純投資客戶，和經(jīng)營型投資者兩者類型加以區(qū)別，實際在簽署合同時加以準確言辭的條款以示投資客戶。這其中的技倆不是三兩句話可以解釋清的。
3、而現(xiàn)時法律又規(guī)定不準以帶租約或者返租形式銷售商鋪，又要實現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營管理,又要便投資者感覺不到門檻的阻礙，該如何辦呢?
答：目前在實操中我們也沒有找到針對現(xiàn)行政策的符合其解決方法，希望大家多多交流。
4、另外,在招商時,如果真的按商家要求來建設項目,到時候他們不來租鋪怎么辦?這樣是不是項目硬件就限制只能做此種行業(yè)了嗎?假使與商家有意向協(xié)議的捆綁,但他們要取消還是要取消呀,或者是他們會用更底的租金要求來議租,這時候開發(fā)商就很被動，怎么處理?
答：在談大型商家時，應盡可能在兩個以上的商家之間周旋，另外在確立商家或條款上盡量規(guī)避自己的風險，把有可能的損失降到最低。不能因為與商家的協(xié)議不具有強有力的追述依據(jù)，而不去有所為，對吧。
5、再其次,在招商時,前期沒有任何招商工具(比如價格、項目硬件配套及裝修標準等),商家會跟我們談具體租約嗎?如果談也可能只是談他們的需求，或者是可能泛泛而談看好所推薦的項目。
答：前期，在你與商家洽談意向時，你應該準備完善的商業(yè)投資風險評估報告，這其中包含你推介項目的核心賣點和整體規(guī)劃，不是讓你空手套白狼。這可能更多的是商業(yè)談判技巧和公關能力的體現(xiàn)，而不單純只是純專業(yè)技術工作，我現(xiàn)在更加體會到公關能力的重要性。
6、再看現(xiàn)時市場情況，只要位置好、地段好的項目,硬件再差,再爛,也是商家來適應物業(yè)，而且還會出很高有租金,這種現(xiàn)象是不是圍被了您說的"顛倒程序"呢?
答：地產(chǎn)是地段是第一首位，我們解決的事并不如您所說，這樣項目甲方根本不會來找您。對于介入準成功的地產(chǎn)策劃專業(yè)人員，如果要有更高水平的提升，那不簡單的是專業(yè)知識豐富和創(chuàng)新力就可以了，大家要溫習的功課可多了，比方說我現(xiàn)在在外省的負責的項目，我都快成了產(chǎn)品概念和戶型建筑設計師了，連cad都要運用的如火純青，唉，不這樣提供附加值，你項目拿得到么？
商業(yè)地產(chǎn)策劃書（二）
一、市調(diào)分類
商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標、任務、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：
1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查
2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查
3、按操作方法分：實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談調(diào)查
4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
二、市調(diào)準備
無論做哪類市場調(diào)研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。
準備工作一般有：
1、明確任務--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求；
2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協(xié)作關系；
3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
4、資料預熱--有關調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；
5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機、攝像槍等；
6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ�、入口、行走方向、重要�?jié)點、出口等的預計、判斷及分工協(xié)作安排；
7、時間安排--市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。
三、基本概念理解與應用
在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：
1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標
這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。
區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。
板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。
商圈——零售學用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。
顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。
商業(yè)中心——規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。
地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術語。
節(jié)點——規(guī)劃學用語，指觀察者、步行入進出、經(jīng)過的集中焦點，(www.panasonaic.com)基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。
地標——與節(jié)點構成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。
應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；
�、谏鲜龈拍畹目臻g范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據(jù)特定任務選擇市調(diào)區(qū)域。
�、鄢鰰嬲綀蟾�，應使用準確、學術性用語。
2、業(yè)態(tài)、業(yè)種
零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術語。
業(yè)態(tài)——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。
業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。
應用：①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；
�、谑姓{(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析；
③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；
④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。
四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序
商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。
市調(diào)有兩個前提，一是實地考察前應對區(qū)位的功能有所判別，是商務區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。
商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。
商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。
購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。
調(diào)查過程及內(nèi)容，按當時的要求分工細定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：
�、偕倘Ψ秶�，業(yè)態(tài)業(yè)種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點商戶經(jīng)營概貌；
�、谏虡I(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；
③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關聯(lián)消費寬度、可停留時間）；
�、苈方謼l數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；
�、萁煌ǜ傻兰俺鋈肟�，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；
�、奚倘�(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數(shù)量、檔次、服務對象、經(jīng)營狀況與購物消費場所的關聯(lián)度；
�、呱倘ι逃梦飿I(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；
�、嘣诮āM建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點，街區(qū)改造和重點扶持對象，政府管治水平等。
五、市調(diào)方式方法
目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法：
1、實地觀察法
通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。
2、訪談法
通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務從業(yè)人員、政府主管部門人員、當?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。
3、問卷法
通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調(diào)查統(tǒng)計及分析。
4、參展法
參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。
【商業(yè)地產(chǎn)策劃書】相關文章：
商業(yè)地產(chǎn)述職報告03-31
商業(yè)地產(chǎn)計劃書08-17
商業(yè)地產(chǎn)廣告語08-19
商業(yè)地產(chǎn)招商計劃書08-17
策劃書怎么寫：策劃書的詳細寫法08-19
征文策劃書11-11
動畫策劃書08-17
策劃書案例06-24
講座策劃書07-11