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企業(yè)市場營銷策劃書

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企業(yè)市場營銷策劃書

  企業(yè)市場營銷策劃書(一)

企業(yè)市場營銷策劃書

  一、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃現(xiàn)狀

  20世紀(jì)90年代以來,商品房從熱銷到滯銷再到理性化銷售,房地產(chǎn)市場競爭加劇。湖南省房地產(chǎn)經(jīng)營者在這種大氣候的影響下,必須拋棄“生產(chǎn)觀點(diǎn)”,樹立“用戶觀點(diǎn)”,圍繞用戶的要求作市場營銷策劃。目前湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市長沙、株洲、湘潭的房地產(chǎn)企業(yè)形成了市場營銷策劃的初步理念,著手了樓盤的營銷策劃工作。長沙升陽公司根據(jù)“e.c”時代概念的要求,策劃了省內(nèi)外享有盛名的“巴黎香榭”,打造了21世紀(jì)長沙新地標(biāo)。湖南省夢澤園房地產(chǎn)開發(fā)公司為了滿足工薪階層住房的需求,整體策劃了濱湖園林生態(tài)社區(qū)、國家級康居工程智能化示范小區(qū)“夢澤園”,它“以家門口有個美麗的湖”為特色,使大批工薪族俱歡顏。營銷策劃經(jīng)理張恒志組織一班人以傲視群雄的氣魄策劃了湖南CEO官邸社區(qū)——荷塘月色·世博城,在長沙高檔別墅中舉起了一面引人注目的旗幟,滿足了越來越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司,為了城市人鬧中取靜,把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園、把“土鵝”變成“天鵝”,使其四面環(huán)水,風(fēng)景幽雅,情調(diào)別致,靜中有景。湘潭市的房地產(chǎn)開發(fā)商提出了“溫馨的住宅,深情的策劃”的順口溜,對商品房進(jìn)行市場營銷策劃時,以科學(xué)性、合理性、創(chuàng)造性、預(yù)見性為宗旨,突出“以人為本”,注重環(huán)境功能和質(zhì)量水平,創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、衛(wèi)生、安全的居住環(huán)境,同時還結(jié)合城市的歷史文化特征和居住者心理,著力策劃具有地方特色和文化內(nèi)涵的樓盤。長株潭三市尤其是長沙市的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)市場營銷策劃上已有一定的建樹,是湖南省房地產(chǎn)市場營銷策劃的領(lǐng)頭雁,在不斷引領(lǐng)全省房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃工作。他們還不斷學(xué)習(xí)省外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),經(jīng)常派相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等地實(shí)地學(xué)習(xí)考察。同時也把知名的市場營銷策劃專家、學(xué)者請來指導(dǎo)市場營銷策劃工作,先后特邀特請被媒體號稱為房地產(chǎn)業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長,中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長顧云昌教授,中國人民大學(xué)教授、博土生導(dǎo)師兼任多家地方政府及多家超級機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)顧問葉衛(wèi)平先生,《房地產(chǎn)世界》雜志主編、上海房地產(chǎn)策劃專家許仰東先生前來暢談營銷策劃、指點(diǎn)迷津。通過采取“走出去、請進(jìn)來”的方法迅速提高房地產(chǎn)市場營銷策劃的技能。

  湖南省長株潭以外地市的房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策劃處于虛而不實(shí)、朦朦朧朧的狀態(tài),他們所做的營銷策劃是局部的、單項(xiàng)目的、淺顯的、無意識的,往往是單純的價格策劃、廣告策劃,并且分析市場結(jié)構(gòu)和行為——選擇市場機(jī)會——制定營銷戰(zhàn)略——部署營銷戰(zhàn)術(shù)——實(shí)施和監(jiān)控營銷操作的水平停留在低級狀態(tài)。

  二、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃存在的問題

  1、市場營銷策劃觀念較淡薄

  多年來,全國各城市房地產(chǎn)年脫銷率一直在30%-40%間徘徊,現(xiàn)實(shí)的壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到:房地產(chǎn)業(yè)競爭很激烈,粗放型的經(jīng)營已經(jīng)不行了。1995年后,國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè),紛紛投入人力和物力進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題的研究,全國大中城市相繼展開了房地產(chǎn)市場營銷大戰(zhàn),爾后房地產(chǎn)市場營銷策劃大戰(zhàn)在全國拉開,市場營銷策劃觀念融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。但由于湖南省房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有受一波一折的沖擊,一直保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢,房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭并不激烈,投資的風(fēng)險小,因而缺乏危機(jī)感、緊迫感,市場營銷策劃的觀念較淡薄,甚至連一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)腦海里還沒有形成市場營銷策劃的概念。

  2、市場營銷策劃沒有長遠(yuǎn)打算

  目前,湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)樓盤存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)現(xiàn)象”,一遇到市場上好的賣點(diǎn),就不顧實(shí)際一哄而上,結(jié)果開發(fā)無個性,策劃無創(chuàng)意,樓盤被套。短期行為很普遍,急功近利,缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁,小區(qū)規(guī)劃只重效益,忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素,目前的規(guī)劃對今后小區(qū)的改進(jìn)和管理帶來的負(fù)面影響拋于腦后。在取得短期收效的同時,埋下導(dǎo)致市場混亂的種子,這種營銷策劃無視長期發(fā)展,嚴(yán)重影響了與之相協(xié)調(diào)的長期規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。

  3、對市場營銷策劃缺乏理性思考

  湖南省許多開發(fā)商信奉“兵貴神速”,匆忙作某種營銷決策,然而這種倉促的決策不乏短見和過于迷信他人,熱情追捧流行概念,盲目炒作市場熱點(diǎn)。瘋狂的“歐陸風(fēng)情”后,又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”,沒有深刻地體會市場的涵義,沒有將市場營銷策劃滲透到市場調(diào)整和工程立項(xiàng)中去,致使商品房沒有自身的特色,銷售前景黯淡,資金積淀呆滯,形成惡性循環(huán)。

  4、缺乏合理的市場營銷策劃體系

  湖南省房地產(chǎn)企業(yè)盡管在探索組建自己的營銷策劃體系,但人、財、物的保證未完全到位,營銷策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)置不合理,機(jī)構(gòu)行政化,或?qū)I銷機(jī)構(gòu)歸口于經(jīng)營科,還缺乏營銷策劃人員,對營銷策劃方案實(shí)施情況的診斷、評價流于形式。對營銷策劃中出現(xiàn)的重大問題表現(xiàn)得束手無策,調(diào)查預(yù)測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費(fèi)用控制、營銷管理等工作還不成體系,營銷策劃能力低下。

  5、市場營銷策劃不夠科學(xué)規(guī)范

  湖南省有的開發(fā)商囿于自身的短見,至今輕視營銷策劃,策劃缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。有的開發(fā)商營銷行為不規(guī)范,既不做深入細(xì)致的市場調(diào)研,也沒有獨(dú)到新穎的營銷思路,以為營銷策劃就是簡單的房地產(chǎn)推銷,這其中有操作上的淺薄,更有心態(tài)上的鄙陋,這對營銷策劃科學(xué)化、規(guī)范化很不利。

  三、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃的對策

  1、強(qiáng)化市場營銷策劃意識

  湖南省房地產(chǎn)企業(yè)要形成市場營銷策劃的全新理念,強(qiáng)化市場營銷策劃意識,對市場營銷策劃概念、作用要有一個全面的認(rèn)識。21世紀(jì)的最大的競爭是觀念的競爭,觀念的落后是最大的落后,尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是觀念追潮的促進(jìn)派,要大膽改革,敢于實(shí)踐,創(chuàng)新市場營銷策劃的方法。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善,市場營銷策劃將成為市場營銷的至高境界,對市場營銷的各項(xiàng)工作有機(jī)地、整體地安排、部署、協(xié)調(diào)、銜接,做到市場營銷策劃工作周密合理,從而有效地盤活市場,確保產(chǎn)品暢銷。因此,湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在市場營銷策劃工作上多分析與研究,從膚淺粗陋的認(rèn)識中解脫出來。

  2、確立全面系統(tǒng)的市場營銷策劃思想

  房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓好前期策劃,即就是項(xiàng)目選擇和投資決策,項(xiàng)目選得好,市場就會有需求,后期銷售就水到渠成,如果前期投資決策失誤,后期再采取廣告、讓利、促銷等措施,也無濟(jì)于事。尤其在市場不景氣時,開發(fā)商應(yīng)注重市場調(diào)整和前期策劃工作。在業(yè)外人士看來,開盤前無非是一些無關(guān)大節(jié)的瑣碎之事,其實(shí)開盤成功是實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績的重要基礎(chǔ),開盤前的整合營銷策劃是一種運(yùn)用整合行為的過程,通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正,實(shí)現(xiàn)樓盤價值的全程營銷效果。此階段應(yīng)完成的策劃工作是發(fā)掘項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn),打造個性化產(chǎn)品,做好定價前的市場調(diào)查研究,選擇好定價方法,進(jìn)行科學(xué)合理地定價,策劃好廣告,做好開盤的時間選擇。一般來說房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤后一段時間形成一個銷售高峰,在高峰過后,銷售業(yè)績將會明顯下降,此時要注意加強(qiáng)盤后滾動的營銷策劃工作,調(diào)查消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識與接受程度,發(fā)掘新的細(xì)分市場與目標(biāo)客戶,調(diào)整營銷策略,進(jìn)行尾盤處理與售后策劃。湖南省大部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏全面系統(tǒng)的營銷策劃思想,對整體營銷策劃知之不多,憑感覺搞策劃,這樣的策劃不符合房地產(chǎn)全程策劃的客觀要求。一個完善的商品房營銷策劃包括前期階段、銷售階段、售后階段的全面策劃,只有整合起來策劃,方可使房地產(chǎn)市場營銷策劃充分發(fā)揮作用,否則,營銷鏈不能搭接起來反而被中斷。因此,湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)往后應(yīng)該樹立全面系統(tǒng)的營銷策劃思想,展開全程營銷策劃、整體營銷策劃工作。

  3、加強(qiáng)時市場營銷策劃的理性思考

  開發(fā)商經(jīng)過多年的探索,已開始用理性的眼光看待市場營銷的價值,但仍有許多企業(yè)還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。營銷策劃是一種貫穿市場意識、連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場的一種行為方式,營銷策劃不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,總結(jié)出一種如何把樓盤市場推廣的行為方式。開發(fā)商分析樓盤與市場的對接問題,是為了適應(yīng)市場發(fā)展需要,做好樓盤的市場推廣。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法,是一條基于市場需求之上的“綱”,貫穿房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理等工作環(huán)節(jié),它采用市場調(diào)研、銷售技巧等工作來開拓、擴(kuò)大市場。營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程,是房地產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為,是塑造品牌形象的行為手段。營銷策劃是物業(yè)構(gòu)筑品牌的基礎(chǔ),樓盤品牌的創(chuàng)立,不是營銷策劃方案的簡單虛擬,而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的體現(xiàn)。因此,湖南省一些房地產(chǎn)企業(yè)“匆忙決策”、“盲目開發(fā)”、“追捧時髦流行概念”的做法,實(shí)質(zhì)上是對房地產(chǎn)市場營銷策劃缺乏理性的思考,對市場營銷策劃的理解還停留在表面上、現(xiàn)象上,對于市場營銷策劃是貫穿市場意識,有效連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場,運(yùn)用整合效應(yīng)謀劃營銷方略,更高程度上塑造企業(yè)品牌,主動適應(yīng)市場、創(chuàng)造效益的概念還很淺薄。針對如此情況,湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加深對市場營銷策劃的理解,從整體上把握住市場營銷策劃的概念與作用,走出適合企業(yè)自身情況的營銷策劃之路,用審視的目光、科學(xué)的理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對樓盤進(jìn)行周密的營銷策劃,使樓盤給企業(yè)帶來效益。

  4、建立有效的市場營銷策劃體系

  市場營銷策劃是一個系統(tǒng)工程,它牽涉到企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者之間關(guān)系的處理及利益的分配,包括機(jī)會與問題分析、目標(biāo)確定、策略制定、行動方案設(shè)計、營銷費(fèi)用預(yù)算等多環(huán)節(jié)的配套整合,對市場營銷要控制、銜接、調(diào)整與處理,需組建一定的組織機(jī)構(gòu),配備一定的專業(yè)人員,加強(qiáng)市場調(diào)查、預(yù)測與研究,進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的可行性設(shè)計,開展市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售渠道選擇及促銷等的營銷活動。房地產(chǎn)市場營銷策劃牽涉的面廣,包含的內(nèi)容多,環(huán)節(jié)很復(fù)雜,需要建立市場營銷策劃體系,以保證市場營銷的有效實(shí)施。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷策劃的要求,結(jié)合市場與企業(yè)實(shí)際情況,不斷完善市場營銷策劃體系。首先,建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成營銷策劃機(jī)構(gòu),使市場營銷策劃工作有專門的機(jī)構(gòu)來管理,也有專門的人員來具體運(yùn)作。其次,制定合理的物業(yè)營銷計劃,使各項(xiàng)營銷工作事先得到周密的安排與部署,在時間進(jìn)度上相銜接,在實(shí)施行動上能協(xié)調(diào),在效果控制、檢查,評價上有具體措施,使市場營銷策劃體系進(jìn)一步完善。

  5、從長計議做好市場營銷策劃工作

  “短期行為”、“急功近利”是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為不理性的代名詞,忽視可持續(xù)發(fā)展的要求開展的市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上無視了長期發(fā)展,這樣的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中經(jīng)不起考驗(yàn)!懊つ扛L(fēng)”的實(shí)質(zhì)是缺乏自己的經(jīng)營主張,由于市場信息有時滯性、隱蔽性,信息時常出現(xiàn)失真現(xiàn)象,捕風(fēng)捉影式的開發(fā),潛伏的危險較大。不結(jié)合市場行情、樓盤具體要求,一哄而上搞開發(fā),看起來是搶奪市場,追求效益,實(shí)質(zhì)上不能塑造企業(yè)的經(jīng)營特色,投資也獲不到理想的回報,企業(yè)也無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的效益。(www.panasonaic.com)從歷史營銷的角度來看,開發(fā)商的利益包括目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展兩個方面,目前利益一般來說比較直截了當(dāng),引人注目;而長遠(yuǎn)發(fā)展要用遠(yuǎn)見的目光來審視,否則被認(rèn)為“不現(xiàn)實(shí)”、“無刺激”,因而易被忽視。其實(shí)長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)是經(jīng)營者追求的目標(biāo),只有長遠(yuǎn)發(fā)展,才可經(jīng)久不衰。只追求目前利益,經(jīng)營上就會因缺乏長遠(yuǎn)打算而打亂仗,產(chǎn)生短視最后導(dǎo)致“好景不長”,可以說把暫時的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)當(dāng)成唯一的追求,開發(fā)商在營銷策劃過程中就易喪失品德,毀滅的日子也就不會太久了。當(dāng)然,目前利益是長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要,沒有目前利益要求長遠(yuǎn)發(fā)展也是不可想象的,而長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該是開發(fā)商一貫追求的目標(biāo),不圖長遠(yuǎn)發(fā)展也令人不可理喻。因此,追求目前利益的同時要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展,考慮長遠(yuǎn)發(fā)展的時候不可避開目前利益,但當(dāng)目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展兩者不可兼得時應(yīng)優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)冷靜地檢查自身的經(jīng)營方針,樹立科學(xué)的效益觀,在市場營銷策劃時權(quán)衡好目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,避免“短期行為”、“急功近利”、“盲目開發(fā)”等毛病的產(chǎn)生,從長計議地搞好房地產(chǎn)市場營銷策劃工作,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

  6、確保市場營銷策劃科學(xué)規(guī)范

  據(jù)消費(fèi)者協(xié)會的統(tǒng)計表明,近幾年物業(yè)投拆的個案最多,投拆的內(nèi)容大體為:發(fā)展商挪用工程款,遲遲不交樓,管理系統(tǒng)不完善,宣傳內(nèi)容與事實(shí)不符,物業(yè)管理收費(fèi)高且不合理等,引起這些糾紛的原因是湖南省很多開發(fā)商不深入細(xì)致的市場調(diào)研就上項(xiàng)目,急躁冒進(jìn),這是市場營銷策劃不科學(xué)、不規(guī)范、不理智的表現(xiàn)。隨著我國房地產(chǎn)市場走向成熟,市場營銷策劃將朝著規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展。就這一發(fā)展趨勢來說,開發(fā)企業(yè)最需要的是房地產(chǎn)營銷策劃人才和優(yōu)秀的營銷人員,湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場營銷隊伍管理,提高隊伍素質(zhì),建立健全有關(guān)營銷隊伍管理的各項(xiàng)規(guī)章制度,找好營銷主管,遵循營銷人員思想、行為的客觀規(guī)律,發(fā)揮他們的積極性、創(chuàng)造性,注重營銷人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。注重營銷策劃工作各項(xiàng)內(nèi)容的銜接、協(xié)調(diào),使?fàn)I銷策劃科學(xué)化、規(guī)范化。加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的調(diào)查與分析,把握市場機(jī)會,規(guī)避市場風(fēng)險,制定營銷目標(biāo)、設(shè)計策略與行動方案并及時進(jìn)行實(shí)施后的追蹤檢查,以便發(fā)現(xiàn)策劃科學(xué)與否。

  企業(yè)市場營銷策劃書(二)

  針對企業(yè)而言,營銷決策是指對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標(biāo)、方針、策略等重大問題進(jìn)行選擇和決斷的過程,而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構(gòu)思、設(shè)計的思維過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否,其前提保證條件,是要有經(jīng)過科學(xué)策劃程序運(yùn)作而生成的備選方案。沒有策劃方案,就沒有選擇,也就沒有必要進(jìn)行策劃?梢,決策選擇和科學(xué)策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。這里主要從四個方面談?wù)剛人觀點(diǎn)。

  一、市場營銷戰(zhàn)略的選擇和策劃

  企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,是指在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)調(diào)研和市場預(yù)測基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品市場營銷目標(biāo),對企業(yè)市場營銷諸要素進(jìn)行最佳組合,并制定出實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的政策和策略。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。這里側(cè)重談兩點(diǎn):

  一是企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和策劃。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略思想的統(tǒng)一指導(dǎo)下,在戰(zhàn)略時期內(nèi)企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求。它規(guī)定著企業(yè)市場營銷活動的總?cè)蝿?wù)并決定企業(yè)發(fā)展的行動方向。依據(jù)不同的戰(zhàn)略問題,市場營銷戰(zhàn)略就有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。其共性目標(biāo)有市場開拓目標(biāo)、市場創(chuàng)新目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略方案是為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的行動方案,其制定是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作,涉及企業(yè)各部門和營銷活動的各個環(huán)節(jié),并受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)和國家產(chǎn)業(yè)政策、上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌龉┬枳兓约皟?nèi)部條件各種聯(lián)系、相互作用因素的影響。

  二是市場影響戰(zhàn)略類型的選擇和策劃。以主動的適應(yīng)環(huán)境和能動地改變外部環(huán)境為依據(jù),把市場營銷戰(zhàn)略劃分為市場開拓戰(zhàn)略(也稱市場拉動戰(zhàn)略)和市場創(chuàng)新戰(zhàn)略(也稱科技推動戰(zhàn)略)兩大類。前者是適應(yīng)市場需求的一種戰(zhàn)略,后者是創(chuàng)造市場需求的一種戰(zhàn)略。市場開拓戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)市場需求的變化,在一定時期內(nèi)采取的市場開拓經(jīng)營總體設(shè)計。市場開拓戰(zhàn)略又可分為市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種類型。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品固守現(xiàn)有市場,通過廣告宣傳和多種促銷手段提高市場占有率;市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場,包括開發(fā)國內(nèi)新市場和國際市場以及開發(fā)產(chǎn)品的新用途;產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品,增加新品種,提高市場占有率。市場創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),開辟新市場,擴(kuò)大企業(yè)市場占有率的一種戰(zhàn)略。在很多企業(yè)生成同類產(chǎn)品,市場供應(yīng)遠(yuǎn)大于市場需求、市場競爭異常激烈是,企業(yè)可采取這種戰(zhàn)略。推行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本條件是,企業(yè)具有技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力,引發(fā)相關(guān)潛在需求和推銷新產(chǎn)品的能力,以及新產(chǎn)品市場營銷組合策略的能力。實(shí)行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是挖掘消費(fèi)者的潛在需求,用新產(chǎn)品去創(chuàng)造新市場,使消費(fèi)者某種不明確的需求變成具體的購買欲望,企業(yè)從中挖掘出潛在的市場,并且提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)立品牌和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),擴(kuò)大市場占有率。

  二、目標(biāo)市場的選擇和策劃

  從銷售觀點(diǎn)看,市場是用戶的組合,也是各種需要的組合。一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求,總是在一定的市場范圍內(nèi),滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略。

  企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征,把總體市場劃分為若干相類似的消費(fèi)者群,其中每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力,策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場,這一過程就是確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確,對企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額,穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,減少銷售支出,提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來的市場作為目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)具備:(1)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求;(2)有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入;(3)市場未被競爭對手完全控制或?yàn)楸尘盃帉κ稚孀;?)企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力。

  策劃選擇目標(biāo)市場,除了具備上述四條要求以外,還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮,目標(biāo)市場的策劃選擇,要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無把握,要先行試探,然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場。這樣,寧可目標(biāo)市場選擇的少一些,集中力量開辟重點(diǎn)市場,開發(fā)重點(diǎn)市場。從遠(yuǎn)期考慮,目標(biāo)市場的策劃選擇,是為企業(yè)長遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想,包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。

  策劃選擇目標(biāo)市場,還要國內(nèi)市場和國際市場、本地市場和外地市場統(tǒng)籌兼顧。相對來說,企業(yè)應(yīng)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ),適時打入并占領(lǐng)國際市場。如果只闖國際市場,缺少國內(nèi)市場的根基,一旦國際風(fēng)云突然變化,難以排除風(fēng)險,就無法回旋運(yùn)轉(zhuǎn)了。一般說來本地市場容易占領(lǐng),而且當(dāng)外地市場打開之后,又可以刺激本地市場?偟恼f來,都有一個立足本地(國)積極向外發(fā)展問題,要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營狀況,策劃和選擇一個恰當(dāng)?shù)谋壤?/p>

  三、銷售渠道的選擇和策劃

  企業(yè)要在市場營銷上取得成功,就要在把握市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上,正確選擇產(chǎn)品的銷售渠道。

  第一、策劃和選擇銷售渠道的策略。所謂銷售渠道的選擇是指生產(chǎn)廠家對所需中間商的數(shù)目和種類的決策。可供選擇的策略主要有三種。

  1、普遍性策略。這是指生產(chǎn)廠家廣泛利用中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。此種策略能使該品牌廣泛顯露,迅速占領(lǐng)市場。但由于中間商同時經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品,生產(chǎn)廠家難以控制渠道,一般要獨(dú)家擔(dān)負(fù)廣告促銷費(fèi)用。

  2、專營性策略。這是指生產(chǎn)廠家選擇有限數(shù)量的中間商分銷產(chǎn)品,包括獨(dú)家經(jīng)銷。此種策略通常用于銷售高檔特殊商品或技術(shù)服務(wù)性強(qiáng)的商品。廠家在銷售、儲運(yùn)、促銷和服務(wù)等方面能提供優(yōu)良的經(jīng)銷條件,使中間商有大力可圖;經(jīng)銷商也能全力為廠家推銷商品,促進(jìn)銷售,順利實(shí)現(xiàn)廠家的營銷目標(biāo)。但此策略由于具有排他性,產(chǎn)銷雙方依賴性太強(qiáng),一旦中間商經(jīng)營失誤,廠家的損失較大,甚至使廠家失去某一目標(biāo)市場。

  3、選擇性策略。這是指生產(chǎn)廠家從愿意和作的眾多中間商中選擇條件好的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷產(chǎn)品。它介于普遍性策略與專營性策略之間,適用于各種產(chǎn)品,但相對高檔選購品或精選特殊品更為適宜。采用此種策略,廠家能取得比普通性策略更好的效益,其風(fēng)險則小于專營性策略。

  第二,策劃和選擇銷售渠道要考慮的因素。

  1、從目標(biāo)市場考慮。目標(biāo)市場作為企業(yè)的重點(diǎn)市場,它包含潛在用戶數(shù)量、市場地區(qū)分布和市場容量等因素。潛在用戶多,企業(yè)可以考慮通過中間商經(jīng)銷。市場地區(qū)分布較集中,企業(yè)可以在密集區(qū)設(shè)點(diǎn)經(jīng)銷。市場容量大,企業(yè)可以采用訂貨會形式經(jīng)銷。

  2、從產(chǎn)品特點(diǎn)考慮。對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品,可通過物資系統(tǒng)銷售渠道或采取產(chǎn)銷雙方訂貨合同自銷。對于生活資料產(chǎn)品,除少量自銷外要通過中間商固定銷售渠道。對于易腐爛、樣式易過時等同轉(zhuǎn)速快的產(chǎn)品,其中間環(huán)節(jié)越少越好。對于高新技術(shù)產(chǎn)品,一般要有專門的推銷人員直接向客戶詳盡介紹產(chǎn)品性能。

  3、從企業(yè)自身?xiàng)l件考慮。依據(jù)規(guī)模,大中企業(yè)可以逐步擴(kuò)大銷售隊伍,開辟自己的銷售渠道為主;中小企業(yè)一般應(yīng)依靠中間商為主,不宜以自銷渠道為主。依據(jù)企業(yè)聲譽(yù)、銷售人員素質(zhì)和企業(yè)管理能力,其聲譽(yù)高、銷售力量強(qiáng)、管理水平高和經(jīng)營豐富的企業(yè),可選自銷渠道為主。否則,以通過中間商、代理商經(jīng)銷為主。

  第三,策劃和選擇最佳的銷售渠道。最佳銷售渠道是指銷售費(fèi)用少、銷售效率高、產(chǎn)品銷售快、經(jīng)濟(jì)效益好的渠道。其策劃選擇要解決的主要問題如下:

  1、銷售渠道優(yōu)化。就是在各種銷售渠道中,選擇一條最佳渠道。渠道優(yōu)還要求根據(jù)具體情況,比較分析,選擇一條或幾條有利的銷售渠道。

  2、確定銷售范圍。就是在某一特定市場范圍內(nèi),確定中間商的數(shù)量,是選擇大量的中間商經(jīng)銷,還是幾家或獨(dú)家經(jīng)銷,這是銷售對象確定多大范圍的問題。

  3、確定銷售網(wǎng)點(diǎn)。就是銷售范圍確定后,再確定每一個對象范圍內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),也就是解決各個范圍內(nèi)的批發(fā)商、零售商或代理商的挑選問題。他們的地理位置、財務(wù)狀況、商店信譽(yù)、營業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和管理水平的相互比較,是具體挑選的依據(jù)。

  四、品牌和商標(biāo)策略的選擇和策劃

  產(chǎn)品品牌作為產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志,除了將某一產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相區(qū)別,還在于他是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特點(diǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量水平。名牌產(chǎn)品是著名品牌,代表產(chǎn)品有著級高的含“金”量,成為消費(fèi)者優(yōu)先購買的目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)名牌是良好品牌形象和企業(yè)形象的標(biāo)志和外顯,能增強(qiáng)企業(yè)競爭力,推動市場經(jīng)銷的發(fā)展。品牌與商標(biāo)同是產(chǎn)品的標(biāo)記,可以一致,也可以不同。但商標(biāo)必須注冊,品牌經(jīng)過注冊就成為商標(biāo),受法律保護(hù)?茖W(xué)的品牌及商標(biāo)策劃選擇策略,有利于降低產(chǎn)品成本,鞏固和提高企業(yè)聲譽(yù),吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛,可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有以下幾種品牌商標(biāo)策略供企業(yè)選擇決斷。

  1、統(tǒng)一品牌及商標(biāo)策略。就是企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一種品牌和商標(biāo)。日本的索尼、日立、三洋、東芝等著名公司,所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都使用同一個品牌和商標(biāo),并且和企業(yè)名稱三者一致。極大地擴(kuò)大了品牌的良好形象,提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,可以借助于已經(jīng)成功的品牌和商標(biāo)推出新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場,節(jié)省品牌和商標(biāo)設(shè)計費(fèi)用及廣告促銷費(fèi)用等。但采用這一策略,必須對系列產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度。

  2、不同品牌和商標(biāo)策略。就是企業(yè)的產(chǎn)品分別使用不同的品牌和商標(biāo)。這一策略適用于不同品質(zhì)的產(chǎn)品,能嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的高、中、低檔次,便于滿足不同消費(fèi)者的需要。出現(xiàn)質(zhì)量問題不影響其他品牌的信譽(yù)和形象。

  3、更換品牌和商標(biāo)策略。就是產(chǎn)品品牌及商標(biāo)影響和制約企業(yè)發(fā)展時舍棄原品牌和商標(biāo),采用全新設(shè)計的品牌和商標(biāo),以便顯示企業(yè)的特色,塑造企業(yè)新形象。譬如國際著名的美孚石油公司(即現(xiàn)今的?松凸荆,曾用6年時間耗資3000萬美元將自己的品牌和商標(biāo)由埃索改為?松。采用這種策略投入較大,要周密策劃并進(jìn)行多種策劃方案的比較和論證之后再慎重決策。

  4、改進(jìn)品牌及商標(biāo)策略。就是在原有品牌和商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行某些局部改變,改進(jìn)后的品牌和商標(biāo)同企業(yè)原有的品牌和商標(biāo)的造型相接近。采用這種策略,要從新舊品牌和商標(biāo)及商標(biāo)造型并軌使用,逐漸過渡到使用改進(jìn)的新品牌和商標(biāo),風(fēng)險較小,但也難以徹底創(chuàng)新。

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