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11例廣告文案案例

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11例廣告文案案例

  11例廣告文案案例
  
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11例廣告文案案例

 

  伊利純牛奶廣告文案案例:
  
  廣告文案:無論怎么喝,總是不一般香濃!這種不一般,你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上,這意味著伊利純牛奶更香濃美味,營養(yǎng)成份更高!
  
  廣告口號(hào):青青大草原 自然好牛奶
  
  廣告文案:一天一包伊利純牛奶,你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中,含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字,從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同!
  
  廣告口號(hào):青青大草原 自然好牛奶
  
  廣告文案:飲著清澈的溪水,聽著悅耳的鳥鳴,吃著豐美的青草,呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境,伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡,營養(yǎng)更好!
  
  廣告口號(hào):青青大草原 自然好牛奶
  
  賞析:這三則系列廣告,除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外,沒有任何圖型。畫面中心,巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì),通過一系列的象聲詞,分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音;因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音;以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音,調(diào)動(dòng)受眾的想象和聯(lián)想,形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化,道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源,非常有說服力,很能打動(dòng)消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。
  
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  太太口服液案例:
  
  廣告正文:
  
  不讓秋雨淋濕好心情,
  
  心情好,臉色自然的。
  
  不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷,
  
  沒有黃褐斑,臉色是真的。
  
  不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水
  
  肌膚充滿水份,臉色更加好。
  
  不讓秋夜成為失眠的開始,
  
  晚上睡得好,臉色才會(huì)好。
  
  [評析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害,以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性——呵護(hù)女性皮膚,女性在享受浪漫的同時(shí),肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性,各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心,從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性,成功地推銷了產(chǎn)品,該廣告獲得2000年全國報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。
  
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  某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——旅游篇
  
  導(dǎo)游帶著幾個(gè)金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說,惟有一個(gè)身穿繡龍背心,綢短褲,圓口黑布鞋,腰間別一個(gè)酒葫蘆,一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。
  
  北京頤和園。
  
  導(dǎo)游:“頤和園是著名的皇家園林……”
  
  “香!蓖鈬』镒用摽诙。
  
  導(dǎo)游詫異地望著他。
  
  小伙子眼珠一轉(zhuǎn):“我是說古色古香!
  
  西安樓觀臺(tái)。
  
  導(dǎo)游:“西安樓觀臺(tái)是老子寫書的地方……”
  
  “醇!毙』镒佑置俺鲆痪洹
  
  導(dǎo)游奇怪地看他。
  
  小伙子一擠眼:“我是說氣韻濃醇!
  
  無錫太湖。
  
  導(dǎo)游:“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”
  
  “甜!庇质悄莻(gè)外國小伙兒。
  
  導(dǎo)游又是驚異的目光。
  
  小伙子做了個(gè)鬼臉:“我是說甜山蜜水!
  
  山海關(guān)長城。
  
  導(dǎo)游:“山海關(guān)是長城的盡頭……”
  
  “派!边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。
  
  導(dǎo)游調(diào)侃:“這回是什么‘派’,巧克力派?還是草莓派?”
  
  小伙子想了想:“派……就是派!
  
  導(dǎo)游大笑:“你用詞還是挺準(zhǔn)確的!
  
  小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆:“其實(shí),我是說‘某某酒’”。
  
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  某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——形象篇
  
  旭日東升,水中也倒映著一個(gè)太陽。
  
  波濤蕩漾,攪碎一片金波。
  
  寫著酒名字的金字從水中冒出。
  
  鏡頭拉遠(yuǎn),一個(gè)巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺(tái)上,杯中是變小了的酒名字樣。
  
  遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽中的大海,海水里跳動(dòng)著一個(gè)初升的太陽,大酒杯里也閃動(dòng)著一個(gè)紅太陽,和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。
  
  一個(gè)身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺(tái)上躍入大海。
  
  一個(gè)渾厚的男聲:“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽!
  
  LOGO。
  
  5
  
  某中成藥電視廣告創(chuàng)意——形象篇
  
  一組極美的自然風(fēng)光。
  
 。ú菰、河流、大海、沙漠、山川……)
  
  畫外音:“我們生活在自然中。”
  
  電視屏幕,氣象員在播報(bào)天氣預(yù)報(bào)。
  
  植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。
  
  潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動(dòng)物。
  
  動(dòng)物學(xué)家把大猩猩送回大森林,猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。
  
  畫外音:“我們在關(guān)心著自然!
  
  烈日下,人們在收割麥子。
  
  一束太陽光。
  
  沙灘上做日光浴的人們。
  
  森林里原木搭成的小木屋。
  
  北極,愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。
  
  竹排在碧綠的江水中劃過。
  
  畫外音:“自然也在關(guān)心著我們!
  
  原野中一棵枝葉繁茂的大樹,樹下一個(gè)小女孩在午休,一片樹葉慢慢飄下來,越變越大,最后蓋在小女孩的身上。
  
  畫外音:“某某(藥),精華大自然的關(guān)心!
  
  6
  
  某兒童食品電視廣告創(chuàng)意——尋寶篇
  
  音樂。
  
  一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。
  
  一個(gè)白色皮球滾入畫面,身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來,俯身抱球。
  
  小手抱著皮球離開地面,草皮也隨著白球一起卷了起來,露出一條幽暗古舊的石階通向地下。
  
  光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。
  
  皮球神秘地說:“我們?nèi)!?br />  
  小女孩抱著皮球沿著臺(tái)階往下走的側(cè)影,朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。
  
  皮球的畫外音:“下面有金銀財(cái)寶。我知道,我?guī)阋黄鹑。?br />  
  殘破陰森的石墻,布滿了臺(tái)蘚的石階。
  
  女孩稚嫩的畫外音:“寶貝?”
  
  女孩的側(cè)面肖像,表情里帶著疑惑,帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上,在她的眸子上打上一輪華彩。
  
  地道的一個(gè)岔路口,下面還是古舊的臺(tái)階,石壁的一邊露出一個(gè)洞口,燦爛的陽光從那邊透出來。
  
  女孩看看下面的臺(tái)階,又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。
  
  皮球的聲音:“下面有寶,往下,往下。”
  
  洞口外面?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。
  
  皮球焦急地催促:“往下,往下。”
  
  女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒,扔掉皮球,向陽光奔去。
  
  皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。
  
  陽光下,草地上,無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈,他們快樂地唱著品牌的名字。
  
  小女孩飛快地跑向兒童食品,和它們一起快樂地舞蹈,小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著:“健康的某某(食品)才是寶!
  
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  可口可樂:作為外國品牌,而積極融合中國文化,實(shí)施廣告本土化策略的典范
  
  對于可口可樂,實(shí)在是一言難盡,它太富有傳奇色彩了。XX年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中,可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示,全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(god),她(her)和可口可樂(cocacola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企,也是第一個(gè)在中國做廣告的。1984年英女王訪華,英國電視臺(tái)bbc拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié),中央電視臺(tái)必須播放,但苦于沒錢給bbc,于是找到可口可樂要贊助?煽诳蓸诽岢隽艘粋(gè)贊助條件:在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告,我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。
  
  撇開可口可樂榮耀不論,可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳,那還有誰會(huì)喝它呢?”從歷史上看,可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外,可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初,可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的,憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者,所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí),可口可樂意識(shí)到,要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者,品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年,可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化,其在中國推出的電視廣告,第一次選擇在中國拍攝,第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì),第一次邀請中國演員拍廣告?煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。
  
  可口可樂廣告本土化策略,首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧,尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子,而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—XX一系列的春節(jié)賀歲片了?煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝,運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?煽诳蓸愤就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳,現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì),聲稱喝可口可樂,“分享世界杯精彩”?煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。
  
  其次,可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略,目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來,可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上,廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年,先是起用張惠妹,這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射,贏得了一大批青少年的喜愛,然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。XX年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝,作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人,緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約,成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起,落在晶瑩剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱,起用華人新生代偶像做宣傳之后,可口可樂在中國的銷售增長了24%。
  
  可口可樂不愧為世界第一品牌,具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位,它的廣告策略可以放棄美國思維,而主動(dòng)融合中國本土觀念。這種本土化策略,受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù),可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一,中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒,比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星,如今堅(jiān)持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣,可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。
  
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  百事可樂:實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略
  
  百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期,也即上世紀(jì)80年代之前,百事可樂一直慘淡經(jīng)營,由于其競爭手法不夠高明,尤其是廣告的競爭不得力,所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后,百事可樂終于明確了自己的定位,以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊,從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今,飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
  
  百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞、色澤、味道都與可口可樂相似,絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別,所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出,百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告,百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。
  
  百事可樂完成了自己的定位后,開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷,而酷表達(dá)出來,就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
  
  在美國本土,1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步,唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí),年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。在中國大陸,繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響,郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質(zhì),迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國各地百事銷售點(diǎn)上,我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過,因?yàn)閮蓚(gè)外國歌星在中國大陸的知名度并不高,也造成了資源的浪費(fèi),在這點(diǎn)上,百事做的稍遜于可口可樂。即使如此,百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中,年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的飲料是百事可樂,最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如,1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1:10,到99年升至1:2.5,其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的?偠灾,我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為,年輕人對所有事物都有所追求,比如音樂、運(yùn)動(dòng),于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語,百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng),比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn),特意推出了百事足球明星?芍^充滿洞察力。
  
  百事可樂作為挑戰(zhàn)者,沒有模仿可口可樂的廣告策略,而是勇于創(chuàng)新,通過廣告樹立了一個(gè)“后來居上”的形象,并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。百事可樂是受人尊崇的,百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語,廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動(dòng),也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌,百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
  
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  麥當(dāng)勞:快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家
  
  當(dāng)今世界,沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞,已經(jīng)在全球120個(gè)國家設(shè)有29000家快餐店,每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬,幾乎在任何一個(gè)國家都可以看到那座金色的拱門。1992年,第一家麥當(dāng)勞落戶深圳,如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外,麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說,麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。
  
  麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同,它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有,海爾產(chǎn)品的海爾兄弟,迪斯尼的米老鼠、唐老鴨,甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人,麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。
  
  首先,無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了,符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告,成本實(shí)在不菲。金喜善出任tcl手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬元,周潤發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬元,麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價(jià)50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。
  
  其次,麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔,自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象,而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”,令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。
  
  再次,麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用,麥?zhǔn)迨寤蓯,很適合兒童的口味,而通過兒童影響父母的快餐店選擇。
  
  最后,麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化,麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。
  
  麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言,這個(gè)m標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中,即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣,就憑m標(biāo)志,消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
  
  作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分,它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi),麥當(dāng)勞電視廣告并不多,但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中,一位躺在搖籃里的嬰兒,一會(huì)兒哭,一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來,靠近窗口時(shí),這位嬰兒就高興地露出笑臉;而當(dāng)搖籃悠下來時(shí),就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?當(dāng)廣告的最后,把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時(shí),一切恍然大悟:原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑,因?yàn)榭床坏剿蕖_@個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純,情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張,面對麥當(dāng)勞美味的誘惑,廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上,淑女可以丟掉風(fēng)度,而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論,消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店,就可以分享這些廣告帶給人的快樂。
  
  麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過上述論及的特征,麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑,所以我們把麥當(dāng)勞評定為十大最佳廣告策略第四名。
  
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  商務(wù)通:配合產(chǎn)品在生命周期的變化,而及時(shí)調(diào)整的廣告策略
  
  商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”:它上市第一年銷售額即突破7億元,躍居行業(yè)第一;作為pda(即personaldigitalassitant,意為個(gè)人數(shù)字助理,指個(gè)人手持式信息處理設(shè)備)產(chǎn)品的一種,商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場。
  
  其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前,中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市場表現(xiàn)始終不見起色,原因在于企業(yè)對pda市場沒有太多的信心和估計(jì),也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā),因此消費(fèi)者對pda產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí),也沒有成為人們?nèi)粘I畹谋匦杵贰I虅?wù)通面世后,運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢,培養(yǎng)了pda市場的消費(fèi)意識(shí),而自己在這個(gè)激活的市場中迅速成長,后來居上,執(zhí)行業(yè)之牛耳。
  
  商務(wù)通廣告策略的成功,首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對pda到底是什么還很糊涂時(shí),商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主,行業(yè)通吃”的策略,對于其他品牌的pda無異于致命一擊,因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行了無條件的選擇。時(shí)至今日,還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“pda即商務(wù)通,商務(wù)通即pda”。不過,商務(wù)通前期大力宣傳pda產(chǎn)品,也是對整個(gè)pda行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。
  
  接著,商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。1998年底,商務(wù)通正式上市時(shí),恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約,這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中,對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹,比如“商務(wù)通查電話,只點(diǎn)一下”,“這個(gè)電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期,廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息,培育市場,這個(gè)階段,商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?br />  
  陳好廣告篇收到的效果奇好,啟動(dòng)了pda廣闊的市場,不過這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對同類產(chǎn)品的競爭,商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整,訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能,而是商務(wù)通獨(dú)特的性能,此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂大本營》口碑甚好,積累了不少人緣,商務(wù)通借勢用勢,把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”,明白無誤地告訴消費(fèi)者,科技不僅人性化,還可以使你更方便。
  
  商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò),給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場競爭也日趨激烈,競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略,所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象,商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征,它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象,將目標(biāo)市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”,商務(wù)通的品牌形象得到了提升,真正體現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”的境界。
  
  綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡,它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn),告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來看,前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求;從投放策略看,第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場,而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋,打響了品牌,也樹立了形象;從投入產(chǎn)出比看,商務(wù)通高成本的廣告投入,帶來了巨額的銷售量,XX年商務(wù)通銷售額再一次保持第一,占全行業(yè)的44.6%,相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
  
  不過,市場是不斷變化的,今年名人開始全面反攻,氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略,我們拭目以待。
  
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  高露潔:牙膏市場獨(dú)樹一幟的廣告策略
  
  中國的牙膏市場,據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司XX年最新調(diào)查結(jié)果顯示,高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首,近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔,使用率高達(dá)29.9%,國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明,國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔,于若干牙膏技術(shù)上,國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢,價(jià)格處于明顯劣勢(高露潔價(jià)格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍)的狀況下,擊敗了所有競爭對手,讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí),產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。
  
  高露潔在進(jìn)入中國市場之前,曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn),國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈,但日趨同質(zhì)化,訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者,格調(diào)老式,廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn),高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。
  
  首先,高露潔風(fēng)格鮮明,它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角,而“反其道而行之”呢?因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告,一個(gè)賽著一個(gè)比美女,比微笑,比潔白,讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù),打出了青少年牌,風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來,贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。此外,高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響,因此制作了以少年兒童為主角,很合廣大兒童口味的廣告。
  
  還有一點(diǎn)就是,高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代,一旦建立了對高露潔的親切感,培養(yǎng)了忠誠度,必將終生選擇高露潔,并且影響到他們的下一代子女,這樣無形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。
  
  高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向,這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的:一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī),在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的,其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)。恐怕大家對這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告?原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi),而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護(hù)牙齒、保健口腔有無實(shí)效展開訴求,而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實(shí),卻具有很強(qiáng)的說服力。恰恰在這點(diǎn)上,國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了,相比之下,只有“藍(lán)天六必治”算來得直接自然,“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香”,廣告與也頗親切實(shí)在。
  
  通過分析,我們得出結(jié)論,具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌,基于該理由,我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略,列為第六名。

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