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產(chǎn)品推廣策劃書

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產(chǎn)品推廣策劃書范文

  產(chǎn)品推廣策劃書范文(一)

產(chǎn)品推廣策劃書范文

  醫(yī)藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中,了解目前醫(yī)藥市場營銷新進展的主要領域與形式,創(chuàng)立適合的營銷戰(zhàn)略營銷技巧很有必要。合理運用醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的新模式,對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實踐活動有重要意義。

  一、DTC與DFC營銷模式

  DTC(Direct-To-Consumer)是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言,終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬,也可能是醫(yī)療服務人員或公眾。

  在我國,在DTC營銷模式中,DTC廣告是影響OTC(非處方藥)市場銷量的重要因素之一,而處方藥自****年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進行廣告,可以進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度,從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外,消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識,提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時,消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。

  DFC(Direct-From-Consumer)是與DTC相對應的市場研究方式,是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式,企業(yè)通過DFC方式,了解患者偏好、需求、反應等心理和生理信息,及時得到患者的反饋和建議,利于企業(yè)更好地進行市場定位,與患者建立更長久的關(guān)系。

  這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略,它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應用。由于藥品不能簡單等同一般商品,它關(guān)系國民生命安全,因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制,許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此,本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國際上盛行的藥品營銷方式,希望對制藥企業(yè)的藥品營銷有所裨益。

  二、國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

  美國的藥品D TC營銷技巧應該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年,美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告, 1985年,F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月,F(xiàn)DA宣布放松對藥品廣告促銷的限制,頒布了《工業(yè)指南:直接面對消費者的廣播電視廣告(草案)》,規(guī)定媒體廣告應包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明,或者提供可獲得這些信息的途徑。進入21世紀后,DTC營銷更是得到長足的發(fā)展。如今在美國,幾乎所有的品牌藥,無論銷售額大小,直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一,并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場,對藥品營銷的限制比美國更嚴格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力,歐洲各國對DTC營銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本,目前其DTC營銷也在循序漸進地得到發(fā)展。在新西蘭,直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告,但由于其毗鄰美國,通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介,美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前,加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。

  三、DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性

  1、因特網(wǎng)的廣泛應用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑,為DTC營銷提供了更加有效的發(fā)展載體。 tumu5、com

  2、消費者對醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識和有效治療意識的提高,患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望,使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強,消費者已經(jīng)由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o病亦要確保健康的“保健型”,DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務工具,了解新藥基本信息的途徑;還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外,消費者已經(jīng)開始對關(guān)注藥品的零售價格感,DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。

  3、制藥企業(yè)提高市場競爭能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場和擴大知名度的手段,確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額,擴大本企業(yè)在市場和消費者心目中的知名度。

  4、各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費用的持續(xù)攀升,對于各國政府來說正成為其沉重的負擔。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息;治療藥品的數(shù)量繁多,DTC營銷競爭會給患者帶來實惠,提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下,各國政府對DTC營銷的態(tài)度逐漸有所松動。

  四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應用

  1、通過DTC廣告讓消費者提高對該產(chǎn)品認知度和忠誠度

  DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等,但廣告的作用是教育,但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風險等消費者所關(guān)注的信息反映出來,使消費者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認識,達到一定的認知度,努力與消費者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費者心理,突出產(chǎn)品的特點,制藥公司增加藥品的DTC廣告投放,可以讓消費者熟悉自己產(chǎn)品并且對該產(chǎn)品有個認知,樹立企業(yè)形象,從而提高消費者讀該產(chǎn)品的忠誠度。

  2、通過DTC網(wǎng)站與消費者建立良好的溝通

  醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡直接面對消費者,為消費者提供產(chǎn)品信息及其經(jīng)銷動態(tài),為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務,同時了解消費者需求,以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國醫(yī)藥企業(yè)應當充分借鑒外企的經(jīng)驗,充分利用網(wǎng)絡資源,搞好DTC網(wǎng)站建設。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網(wǎng)頁,網(wǎng)頁的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等;颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站,了解疾病治療研究的新進展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會,一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外,DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。

  3、現(xiàn)場銷售是終端促銷的主要推廣方式

  現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式,OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店,對于消費者來說,藥店不僅是藥品的購買場所,更是獲得用藥咨詢的地方。所以,可以在藥店進行現(xiàn)場咨詢,通過宣傳誘導,促進銷售,為消費者提供相關(guān)的藥品信息,使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育,并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。

  4、知識營銷提高市民的科學健康理念促進市場需求

  知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標消費者的需要以及潛在消費者的需要,通過互動形式進行醫(yī)藥商品知識的傳播,達到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進銷售的目的。企業(yè)可以通過開展科普活動,舉辦社區(qū)居民設立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學書籍,與媒體合作舉辦科普知識競賽,雖然這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷,也不要求參加者購買產(chǎn)品,但通過提高市民的科學健康理念,拉動了市場需求。

  5、運用DFC模式進行患者信息收集

  DFC營銷模式,彌補了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷,它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求,從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式,企業(yè)可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況,將患者的治療效果反饋給醫(yī)生,這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助,同時提高了患者的治療效果,減少治療費用,也減輕了疾病痛苦;另外,企業(yè)通過DFC模式,可以更好地掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息,就能更好地進行市場細分、選擇與定位,與患者建立更長久的關(guān)系。

  產(chǎn)品推廣策劃書范文(二)

  一、市場分析:

  在我校發(fā)行的有關(guān)英語學習的報紙和雜志有21世紀報、英語周報、英語輔導報、瘋狂英語等七種,競爭異常激烈,目前我又了解到學習報的英語版正在大量進入我校市場。據(jù)了解他們的銷售模式只是單純的在大學校園宿舍進行推銷,但覆蓋面不廣,往往是各據(jù)一方。但后期報紙或雜志的發(fā)送成了最大的問題,往往出現(xiàn)發(fā)送報紙或雜志不及時,或報紙積壓的問題,沒有給學生留下好的印象。這對于剛進入我校市場的新東方英語是一個不錯的有利條件。

  產(chǎn)品營銷策劃書二、推銷對象分析:

  推銷對象:西安理工大學2010級本科新生

  對象總?cè)藬?shù):預計本科新生在5000人左右

  對象需求分析:

  (1)對于剛踏入象牙塔里的大學生來說,他們心中早已經(jīng)有了自己的英語學習目標,考過英語四六級,然后像更高的目標奮斗。

 。2)在我校,由于新生進校十天左右會有一個英語分班測試,對于遠離考試幾個月的學生來說會比較重視此次考試。然而事先不知情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料,因此這也是新東方英語推銷的有利切入點。

  (3)現(xiàn)在英語四六級的試題改革,對當代大學生英語水平有了更高的要求。提高英語成績的有效方法也是最基礎的方法就是擴大詞匯量。尋找一份有效地能幫助自己擴大詞匯量并提高自己英語整體能力的資料是許多剛進校的學生想知道的,同時考過英語四級也成了學生學習英語的目標。

  三、推銷市場實地與人員:

 。1)推銷市場實地分析:西安理工大學地域廣闊,宿舍分布較為集中。

 。2)推銷人員:為了進行較好的市場宣傳與推銷,推銷人員應遍布學校新生各個宿舍區(qū),這樣才能做到有利的宣傳與推銷,在第一時間搶占校內(nèi)較多市場,同時為以后報紙的配送提供了更多的方便。同時考慮到男生進入女生宿舍不方便,推銷人員應有一定的男女比例,通過這些建立有利的地理優(yōu)勢!

 。3)鑒于對市場實地的分析,估計總共需要40人左右的推銷員分布在校園各個新生宿舍進行宣傳與推銷,至于后期發(fā)送雜志大概需要5人。

  四、宣傳與推銷:

  宣傳主題:讀新東方英語,做未來的主人!

  推銷宗旨:誠實守信,服務至上,讓顧客滿意!

  前期準備:

 。1)人員招募:考慮到前期推銷的艱難性,我將招募比較有責任心的、想做的并且想執(zhí)著地干下去的同學和朋友,特別是以前有過推銷經(jīng)驗的同學和朋友優(yōu)先。同時也要考慮到人員地域的分布和性別比列,將招募的人員分為5個小團隊,其中一個小團隊為女生,并選擇能力較強的人為隊長。

 。2)人員培訓及經(jīng)驗交流:作為推銷團隊,就應該有團隊精神,同心協(xié)力將推銷的事情做好。團隊精神的培養(yǎng)需要團隊成員更多的相處和彼此的了解。為了獲得更好的推銷成果,掌握一定的推銷技巧是不可少的。雖然個人的智慧或者經(jīng)驗是有限的,但積水成河,聚沙成塔,團結(jié)的力量是無窮無盡的,要求我們能夠廣泛的汲取經(jīng)驗并互相交流。除此之外,更要努力學習理論知識,多學習有關(guān)推銷的技巧。

  五、推銷準備工作:

  (1)提前兩天到校,制定推銷詳細規(guī)劃步驟。

 。2)協(xié)調(diào)組織成員,鼓舞士氣!

  六、宣傳推銷階段:

 。1)定點宣傳:新生入學階段,在宿舍的主要路口設接待點。為新生及其家長提供免費飲水并制作相應的宣傳版進行平面宣傳。同時如果條件允許可以適量地提供免費報紙。

  (2)宣傳與推銷:新生入學的時段到新生宿舍進行宣傳推銷。

 。3)抓住老鄉(xiāng)會的時機,幫忙新生了解大學生活及英語學習,為新生對大學的諸多困惑進行解答,同時對英語的重要性和學習方法進行講解,借助推銷我們的報紙。

  七、營銷策略:重在抓住推銷對象的心理。

 。1)首先要給人一種親切的感覺,自我介紹很重要,帶上學生證是必須的,作為學長或?qū)W姐的我們要在新生們眼中是很值得信賴的?梢砸詫W長或?qū)W姐的身份向他們介紹學校情況,像交朋友一般。

 。2)推銷時要帶上一份樣品,言談應盡量言簡意賅,切入推銷主題時不能表現(xiàn)得太商業(yè)化,這會使得新生們顯得反感。

  (3)如果能順利的推銷出一份雜志,一定要開正規(guī)的訂閱發(fā)票,最好該雜志專用的。還要留下校園主管的聯(lián)系方式,如有任何報紙發(fā)送方面的問題可以向校園主管反映。同時推銷人員還要主動留下自己的聯(lián)系方式,主動提出什么問題都可以找我們學長或?qū)W姐。即使在某個宿舍沒能推銷成功,同樣要以學長或?qū)W姐的身份留下聯(lián)系電話,一來可以留給新生回頭機會,二來可以向他或她的室友進行宣傳,為以后征訂的人留下途徑。

  八、營銷計劃進行階段

  每天從各隊長處收集整理最新征訂情況。每天開隊長會,共同解決推銷中遇到的問題。每天開組內(nèi)會,鼓舞團隊,齊心協(xié)力!

  九、后期雜志的發(fā)送:

  (1)基于對于市場實地的分析,后期發(fā)送雜志同樣做到方便快捷。對每期的雜志進行及時地發(fā)送,給新生以滿意的服務和印象,同時這也是占據(jù)市場和擴大市場的有效途徑。

 。2)為了避免錯發(fā)、漏發(fā)等問題,需要制作相應的表格將雜志發(fā)送員所負責的學生信息進行匯總,每發(fā)一份雜志在表上做好相應記錄,使發(fā)送工作有條不紊進行,避免出現(xiàn)問題而引起客戶的不滿!

  十、售后調(diào)研

  對每位訂購客戶進行問卷調(diào)查,提出雜志的優(yōu)點和缺點,有利于報紙的改進和發(fā)展。

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