“心相印”紙巾廣告策劃書

　　“心相印”紙巾廣告策劃書
　　
　　目錄
　　
　　前言------------------------------------------------------------------------------------------2
　　
　　一、市場綜合分析------------------------------------------------------------------------------2
　　
　　1.行業(yè)概況-----------------------------------------------------------------------------------2
　　
　　2.市場背景-----------------------------------------------------------------------------------2
　　
　　3.產(chǎn)品情況----------------------------------------------------------------------------------3
　　
　　4.市場競爭----------------------------------------------------------------------------------3
　　
　　5.營銷分析環(huán)境總結(jié)-----------------------------------------------------------------------3
　　
　　二、消費者行為分析----------------------------------------------------------------------------4
　　
　　1.消費者的總體消費態(tài)勢-----------------------------------------------------------------4
　　
　　2.各種消費者消費本產(chǎn)品的特性--------------------------------------------------------4
　　
　　3.消費群體的構(gòu)成--------------------------------------------------------------------------4
　　
　　4.現(xiàn)有消費者的消費行為-----------------------------------------------------------------5
　　
　　5.現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ----------------------------------------------------------------------5
　　
　　6.消費者對本品牌的評價-----------------------------------------------------------------6
　　
　　7.消費者對本品牌的質(zhì)量認知程度與建議--------------------------------------------6
　　
　　三、產(chǎn)品分析-------------------------------------------------------------------------------------6
　　
　　1.品牌宗旨-----------------------------------------------------------------------------------6
　　
　　2.品牌LOGO--------------------------------------------------------------------------------6
　　
　　3.“心相印”紙巾品牌形象及定位分析--------------------------------------------------7
　　
　　四、定價分析-------------------------------------------------------------------------------------7
　　
　　五、產(chǎn)品定位------------------------------------------------------------------------------------7
　　
　　六、心相印紙巾的特點------------------------------------------------------------------------7
　　
　　1.心相印品牌的特性--------------------------------------------------------------------7 2“心相印產(chǎn)品的類型”-------------------------------------------------------------------8
　　
　　3.“心相印”紙巾的包裝 -----------------------------------------------------------------8
　　
　　4.“心相印”產(chǎn)品前景分析-------------------------------------------------------------8七、競爭者分析----------------------------------------------------------------------------------8
　　
　　1.清風----------------------------------------------------------------------------------------8
　　
　　2.維達----------------------------------------------------------------------------------------9
　　
　　八、廣告戰(zhàn)略-------------------------------------------------------------------------------------9
　　
　　1.廣告目標----------------------------------------------------------------------------------9
　　
　　2.廣告地區(qū)----------------------------------------------------------------------------------9
　　
　　3.廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略----------------------------------------------------------------------------9
　　
　　4.廣告市場戰(zhàn)略----------------------------------------------------------------------------9
　　
　　5.廣告實施策略--------------------------------------------------------------------------10
　　
　　6.廣告媒體策略--------------------------------------------------------------------------10
　　
　　7.促銷活動與實施-----------------------------------------------------------------------10
　　
　　8.廣告訴求策略--------------------------------------------------------------------------11
　　
　　九、廣告訴求對象----------------------------------------------------------------------------11
　　
　　1.品牌形象--------------------------------------------------------------------------------11
　　
　　2.品牌定位--------------------------------------------------------------------------------11
　　
　　3.訴求對象--------------------------------------------------------------------------------11
　　
　　十、廣告預算及分配----------------------------------------------------------------------11
　　
　　十一、廣告效果預測----------------------------------------------------------------------12班級：12級市場營銷班 學號：201211010028 策劃者：鄧堪傳
　　
　　前言
　　
　　隨著時代的發(fā)展現(xiàn)在人們更注重儀表和衛(wèi)生，紙巾作為一種清潔用品，以其方便、清潔、和多用的特性受到了廣大消費者的喜愛。
　　
　　當今社會，產(chǎn)品的更新速度相當?shù)目�，要想真正擁有自己的消費群，擁有自己的市場，就必須從消費者出發(fā)，以新穎的形式征服消費者的眼球。
　　
　　我們根據(jù)紙巾的消費市場作出的選擇，紙巾的價格相對比較低，又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的高價產(chǎn)品較容易買。我們選擇紙巾作為此次策劃的產(chǎn)品，經(jīng)過精密的考察，做出符合市場需求的營銷策略，希望通過此次宣傳打開銷路，也希望在整個城市形成一個面的效應。
　　
　　一、市場綜合分析
　　
　　1.行業(yè)概況
　　
　　目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產(chǎn)品--紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務紙巾持續(xù)長久的今天，紙巾也成了消費者的廣泛需求欲望。目前因為各種因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場，讓自己在市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢；從各方面對自身進行改造，對自身品牌進行廣告宣傳，來讓自己在市場競爭中得到消費者的認知。
　　
　　2.市場背景
　　
　　隨著消費者收入水平的增加，對各品牌的紙巾的購買潛力也在不斷的加大�！熬S達”紙巾這個品牌成了消費者消費的主導品牌。雖然消費者購買“心相印”紙巾這個品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個品牌。
　　
　　3.產(chǎn)品情況
　　
　　“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況，僅次與“維達”紙巾。來源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱”上得到了消費者的認可，在“商標圖案”上得到了消費者的滿意，在產(chǎn)品的“包裝外觀”上得到了消費者的肯定，以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費者的滿足�！靶南嘤　奔埥砥洚a(chǎn)品質(zhì)感好，價格實惠�！靶南嘤　苯o了消費者帶來了快樂情緒，得到了消費親睞。
　　
　　4.競爭狀況
　　
　　在紙巾市場競爭激烈的狀況下，“維達”、“心相印”、“舒潔”這三個品牌成了消費者使用頻率最高的品牌�！靶南嘤　奔埥碓谑袌龈偁幹姓紦�(jù)了次要的地位，成了消費者重視的品牌。
　　
　　5.營銷環(huán)境分析總結(jié)
　　
　�、艡C會與威脅
　　
　�、贆C會：
　　
　　雖然心相印在一些方面不及維達這個品牌，但是心相印的包裝是較為優(yōu)秀的，進一步去提升這一優(yōu)點，創(chuàng)造出更好的包裝來吸引消費者。而現(xiàn)在的理性消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實際的利益，所以我們要創(chuàng)造機會：A. 進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B.創(chuàng)造新的紙巾功能。C.創(chuàng)造出自己的品牌文化。D.加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度。
　　
　�、谕�脅
　　
　　A.雖然維達和舒潔這兩個品牌在市場占有率上、知名度上和消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達在各方面的評價中都優(yōu)于心相印。
　　
　　B.消費者日益提高的消費需求對心相印提出了更高的要求。消費者對紙巾屬性的評價中質(zhì)量、價格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。
　　
　　⑵優(yōu)勢與劣勢
　　
　�、賰�(yōu)勢：
　　
　　“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費喜愛的品牌之一�！靶南嘤　奔埥肀绕渌�品牌有更高的知名度和占據(jù)了相當一部分的市場份額。
　　
　�、诹觿荩�
　　
　　企業(yè)對“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報刊對“心相印”紙巾的有關報道很少，“心相印”紙巾在價格得不到消費者滿意。
　　
　�、侵攸c問題
　　
　　“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷做的不能滿足消費者的心理期望。“心相印”的價格卻是在消費者的滿意度評價中最低分的，消費者通過促銷方式了解心相印的很少。
　　
　　二、消費者行為分析
　　
　　1.消費者的總體消費態(tài)勢
　　
　　消費者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾，(www.panasonaic.com)女性消費者成了“心相印”紙巾的主要消費者。消費者主要通過了超市這個商業(yè)途徑來購買“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。
　　
　　2.各種消費者消費本產(chǎn)品的特性
　　
　　男性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在20-29包。
　　
　　3.消費者群體的構(gòu)成
　　
　�、努F(xiàn)有消費者的職業(yè)有：學生、一般職員、待業(yè)人員、個體經(jīng)營者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。
　　
　�、片F(xiàn)有消費者的個人收入：在1000-3999元的范圍之間；現(xiàn)有消費者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。
　　
　�、乾F(xiàn)有消費者的教育程度有：①高中畢業(yè)/中專/技校畢業(yè) ②初中畢業(yè) ③大專畢業(yè) ④大學本科畢業(yè) ⑤小學畢業(yè) ⑥沒有接受過正式的教育 ⑦其他
　　
　�、认�費者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。
　　
　　4.現(xiàn)有消費者的消費行為
　　
　�、刨徺I動機：靠近便利、價廉物美、貨物齊全。
　　
　�、瀑徺I的時間：一個月左右時間購買一次。
　　
　　⑶購買的頻率：每月至少購買1次。
　　
　　⑷購買的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。
　　
　�、少徺I的地點：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發(fā)店、專業(yè)紙品店、其他場所。
　　
　�、寿徺I的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。
　　
　　5.現(xiàn)有消費者的態(tài)度
　　
　　⑴對本產(chǎn)品的價格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4.5元左右
　　
　�、茖Ρ酒放频闹该�購買程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度
　　
　�、菍Ρ酒放频恼J知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達”品牌
　　
　　⑷對本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛“心相印”紙巾
　　
　�、墒褂煤蟮臐M意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀好看
　　
　�、蕦�紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上
　　
　�、讼�費者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產(chǎn)品
　　
　　⑻對本品牌的生產(chǎn)廠家的認知：恒安集團公司
　　
　�、蛯Ρ酒放频纳�產(chǎn)廠家的認知途徑：電視廣告
　　
　　6.消費者對本品牌的評價
　　
　�、艑Ρ酒放频膶傩栽u價最高的是：產(chǎn)品名稱
　　
　�、茖Α靶南嘤　逼放频膬�(nèi)涵的評價：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔凈的。
　　
　　7.消費者對本品牌的質(zhì)量認知程度與建議
　　
　�、畔�費者對本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅韌、希望價格適中。
　　
　　⑵消費者認為在紙巾的生產(chǎn)和銷售中存在的問題：紙巾質(zhì)量不過關，潔凈度不高。
　　
　　三、產(chǎn)品分析
　　
　　1.品牌宗旨
　　
　　愛--讓世界心相印
　　
　　2.品牌LOGO
　　
　　3.“心相印”紙巾品牌形象及定位分析
　　
　　⑴在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
　　
　　⑵選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人
　　
　　四、定價分析
　　
　　紙巾產(chǎn)品定價一般都在2.5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費者能接受的范圍之內(nèi)。
　　
　　五、產(chǎn)品定位
　　
　　從中高低三個檔次全面占有市場。心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。
　　
　　六、“心相印”紙巾的特點
　　
　　1.心相印品牌特性
　　
　　公司采用100%進口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學有害物質(zhì)。
　　
　　心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。
　　
　　心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現(xiàn)。當國內(nèi)開始刮起一陣吉米風的時候，心相印適時的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進行，讓其時尚得更徹底。
　　
　　2. “心相印”產(chǎn)品的類型
　　
　　產(chǎn)品類型及特點：
　　
　�、啪硗布埾盗�
　　
　　分為平板型、壓花型和印花型兩種：
　　
　　每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強。
　　
　�、剖峙良埾盗�
　　
　　四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。
　　
　　皮夾式手帕紙系列
　　
　　時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。
　　
　�、敲娼砑埾盗�
　　
　　塑料抽取式：
　　
　　紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。
　　
　　盒裝抽取式：
　　
　　高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。
　　
　　3.“心相印”紙巾的包裝
　　
　　心相印的包裝分為幾個系列：
　　
　　1）幾米漫畫系列
　　
　　2）薰衣草香型系列
　　
　　3）中國風系列
　　
　　4）卡通動漫系列
　　
　　5）心相印婚慶專用盒心相印
　　
　　6）喜慶專用手帕紙
　　
　　7）心相印茶語系列
　　
　　4.心相印產(chǎn)品前景分析
　　
　　心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴大的市場占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽度。
　　
　　七、競爭者分析
　　
　　1.清風
　　
　�。�1）美感訴求
　　
　　“心有清風，紙有清風” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。 （2）愛情與關愛
　　
　　清風邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風紙為小男孩擦拭傷口，使清風同愛情、關愛建立起品牌關聯(lián)。
　　
　　2.維達
　　
　�。�1）“維達”，的產(chǎn)品研究--迂回的戰(zhàn)術創(chuàng)品牌
　　
　�。�2）“維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術，并沒有與清風產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。
　　
　　八、廣告戰(zhàn)略
　　
　　1. 廣告目標
　　
　　此次策劃的目標主要有三點，第一，使用較少的費用最大限度覆蓋目標顧客，保證較高的接觸頻次；第二，擴大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽度；第三，樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。
　　
　　2.廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進行實施
　　
　　3.廣告產(chǎn)品策略
　　
　　首先要確定產(chǎn)品在市場中的準確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿足消費者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個發(fā)展周期，不同時期的產(chǎn)品，消費者需求也會有所不同，對于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識，成熟期產(chǎn)品主要強調(diào)服務質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對于衰退期的產(chǎn)品，應該要發(fā)覺新的消費方式。
　　
　　4.廣告市場策略
　　
　　即要確定廣告市場，首先要進行市場細分，把市場細分為消費品市場和生產(chǎn)資料市場。消費品市場細分標準一般有地理、人口、經(jīng)濟、心理四類標準。還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標準確，制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場，還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標市場，必須認真評估每一個細分后的市場。根據(jù)消費者的具體需求制定廣告策略。
　　
　　5.廣告實施策略
　　
　　進行廣告宣傳，在網(wǎng)絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時機策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時機，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費者接受。根據(jù)“心相印”紙巾的消費者類型來決定實施那種策略。
　　
　　6.廣告媒體策略
　　
　　利用多種傳播媒介進行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。
　　
　　另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜志等雜志刊登。
　　
　　無論通過電視臺還是雜志進行廣告宣傳，都必須花費一定的費用，要想節(jié)約成本，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設置官方網(wǎng)站，同時在淘寶、易趣上注冊商店，在訪問較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設置到官網(wǎng)的連接，與那些網(wǎng)站達成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當迅速的，更能實現(xiàn)信息的有效傳播。
　　
　　除此之外，還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。
　　
　　7.促銷活動與實施
　　
　　“心相印“紙巾有自己的目標人群，針對這些目標人群來傳播產(chǎn)品的核心賣點，進行有針對性的訴求，任何產(chǎn)品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，產(chǎn)品的傳播也要通過適當?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費者。
　　
　�、徘捌跍蕚�
　　
　　在節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網(wǎng)絡信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時機進行公關活動，盡量多的接觸消費者，給消費者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來吸引消費者，花錢雇傭促銷人員在活動當日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費用取得良好效果為原則。
　　
　�、凭唧w實施
　　
　　對產(chǎn)品進行精心的包裝，采用統(tǒng)一的包裝袋。在流量較大的超市內(nèi)進行促銷活動，招聘幾個對產(chǎn)品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關注，促銷人員的衣著打扮也應該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵消費者即使對方不買，也要保持態(tài)度和善，給消費者留下好的印象，從而達到樹立企業(yè)形象的效果。
　　
　　8.廣告訴求策略
　　
　　“心相印”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。
　　
　　九、廣告訴求對象
　　
　　1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
　　
　　2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ�活的全國品牌，致力于提供�?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
　　
　　3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人
　　
　　十、廣告預算及分配
　　
　　.項目 金額（萬元）
　　
　　1.電視 500
　　
　　2.雜志 180
　　
　　3.互聯(lián)網(wǎng) 130
　　
　　4.策劃費 50
　　
　　5.創(chuàng)意 150
　　
　　6.活動費用 100
　　
　　7.機動費用 100
　　
　　十一、 廣告效果預測
　　
　　廣告投放一段時間后，不定期以問卷、訪談會等形式進行廣告效果測定，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以設置問卷請網(wǎng)友進行填寫，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果隨時修正廣告策劃案。從國內(nèi)紙巾行業(yè)發(fā)展的情況來看，依然充滿不確定性�！靶南嘤　奔埥淼淖畲髢�(yōu)勢在于認準了紙巾這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國內(nèi)其他品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦。除此以外，在官網(wǎng)上也可以觀看訪問量，看看網(wǎng)友及產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的評價如何。在投放廣告的電視臺查看廣告播放那一時段的收視情況，統(tǒng)計各個專賣店在廣告投放后一段時間內(nèi)的銷售情況，跟預期情況分別進行對比，對廣告效果進行分析，找出優(yōu)勢與不足之處，發(fā)揚優(yōu)勢，改進不足。

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