- 相關(guān)推薦
產(chǎn)品銷售策劃書
產(chǎn)品銷售策劃書(一)
一、銷售運作平臺
公司設(shè)置專門機構(gòu)負責(zé)新產(chǎn)品的市場調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案,用市場經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場管理和財務(wù)人員,打破傳統(tǒng)的用人機制,從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理,組成專業(yè)的營銷團隊,建立重點市場銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷售,在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合。
二、銷售產(chǎn)品的設(shè)計
由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費者的需求,也難以支撐高昂的營銷費用,產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢,因此,需要開發(fā)組合產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來開發(fā),力求產(chǎn)品個性化明顯,使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品,形成高中低度系列產(chǎn)品。
3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品,在銷售過程中不斷進行市場調(diào)查,跟進產(chǎn)品,達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
4、按市場價格來開發(fā)產(chǎn)品,建立合理的產(chǎn)品價格體系。
三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立
對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行有效的整合,先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷,掌握第一手資料,摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列步驟向市場推進。
1、確立主攻市場,建立可行的縣級目標市場,制定市場開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù),由一級商對業(yè)務(wù)人員進行考核,在銷售區(qū)域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店,對產(chǎn)品進行全面集中鋪市。打造樣板市場,力爭市場的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市后,強化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案。
2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向,有效的控制市場砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分,保護一級經(jīng)銷商,扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。
4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時,二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商,享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。
四、市場資源的利用
1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片,佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度,統(tǒng)一管理。
五、產(chǎn)品利益分配和銷售費用
。ㄒ唬、產(chǎn)品利潤分配
合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,做到資源的最大利用,對此,將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、制定統(tǒng)一的市場銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎。2、銷售產(chǎn)品進行的有機組合,制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標準。4、隨著市場逐步成熟,各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的予以減少或者取消。
。ǘI銷費用的管理;1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法,公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放,基本任務(wù);竟べY,業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。
(二)、直銷工作的步;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員,進行短期培訓(xùn),安排具體崗位;3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案;
通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控,對市場的進行不斷的補充和完善,達到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化,為運作大市場打下堅實的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品銷售策劃書(二)
一、背景
TCL集團是以電話機發(fā)家的企業(yè),TCL通訊則是國內(nèi)最大的電話機產(chǎn)銷公司,自1990年代初以來,TCL電話連續(xù)十年銷量全國第一,成為中國名符其實的“電話機大王”。
進入**年,電話市場發(fā)生了變化,TCL通訊面臨著新的形勢。一方面,由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消,消費者自主購機市場快速成長,而TCL向來對郵電渠道依賴過重;一方面,無繩電話機銷量增長迅猛,前景可觀,TCL傳統(tǒng)強項卻在于有繩機產(chǎn)品;還有新興的無繩電話機消費被看好,競爭激烈,后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場上取得了領(lǐng)先。
對國內(nèi)市場深入研究,并參照國外市場發(fā)展進行分析,TCL通訊確認,無繩電話產(chǎn)品會是將來的主流,為了在未來市場獲取主導(dǎo)優(yōu)勢,企業(yè)從今天起,需要加強對無繩電話機的推廣。TCL期望,通過不多的數(shù)年時間,能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手,重返領(lǐng)導(dǎo)地位。
特別重要的是,TCL通訊當(dāng)時的思路非常明確,新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”,這為無繩電話機的實效推廣,奠定了基礎(chǔ)。
二、定位策略
無繩電話機市場已經(jīng)啟動,且有不少競爭者加入,要為TCL無繩電話確立合適的定位,得進行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法,可以探尋在消費者心智中,有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù),而且真正適合自己。
定位三角研究從消費者方面發(fā)現(xiàn),人們已普遍知道了無繩電話機產(chǎn)品,但對它的認識卻并不深入。一者,往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引,對進一步如何評價,選擇這種產(chǎn)品認識不多;二者,大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,特別是“無繩”帶來的通話質(zhì)量,而較少有更高的要求;第三,幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌,以求品質(zhì)保證,但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。
從競爭方面來看,市場頗為熱鬧,真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者,大力開拓品類市場,其他品牌也類似地跟進,沒有獨特的定位性推廣。
回看TCL自身,企業(yè)認為自己的整體實力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強過主要對手,而且TCL的另一個產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。
綜合研究的結(jié)果,TCL通訊首先明確,步步高已在消費者心智中搶先占據(jù)了“無繩電話”品類定位,自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置,而要通過關(guān)聯(lián)、攻擠步步高,或?qū)ふ移渌匦噪A梯,來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點,難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠,則探尋有價值特性概念,成為TCL無繩電話的定位方向。
深入分析知道,既然電話的主要作用是用來通話,那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評估的重要特性,回到定位三角研究事實顯示,消費者正是非常關(guān)心聲音清晰問題,而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣,企業(yè)認為,TCL產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念,于是確認:TCL應(yīng)該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯,定位于“清晰”。
考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度,但它“彩電”的聯(lián)想其實并不適宜無繩電話產(chǎn)品,新定位最好要配有一個更吻合的名字,TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望,通過有章的推廣,“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位,以后再等待時機,一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。
假以時日,“聲音清晰”的美之聲,有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪,成為個性鮮明、價值獨特的品牌。
三、實效的推廣
有了明確的定位之后,該如何有效地推廣美之聲品牌?有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動,整合大家用力的方向?
一個比較好的技巧,是將定位概念當(dāng)成熟品類去推廣,這樣會讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題,應(yīng)該是:在中國推廣“清晰型”無繩電話!
定位的前提研究已經(jīng)證實,消費者對無繩產(chǎn)品已廣泛曉得,但還不夠深入,普遍關(guān)注通話質(zhì)量問題,那么進一步引導(dǎo)人們購買“清晰型”無繩電話。理當(dāng)是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產(chǎn)品,建立起自己的定位。
依正常的傳播步驟,美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波,告知“清晰型無繩電話”面世,著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”,同時引發(fā)消費者的關(guān)注;第二波,以“清晰型”的身份,去喚起和迎應(yīng)消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求,推廣品牌;第三波,如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進者,美之聲將加強清晰技術(shù)方面的訴求,維護領(lǐng)先地位。
計劃已定,待到TCL通訊調(diào)整、改進好產(chǎn)品,推廣便拉開序幕。
1、告知“清晰型無繩電話”面世
宣傳新概念最有效的方法,是充分利用新概念的“新聞性”,張場它的沖擊力,從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市,就綜合了新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多樣形式,來為“清晰型”新概念開路,以求獲得人們最大的關(guān)注。
整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動,以“TCL創(chuàng)新出品美之聲:清晰型無繩電話上市”新聞發(fā)布會領(lǐng)銜,圍繞一個免費換機的事件活動展開,大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生,鼓動消費者購買新型產(chǎn)品。由于TCL集團的良好影響,以及TCL通訊高層對推廣的重視,新聞發(fā)布會舉行得頗為成功,“清晰型無繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認識,為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)。
重頭戲事件活動,是一次甚具規(guī)模的“免費換機大行動”,主題為“無繩電話不清晰,免費換成清晰型”,全國展開;顒訒r間內(nèi),任何無繩電話的使用者,只要覺得電話通話質(zhì)量欠佳,就可以到商場免費換領(lǐng)一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事,令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名;顒颖砻嫔厢槍σ呀(jīng)購買無繩電話的消費者,實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人群,直接激起了人們對“無繩”機通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心,使眾多人通過產(chǎn)品比較,轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購買,(當(dāng)然在產(chǎn)品上市期,TCL有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。)
第一波的廣告運動,完全配合全國免費換機活動展開,電視廣告作為重點。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片,描述了一個坐在馬桶上打電話的人,由于通話不清晰帶來尷尬和無奈,終于說出了自己的心里話:無繩電話不清晰,方便有什么用呢?最后,廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片,以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬家”的步步高不夠清晰,應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發(fā)了不少爭議,但對美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言,顯然得到了大大提高。
。ㄓ耙晱V告)
美之聲的其他廣告,則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續(xù)了對通話不清晰的針砭,同時作為平面媒體,亦承擔(dān)了告知免費換機活動細則的功能,廣告投放基本上集中在活動期間,很好地加強了宣傳聲勢。美之聲的售點建設(shè),為換機活動配置了煥然一新的POP物料,更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客,甚至是直接的購機者。
。▓蠹垙V告)
“無繩電話不清晰,免費換成清晰型”的活動,激起了人們極大的興趣,加之有效的廣告配合,令眾多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世,并吸引不少的購買者,開始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。
2、喚醒“清晰”需求
借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后,新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。TCL通訊在此基礎(chǔ)上,繼續(xù)喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求,乘勝追擊。
首先是加強向渠道的推廣,和完善售點人員促銷。在中國市場,一個品牌被經(jīng)銷商接受非常重要,他們既是銷售參與者,亦是產(chǎn)品他們的看法會慢慢滲透到市場,最終影響及消費者。TCL針對渠道關(guān)系人員,溝通了企業(yè)對無繩電話項目的看法,提出了對新產(chǎn)品銷售的政策激勵,取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上,TCL通訊組織了全國銷售人員的學(xué)習(xí),了解清晰型無繩電話的推廣計劃,特別強化了一線促銷人員的培訓(xùn),讓大家在售點能更好地激發(fā)消費者的“清晰”需求。
廣告上,美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來“聲音清晰”好處的訴求,承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告,描述一個母親通過電話唱搖籃曲,催寶寶睡眠,但她輕微地打呃聲掩飾不住,驚動了寶寶,非常生動地傳達了美之聲無繩電話“再細微的聲音也能清晰傳遞”的特點。(www.panasonaic.com)報紙及平面廣告,以饒有趣味的繞口令來表現(xiàn),突出美之聲“只要你說得清,就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”,切中人們對無繩電話普遍的關(guān)心點,美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受,從而贏得了人們芳心。
。ㄓ耙晱V告)
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實,在渠道與售點做足功夫之后,直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此,TCL美之聲的推廣簡明有力,頗為奏效。
3、訴求“清晰”技術(shù)
這是一波有備無患的推廣運動,準備有競爭者跟進“清晰”概念,用來強調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢。
小家電產(chǎn)品的營銷有一個特點,消費者在深入了解一個品牌,特別是將兩個品牌相互比照時,可能會關(guān)心它們的“技術(shù)先進度”,雖然不一定詳細弄清,但總要有大致的印象。基于此種情況,TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù),四重清晰品質(zhì)檢驗”的口號,意指自己采用了多項技術(shù),使通話質(zhì)量更清晰,并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過關(guān)檢驗,確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴,別一方面也為將來的推廣作出了鋪設(shè)。
由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜,TCL美之聲對“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上,特別是售點的物料。TCL設(shè)想,消費者買電話機,不會象購買大宗商品那樣事先研究太多,而往往到售點進行比較選購,適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹,有助于消費者現(xiàn)場作出選擇。
TCL最終的打算,企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品,技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎,一旦有新的突破,即刻和消費者的“清晰”需求對接起來,策動新的技術(shù)形象宣傳。
現(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世,又待新成果來張揚品牌,TCL美之聲“清晰”定位的推廣,當(dāng)可在未來立于不敗之地。
四、效果評估
美之聲先有定位再做廣告,而且傳播活動直指消費者明確的需求,總體上是一個富有實效的推廣案例。
從銷售與市場來看,TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%,而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌,成績喜人。
從競爭反應(yīng)來看,美之聲“無繩電話不清晰,方便又有什么用”的廣告,曾經(jīng)引發(fā)了對手的抗議。這里按營銷大師杰克?特勞特與艾?里斯的說法,衡量策略是否有效,可以看它是否刺痛了競爭對手。
從品牌建設(shè)角度看,美之聲“聲音清晰”的定位,代表著無繩電話最重要的特性,至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持,美之聲有可能成為明日市場主流品牌。
產(chǎn)品銷售策劃書(三)
一、操作要點:
1、老干媽系列產(chǎn)品中選用四個高檔(綠色)食品。
2、四個(瓶)產(chǎn)品裝一個精美禮品盒。
3、瓶和盒上都標注醒目《慰問全國老紅軍唯一指定辣椒產(chǎn)品》,“綠色食品”字樣。
4、由我們“老區(qū)人民慰問老紅軍慰問團”,春節(jié)期間,帶上此產(chǎn)品和其他慰問品,向全國老紅軍和老紅軍遺孀拜年。(慰問需用2600盒)。前往全國33個省,市,自治區(qū),與當(dāng)?shù)厥,市領(lǐng)導(dǎo),媒體一道,慰問全國老紅軍和老紅軍遺孀。
5、整個慰問活動也是一次大型宣傳活動。
6、老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司同時生產(chǎn)此慰問品一百萬盒,在春節(jié)前送禮高峰期投向市場。并在媒體上作廣告宣傳。
二、廣告詞:(供修改,補充,選用)
1、熱烈祝賀“老干媽”辣椒系列產(chǎn)品榮獲《慰問全國老紅軍唯一指定辣椒產(chǎn)品》!
2、豬呀,羊呀,送到哪里去?送給那英雄的老紅軍!
3、老區(qū)人民慰問老紅軍,“老干媽”爭當(dāng)擁軍模范!
4、吃水不忘開井人,精制綠色食品獻給老紅軍!
5、時刻想念老紅軍,老干媽陶華碧率全體員工向老紅軍拜年!
三、經(jīng)濟效益:
作為綠色高端產(chǎn)品和頂級精美禮品,建議每盒售價不低于88元。按一年銷售二至三百萬盒計算,每年利潤約一個億。
四,其他效益:
1、《貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司》成為《老區(qū)人民慰問老紅軍慰問團》活動承辦單位之一。
2、我們將在今后一系列長征文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)活動中,對老干媽在媒體作廣泛宣傳,進一步提高“老干媽”知名度和美譽度。
3、以此為契機,使“老干媽”公司產(chǎn)品早日進軍高端市場,更加迅速地擴大市場占有率,把同行遠遠甩在后面。
長征文化傳播中心
【產(chǎn)品銷售策劃書】相關(guān)文章:
產(chǎn)品銷售計劃書08-16
產(chǎn)品銷售求職信12-07
產(chǎn)品銷售工作總結(jié)03-23
產(chǎn)品銷售工作計劃05-12
產(chǎn)品銷售實習(xí)心得范文12-28
產(chǎn)品銷售合同06-29
產(chǎn)品銷售工作計劃01-14
公司產(chǎn)品銷售合同03-29
衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售合同04-13
單位產(chǎn)品銷售合同04-02