公司營(yíng)銷方案
公司營(yíng)銷方案（一）
一、搞好業(yè)務(wù)宣傳，推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)快速發(fā)展
活動(dòng)期間，xx行緊緊圍繞活動(dòng)主題，采取適合xx縣實(shí)際的促銷宣傳方式，提xx我行銀政合作產(chǎn)品美譽(yù)度，一是以集中營(yíng)銷為平臺(tái)，上門營(yíng)銷為手段，通過(guò)高層拜訪，銀政懇談會(huì)，上門送單等形式多樣的營(yíng)銷，營(yíng)銷我行金融產(chǎn)品，同時(shí)要求營(yíng)銷人員要深入到戶，現(xiàn)場(chǎng)講明和輔導(dǎo)辦卡、用卡知識(shí)，讓持卡人熟悉用卡流程，把服務(wù)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，并取得較好效果，如政府某一名公務(wù)員，通過(guò)營(yíng)銷人員的現(xiàn)場(chǎng)演示，很快認(rèn)知、認(rèn)用了工行牡丹卡，到外地出差用了卡后，專門到銀行表示對(duì)銀行工作人員的感謝。二是加強(qiáng)柜面營(yíng)銷，政府部門人員到我行辦理對(duì)公業(yè)務(wù)時(shí)，柜面人員及時(shí)介紹給有關(guān)人員，由營(yíng)銷人員與其進(jìn)一步的交談，推介我行金融產(chǎn)品，三是完善激勵(lì)機(jī)制，突出全員營(yíng)銷。為充分借助全行員工社會(huì)關(guān)系資源，有效調(diào)動(dòng)上下整體聯(lián)合營(yíng)銷資源合力，支行在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任制中，加大了二季度對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)的專項(xiàng)掛鉤考核力度，通過(guò)不斷完善激勵(lì)機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)了員工營(yíng)銷的積極性和主動(dòng)性，許多員工利用其親屬、朋友在政府部門任職的關(guān)系，積極營(yíng)銷，取得了一定的效果。
二、搞好售后服務(wù)，提高客戶滿意度
本次營(yíng)銷活動(dòng)中，我行還將搞好售后服務(wù)，提高持卡人用卡水平，使每個(gè)持卡人滿意作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。為提高銀行卡交易成功率，避免不成功交易，采取及時(shí)向持卡人明解釋“密碼次數(shù)超限”及賬戶管理規(guī)定，提醒持卡人避免次數(shù)超限交易錯(cuò)誤碼，提醒持卡人在賬戶金額不確定時(shí)，請(qǐng)先做查詢交易，避免全額超限錯(cuò)誤等，不僅加強(qiáng)了對(duì)持卡人的宣傳和指導(dǎo)，更提高了持卡人的用卡水平，促進(jìn)了卡交易的成功率。對(duì)客戶提出的有關(guān)咨詢，及時(shí)完整解答，對(duì)當(dāng)時(shí)不能做出回答的，在約定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行電話或上門回訪，以提高客戶的滿意度，從而使一批客戶群體在“不會(huì)用、不愿用、主動(dòng)用”的過(guò)程中逐步培植進(jìn)來(lái)。
我國(guó)商業(yè)銀行正在經(jīng)歷著一次前所未有的改革。我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理工作中存在的主要問(wèn)題：一是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏全局、系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略；二是銀行形象局限在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識(shí)別；三是渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒(méi)有這到渠道目標(biāo)；四是缺乏整體產(chǎn)品的概念。因此，我們應(yīng)該選擇學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略；品牌營(yíng)銷將成為重點(diǎn)對(duì)策。
我國(guó)銀行業(yè)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理基本上處于初級(jí)階段。即表現(xiàn)為產(chǎn)品推銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。原因在于我國(guó)的金融改革剛剛起步，市場(chǎng)機(jī)制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在一定程度上還受到政府的影響和控制，營(yíng)銷工作剛剛起步，而我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計(jì)劃體制下經(jīng)營(yíng)方式的影響，其營(yíng)銷觀念沒(méi)有根本轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)銀行在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中突出地存在以下問(wèn)題：
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏全局、系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行把目前營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在現(xiàn)有業(yè)務(wù)種類的推銷，而忽視了對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行具有強(qiáng)大支持力的市場(chǎng)戰(zhàn)略研究與制定，缺乏戰(zhàn)略管理的意識(shí)與思考。
銀行形象局限在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識(shí)別。一個(gè)完備的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，即CIS系統(tǒng)，應(yīng)該包括MI、BI、VI三個(gè)部分。而其中又以MI即企業(yè)理念識(shí)別為核心。但是，現(xiàn)階段，我國(guó)銀行把營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在vI的建設(shè)，即企業(yè)標(biāo)志、員工制服、辦公用品、廣告?zhèn)鞑サ葢?yīng)用系統(tǒng)方面，而忽視了MI系統(tǒng)的構(gòu)造，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的建設(shè)，而這些方面作為顯示一個(gè)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系，對(duì)于企業(yè)不斷成長(zhǎng)是一種不可缺少的根本驅(qū)動(dòng)力。
渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒(méi)有達(dá)到渠道目標(biāo)。所有的營(yíng)銷的目的都是希望在顧客需要商品和服務(wù)的時(shí)候。能夠在合適的地點(diǎn)向顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，但在顧客進(jìn)行不同的購(gòu)買時(shí)，他們可能會(huì)對(duì)于時(shí)間、地點(diǎn)以及占有方式有不同的需要。我國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷渠道在設(shè)計(jì)上存在不經(jīng)濟(jì)的隱患。各家銀行以遍布大街小巷、農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)拓寬產(chǎn)品銷路，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致的實(shí)際結(jié)果是資源的浪費(fèi)。渠道系統(tǒng)并非能夠自動(dòng)生成，銀行應(yīng)該根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的過(guò)程中，可能并不存在一種最優(yōu)的渠道，但是可以根據(jù)渠道組合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。銀行在渠道開發(fā)上必須考慮到渠道建設(shè)對(duì)銀行發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。銀行新渠道建設(shè)的成本往往更高，這就要求銀行必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行渠道決策，渠道往往會(huì)比產(chǎn)品、價(jià)格和促銷決策更加難以改變。銀行應(yīng)根據(jù)自身情況，從滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，設(shè)定理想的渠道目標(biāo)，制定出正確的渠道決策。
缺乏整體產(chǎn)品的概念�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為。完整的產(chǎn)品概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價(jià)值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時(shí)，由于我國(guó)現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒(méi)有產(chǎn)品的自主定價(jià)權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。而目前銀行對(duì)產(chǎn)品概念的理解還停留在早期的產(chǎn)品營(yíng)銷階段，熱衷于推出新的金融產(chǎn)品，而忽視了服務(wù)營(yíng)銷；側(cè)重于存款營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品組合營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在銀行把經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)放在存、貸款業(yè)務(wù)的管理，不注重客戶財(cái)務(wù)管理、提供信息咨詢等方面的服務(wù)；銀行間的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)在于組織存款，尚未考慮為客戶提供綜合的產(chǎn)品組合，挖掘潛在客戶需求。
促銷方式單一，往往流于形式。銀行產(chǎn)品促銷的主要方式是作廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。目前，我國(guó)企業(yè) 居民的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，銀行的客戶需要獲得更多的金融知識(shí)，這對(duì)銀行提出了傳播金融知識(shí)方面的要求。但現(xiàn)在我國(guó)銀行的促銷方式過(guò)于集中在廣告宣傳上，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報(bào)刊廣告，宣傳面過(guò)窄，與客戶的有效溝通不夠，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果；同時(shí)，銀行業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素質(zhì)較低。在遇到客戶的業(yè)務(wù)咨詢時(shí)，有時(shí)無(wú)法圓滿解答，影響了銀行業(yè)務(wù)的拓展。
錯(cuò)誤地理解關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷理論源于上世紀(jì)80年代歐洲工業(yè) 品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，要求維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長(zhǎng)期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與市場(chǎng)交易各方的目標(biāo)。但銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，卻產(chǎn)生了請(qǐng)客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”營(yíng)銷，這些做法不僅違反了有關(guān)管理?xiàng)l例，同時(shí)也增加了銀行的經(jīng)營(yíng)成本，更為嚴(yán)重的是，以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定，不僅浪費(fèi)了資源。還給銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。
1.選擇學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷理念產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代的美國(guó)，它要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面、系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.全面構(gòu)造企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。銀行識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造要摒棄形象經(jīng)營(yíng)的表面做法，必須全面導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略。加大對(duì)銀行內(nèi)涵建設(shè)的投入。在此指導(dǎo)思想下，銀行可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇應(yīng)塑造的公眾形象目標(biāo)，確立富有特色的企業(yè)理念，體現(xiàn)銀行與眾不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，進(jìn)而借助新聞媒體、服務(wù)質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)、文化標(biāo)語(yǔ)等手段。強(qiáng)化客戶對(duì)銀行的認(rèn)同和接受，達(dá)到銀行的企業(yè)理念、行為和視覺(jué)系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。
3.選擇經(jīng)濟(jì)、有效的分銷渠道。隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。未來(lái)的銀行形式將會(huì)以網(wǎng)絡(luò) 銀行、電話銀行為主，而傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的不經(jīng)濟(jì)性將會(huì)暴露無(wú)遺。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，我國(guó)商業(yè)銀行目前不宜再發(fā)展占用固定資金過(guò)多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)中經(jīng)濟(jì)效益不好、長(zhǎng)期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設(shè)上來(lái)，為未來(lái)的電子化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)條件。
4.依靠整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)取勝，確定以提供產(chǎn)品組合為目標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品的同質(zhì)性�？陀^上使銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必須放在附加產(chǎn)品上。要通過(guò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引客戶。必須指出的是，目前銀行必須糾正優(yōu)質(zhì)服務(wù)等同于“微笑服務(wù)”的做法，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅表現(xiàn)在為客戶提供一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境，更要考慮為客戶提供包括理財(cái)、咨詢、結(jié)算等方面的配套服務(wù)，避免出現(xiàn)客戶要求業(yè)務(wù)員解答有關(guān)業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí)，業(yè)務(wù)員“微笑”著回答“不知道”的現(xiàn)象。另一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，人們的金融意識(shí)增強(qiáng)，產(chǎn)生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務(wù)，更要結(jié)合客戶的需要。不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，提供產(chǎn)品組合，為客戶提供更多的投資機(jī)會(huì)，也為銀行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展尋找市場(chǎng)。
5.采取多種形式的促銷方式。對(duì)于廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式，銀行可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和業(yè)務(wù)推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變?cè)瓉?lái)流于形式的廣告推銷、不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”推銷，在市場(chǎng)上通過(guò)各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產(chǎn)品。
6.品牌營(yíng)銷將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國(guó) 銀行的“長(zhǎng)城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué) 規(guī)劃；三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè)；四是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作；五是加強(qiáng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的管理實(shí)踐探索。
在營(yíng)銷組合策略中，還有一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素——價(jià)格策略�；谖覈�(guó)國(guó)情所限。金融體制改革剛剛起步，目前，商業(yè)銀行無(wú)法開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同樣的原因。在銀行的產(chǎn)品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動(dòng)產(chǎn)投資、信托投資等業(yè)務(wù)，這樣不僅加大了銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也限制了銀行的產(chǎn)品開發(fā)。但是我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些政策制約只是暫時(shí)性的，是為了保證金融體制改革順利進(jìn)行和銀行穩(wěn)健發(fā)展而做出的過(guò)渡性規(guī)定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會(huì)更加寬松，銀行將會(huì)有一個(gè)更加自由的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。為了迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)，銀行現(xiàn)在就應(yīng)認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，積蓄各種資源，確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩(wěn)健的發(fā)展。
轉(zhuǎn)貼于中國(guó)論文下世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快，特別是我國(guó)金融市場(chǎng)開放后外資銀行逐步登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)銀行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā)，采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外同業(yè)對(duì)上述問(wèn)題作如下探討。
所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用資金的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷手段組合，以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種管理活動(dòng)。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù)，提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率，不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍，保持可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)贏利最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。
一、我國(guó)商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用
1.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法，通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。
2.開展市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司，其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)，新要求，我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，樹立新型，具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象，才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越，習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動(dòng)的開展，在社會(huì)公眾心目中樹立良好的形象，取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ)，它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。
3.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響，客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng)，這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià)，明確客戶市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施，增強(qiáng)服務(wù)技能，以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。
二、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，取得了顯著成效，但由于我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚，與外資銀行相比市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性
目前，在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，還有相當(dāng)一部分員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí)，把營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé)，在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象，從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響，把營(yíng)銷看做是吸收存款，把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評(píng)比等等，類似錯(cuò)誤的思想和做法，應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。
2.營(yíng)銷組織體系不盡完善
組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體，建立完善的營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷，在產(chǎn)品開發(fā)上，也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線，而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式，管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口，在對(duì)外提供服務(wù)時(shí)，多個(gè)部門對(duì)外，缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)效率低，服務(wù)能力不能滿足客戶的需求，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮，另外，在分銷渠道方面，我國(guó)商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù)，即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用，但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響，實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。
3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率，產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng)，長(zhǎng)期以來(lái)，金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制，我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念，沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)，與外資銀行相比存在較大差距。
4.營(yíng)銷策略單一，未能有效發(fā)揮組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)
外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略，就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以求得最佳的營(yíng)銷效果，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí)，已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，顯得零敲碎打，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃，沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力。
三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源，市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。
�。ㄒ唬I(yíng)銷組織管理
1.明確職能與定位，進(jìn)一步改造和完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整，按客戶群設(shè)置部門，強(qiáng)化在客戶需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式，當(dāng)營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí)，組成項(xiàng)目組，具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作，以提高營(yíng)銷工作效率，在這方面，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多，調(diào)整和改革的投入更大一些。
2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理（CRM）為核心的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，提高營(yíng)銷的針對(duì)性
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn)，全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理（CRM）為核心，包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)客戶，產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià)，做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況，為營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持，以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口，可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明，客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”，即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí)，與之相配套，要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制，真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上，以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平，國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn)，而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制，把好準(zhǔn)入關(guān)，
�。ǘ┊a(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，樹立品牌，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開始的，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，首先，要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次，就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的差異性和多樣化，做到人無(wú)我有，最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
�。ㄈ┊a(chǎn)品定價(jià)策略
隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大，貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大，存款利率實(shí)行下浮制度，局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，不言而喻，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以，應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)，在總行層面上，可以根據(jù)利率管理規(guī)定，充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上，合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利（費(fèi)）率水平，同時(shí)，根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素，對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力，提高服務(wù)水平和贏利能力。
�。ㄋ模⿵V告策略
目前，我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)，總體來(lái)看，中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好，不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷，還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體，宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)整體形象，形成特色品牌優(yōu)勢(shì)，這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。
�。ㄎ澹┕碴P(guān)系策略
隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn)，這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動(dòng)，在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí)，要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng)，比如，記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，統(tǒng)籌兼顧，處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
針對(duì)公司業(yè)務(wù)涉及內(nèi)容多、政策性強(qiáng)、市場(chǎng)開發(fā)難度大的特點(diǎn)，該分行還將實(shí)施專業(yè)開發(fā)作為擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)的重要手段，積極通過(guò)多種渠道了解行業(yè)客戶、特色產(chǎn)業(yè)集群的情況，制訂了區(qū)域、行業(yè)、重點(diǎn)客戶三個(gè)層面的企劃方案，進(jìn)一步促進(jìn)了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
分行通過(guò)合理配置資源、強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實(shí)施專業(yè)開發(fā)等一系列措施，大力發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，有效拓展了市場(chǎng)，壯大了自身實(shí)力，增強(qiáng)了發(fā)展后勁。
公司營(yíng)銷方案（二）
一、現(xiàn)有環(huán)境應(yīng)對(duì)策略
證券公司營(yíng)業(yè)部傳統(tǒng)的盈利模式是通過(guò)為客戶提供交易通道服務(wù)來(lái)收取傭金，顯然這種盈利模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境使得營(yíng)業(yè)部已面臨實(shí)實(shí)在在的生存危機(jī)。從整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，我認(rèn)為證券公司營(yíng)業(yè)部之間打價(jià)格戰(zhàn)是不可取的，證券公司營(yíng)業(yè)部應(yīng)致力于提升素質(zhì)，提升實(shí)力，提升競(jìng)爭(zhēng)的層次，提升整個(gè)行業(yè)的盈利水平。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不同的證券公司營(yíng)業(yè)部應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對(duì)措施。具體包括以下幾方面：
�。�1）裁員、縮減場(chǎng)地，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，提高效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。
在收入不變和下降情況下，降低經(jīng)營(yíng)成本是贏利的關(guān)鍵。今年日本證券市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境艱難，日本三大證券公司在業(yè)務(wù)下降的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于對(duì)于成本費(fèi)用的成功控制，其中，野村證券費(fèi)用削減對(duì)利潤(rùn)的促進(jìn)作用最為突出，在總收入下降44.4%的情況下，由于利息費(fèi)用和免息費(fèi)用分別下降了53%和58.4%，從而使公司稅前利潤(rùn)由虧損轉(zhuǎn)為盈利。在國(guó)內(nèi)，證券營(yíng)業(yè)部投資主要包括房租、裝修費(fèi)用和各種種維護(hù)管理費(fèi)很昂貴，同時(shí)營(yíng)業(yè)部還要投資建設(shè)計(jì)算機(jī)交易系統(tǒng)、核算系統(tǒng)和支持系統(tǒng)，即使不考慮人力成本，光固定成本攤銷折舊就是一筆不菲的費(fèi)用。為降低經(jīng)營(yíng)成本，國(guó)內(nèi)證券公司普遍加強(qiáng)了費(fèi)用控制，精簡(jiǎn)了人員，縮減場(chǎng)地，精打細(xì)算，過(guò)上了緊日子。
�。�2）加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價(jià)值。
浮動(dòng)傭金制實(shí)施后，國(guó)內(nèi)券商紛紛借鑒國(guó)外券商的做法，加強(qiáng)研發(fā)工作，加強(qiáng)了客戶管理和客戶細(xì)分工作，一些證券公司還建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。通過(guò)為投資者提供更豐富的投資咨詢產(chǎn)品，為機(jī)構(gòu)投資者提供個(gè)性化的服務(wù)和增值服務(wù)，擴(kuò)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值服務(wù)鏈，提升客戶的價(jià)值。有的券商還在探索向外部客戶開展咨詢服務(wù)，增加收入渠道。一些證券公司還建立了呼叫中心（call-center），加強(qiáng)與客戶的交流以及組織各種活動(dòng)、沙龍等等，加強(qiáng)與投資者之間的溝通與交流。事實(shí)上，研究實(shí)力已成為證券公司穩(wěn)定客戶和吸引客戶的重要手段，尤其對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者的開發(fā)，如果沒(méi)有研究實(shí)力作后盾，將很難吸引機(jī)構(gòu)投資者。
�。�3）推行客戶經(jīng)理制度，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓。
為了加強(qiáng)市場(chǎng)開拓，許多證券公司都建立客戶經(jīng)理制度，加強(qiáng)了對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，建立客戶經(jīng)理工作平臺(tái)，以期通過(guò)客戶經(jīng)理開發(fā)增量客戶來(lái)增加交易量，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。盡管由于市場(chǎng)低迷，缺乏賺錢效應(yīng)，吸引新客戶的難度較大，但客戶經(jīng)理在營(yíng)業(yè)部工作中的重要性將日益提高。
（4）制定差別化的傭金策略
不同客戶占用營(yíng)業(yè)部的資源情況是不同的，不同客戶對(duì)營(yíng)業(yè)部傭金收入的貢獻(xiàn)程度也是不同的。浮動(dòng)傭金制后，一些證券公司針對(duì)不同的客戶、不同的交易方式、不同的交易規(guī)模，制定了差別化的傭金策略，收入傭金的方式也有按年收取的，有按交易筆數(shù)收取的，也有按交易量收取的，傭金政策更加靈活傭金。
�。�5）提升技術(shù)水平，發(fā)展網(wǎng)上交易。
網(wǎng)上交易是證券公司加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，近幾年我國(guó)證券市場(chǎng)網(wǎng)上交易發(fā)展迅速。早在2001年網(wǎng)上交易占市場(chǎng)股票基金總成交金額的4.38%。開戶數(shù)達(dá)占市場(chǎng)總開戶數(shù)的9.98%。2002年10月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量占股票基金總交易量的11.52%，開戶數(shù)占市場(chǎng)開戶總數(shù)的14.8%。發(fā)展到今天，網(wǎng)上證券交易已經(jīng)是成為證券公司一大盈利點(diǎn)。
（6）加強(qiáng)銀證合作、中外合作，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
合作已成為一些證券公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在銀證合作方面，目前證券公司普遍都與銀行有業(yè)務(wù)合作，一些證券公司在銀證合作的方式方面進(jìn)行創(chuàng)新。在中國(guó)證券市場(chǎng)不斷對(duì)外開放的背景下，一些證券公司加強(qiáng)了國(guó)際合作，目前已成立多家合資證券公司，一些證券公司也在努力拓展QFII業(yè)務(wù)。
�。�7）加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷，如基金銷售等，開辟新的利潤(rùn)來(lái)源。
為了拓展新的利潤(rùn)來(lái)源，證券公司都十分重視基金產(chǎn)品的銷售，許多證券公司投資建設(shè)了基金銷售系統(tǒng)，證券公司也加強(qiáng)了對(duì)客戶宣傳基金產(chǎn)品的力度。
（8）推進(jìn)內(nèi)部改革，提高效率，控制風(fēng)險(xiǎn)，提升市場(chǎng)應(yīng)變能力。
一些證券公司加強(qiáng)了內(nèi)部改革，推進(jìn)現(xiàn)代金融企業(yè)制度建設(shè)。通過(guò)改革，提高管理效率，增強(qiáng)贏利能力，提高了控制風(fēng)險(xiǎn)和處理風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。一些證券公司在探索總部對(duì)營(yíng)業(yè)部管理的新模式。一些證券公司對(duì)營(yíng)業(yè)部布局進(jìn)行了調(diào)整，使之更趨合理化。
（9）樹立競(jìng)爭(zhēng)專長(zhǎng)，特色經(jīng)營(yíng)，搶占分類市場(chǎng)。
為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)證券公司正在努力改變經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的局面，結(jié)合自身的特點(diǎn)開展特色經(jīng)營(yíng)。比如一些證券公司重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)，一些證券公司加強(qiáng)了網(wǎng)上交易，一些證券公司則加強(qiáng)了產(chǎn)品銷售。
二、證券營(yíng)業(yè)部新服務(wù)營(yíng)銷體系的建立
伴隨著改革開放中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，中國(guó)的證券市場(chǎng)也經(jīng)歷了從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從粗放式經(jīng)營(yíng)到比較充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這樣的發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求證券經(jīng)紀(jì)公司從單一的以吸納客戶資金為主的經(jīng)營(yíng)管理模式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的新型經(jīng)營(yíng)管理模式。在這種新觀念的支配下，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的有價(jià)值客戶群，通過(guò)有針對(duì)性的1-1的客戶服務(wù)，來(lái)建立企業(yè)賴以生存的價(jià)值鏈，已成為了證券公司營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展潮流，而信息技術(shù)的發(fā)展與普及也為這一經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)施提供了有力的保障措施。
在這樣的背景下，建立以知識(shí)發(fā)現(xiàn)為核心的分析型營(yíng)銷體系，通過(guò)為營(yíng)業(yè)部建立以有價(jià)值客戶為中心的服務(wù)營(yíng)銷體系，加強(qiáng)以營(yíng)銷和咨詢?yōu)橹行牡钠髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，由此來(lái)提升營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)贏得最大的利潤(rùn)。
分析型營(yíng)銷體系實(shí)施的總體目標(biāo)，是要通過(guò)對(duì)客戶屬性特征、交易行為和資金能力的分析，提取各種與客戶交易之靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特性相關(guān)的知識(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行必要的細(xì)分，從而可以有針對(duì)性地施加各種咨詢、服務(wù)和營(yíng)銷策略，極大地改善經(jīng)紀(jì)人小組和其他信息咨詢服務(wù)的工作有效性，以強(qiáng)化營(yíng)業(yè)部的總體贏利能力。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，這個(gè)分析型營(yíng)銷體系需要完成三個(gè)主題：
1.客戶分析主題
通過(guò)對(duì)客戶交易行為、自然屬性和其他信息的綜合的分析，確定出各種具有典型特征的客戶群，并通過(guò)對(duì)其關(guān)聯(lián)性的分析，為制定各種有效的營(yíng)銷方案，及具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，和為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方針提供決策依據(jù)。
2.經(jīng)紀(jì)人小組分析評(píng)價(jià)主題
通過(guò)對(duì)經(jīng)紀(jì)人小組工作業(yè)績(jī)的分析和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)特性，找出差距，提取成因，采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升和發(fā)現(xiàn)新的改進(jìn)方法。
3.營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)狀況分析評(píng)價(jià)主題
通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)部每日、周、月、季、半年、年交易總體狀況、市場(chǎng)占有率、發(fā)展水平等的分析、總結(jié)和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)差距，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)。
這三個(gè)主題實(shí)際上正反映了營(yíng)業(yè)部分析型營(yíng)銷體系的核心功能，經(jīng)紀(jì)人小組和基礎(chǔ)服務(wù)部的有關(guān)信息服務(wù)及咨詢服務(wù)人員，圍繞著企業(yè)贏利這一最大的主題，利用各種客戶分析的結(jié)果開展有針對(duì)性的營(yíng)銷、咨詢和其他服務(wù)活動(dòng)；而營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)管理人員，則通過(guò)對(duì)經(jīng)紀(jì)人小組工作業(yè)績(jī)的分析評(píng)價(jià)以及營(yíng)業(yè)部在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的分析評(píng)價(jià)，從內(nèi)外兩個(gè)方面尋找差距，并根據(jù)客戶分析的結(jié)果，檢查各項(xiàng)工作的成效，認(rèn)識(shí)證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)在規(guī)律，使?fàn)I業(yè)部可以通過(guò)科學(xué)的決策，有效的管理，極大地提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
傳統(tǒng)的按資金量大小來(lái)區(qū)分大、中、小、散客戶價(jià)值的方法沒(méi)有真正地反映了客戶對(duì)營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)的貢獻(xiàn)？要從投入產(chǎn)出的角度去看待客戶。通過(guò)客戶忠誠(chéng)度的分析，營(yíng)業(yè)部就能夠預(yù)測(cè)客戶的投資心理變化，尋求有針對(duì)性的營(yíng)銷方法和服務(wù)，以便進(jìn)行客戶的拓展和客戶的保持；通過(guò)對(duì)客戶帳戶的分析，可以計(jì)算出客戶的各種盈利率和資金周轉(zhuǎn)率，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的規(guī)律；通過(guò)對(duì)各種程度被套客戶持倉(cāng)品種和比率的分析，可以有針對(duì)性地提供各種交易建議等咨詢服務(wù)，使他們可以快速解套，保持一定的活躍度；通過(guò)對(duì)各經(jīng)紀(jì)人小組所轄客戶群的盈利狀況、資金流失情況、周轉(zhuǎn)情況等歷史和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的比較，可以使得對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理和獎(jiǎng)懲在具有充分說(shuō)服力的同時(shí)，既富人情味，又不偏頗。
三、以銀行渠道為主，自行開發(fā)為輔營(yíng)銷戰(zhàn)略
1：銀行渠道
�。�1）繼續(xù)加大加強(qiáng)與銀行的合作力度
對(duì)于銀行開發(fā)的有效客戶（資金至少一萬(wàn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度：
a：一萬(wàn)——二萬(wàn)（不含二萬(wàn)）。獎(jiǎng)勵(lì)25元
b：二萬(wàn)——四萬(wàn)（不含四萬(wàn)）。獎(jiǎng)勵(lì)50元
c：四萬(wàn)及四萬(wàn)以上。獎(jiǎng)勵(lì)100元
上述金額的存續(xù)期，不能少于3個(gè)月。
�。�2）專事專辦
為保證此次批量開戶的質(zhì)量，要求銀行員工對(duì)自己名下的客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)開戶的一些要求必須要嚴(yán)格執(zhí)行。主要是一下幾點(diǎn)：
a：身份證復(fù)印件的清晰度、數(shù)量及粘貼
b：開戶文件的填寫
c：親自帶客戶或客戶自己來(lái)拍照
d：負(fù)責(zé)名下客戶的簽約成功
�。�3）專題講座
開展三月兩次的關(guān)于解讀市場(chǎng)近期走勢(shì)及資產(chǎn)的優(yōu)化組合之類的講座，吸引客戶，并為二次的類似營(yíng)銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。
2：自行開發(fā)
�。�1）利用廣泛的人脈關(guān)系
可利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行批量開戶，團(tuán)體開戶。
�。�2）利用廣告媒體（流動(dòng)廣告）的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)此次營(yíng)銷活動(dòng)的開展，擴(kuò)大影響力。
四、銀行網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)合作
1.對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)的選擇
a.銀行所在地理位置較好，人流較多，銀行業(yè)務(wù)開展的好；再者就是處于高檔社區(qū)附近的銀行網(wǎng)點(diǎn)，這里雖然人流不多，但是客戶一般為高端大客戶，有市場(chǎng)挖掘的潛力。
b.通過(guò)人脈來(lái)選擇，即可以利用到的人力資源，通過(guò)開發(fā)這些與銀行高管方面有關(guān)系的人，達(dá)到自己的目的，根據(jù)六度空間理論，每個(gè)人都有認(rèn)識(shí)美國(guó)總統(tǒng)的可能，所以好好加以用之，可定能取得好的效果。
2.以下是一個(gè)證券公司與銀行合作方案，這里只做概述，一看即懂。
經(jīng)過(guò)與行長(zhǎng)溝通后，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)點(diǎn)對(duì)證券業(yè)務(wù)以及期貨方面業(yè)務(wù)興趣較大，從該行所處地理位置上看，地理優(yōu)勢(shì)也較為明顯，行長(zhǎng)金融意識(shí)較好，具備發(fā)展?jié)摿�。�?jīng)初步溝通由營(yíng)業(yè)部提供三部上網(wǎng)電腦和掃描器，農(nóng)行提供打印機(jī)。
組成網(wǎng)上交易演示演示中心，由農(nóng)行代理開立股東卡，主要發(fā)展銀證通業(yè)務(wù)。
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