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鉆戒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
鞍山地區(qū)鉆戒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告102.9策劃團(tuán)隊(duì)
總 監(jiān)：邱秀晨 主 策 劃：馮麗丹
市場(chǎng)調(diào)查：劉丹、劉穎、郭月 文案撰寫(xiě)：呂 也、賈雪梅
美術(shù)設(shè)計(jì)：宮 穎 電腦操作：李 凱
一、前言
日前，文章的劈腿事件引起了社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，特別是在廣大的中青年網(wǎng)民中，更是一片譴責(zé)之聲，甚至對(duì)如今充滿欲望誘惑的時(shí)代是否還存在真愛(ài)表示困惑，這再一次證明了公眾對(duì)純真、專一愛(ài)情的美好向往。香港戴瑞珠寶集團(tuán)旗下求婚鉆戒Darry Ring，是國(guó)內(nèi)首屈一指的專注真愛(ài)文化的珠寶品牌，以實(shí)名制購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)男人一生只能購(gòu)買(mǎi)唯一一枚”的獨(dú)特形式，成為了全球首家真正意義上賦予了鉆戒情感的珠寶企業(yè)。每一枚Darry Ring都綁定男士的身份證號(hào)，一生只有一枚，寓意“一生唯一真愛(ài)”。自上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始在香港從事裸鉆批發(fā)業(yè)務(wù)以來(lái)，公司不斷發(fā)展壯大。2012年以來(lái)，在珠寶行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，戴瑞darry ring珠寶卻異軍突起，在大陸一線城市的市場(chǎng)上取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。為了了解鞍山消費(fèi)者對(duì)鉆戒的需求，對(duì)Darry Ring品牌的認(rèn)知、感受和態(tài)度，順利打開(kāi)鞍山市場(chǎng)，我們開(kāi)展了此次調(diào)研活動(dòng)，以下就是我們對(duì)此次調(diào)研的結(jié)果的分析。
二、調(diào)查目的
通過(guò)本次調(diào)查，了解DR在鞍山鉆戒市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況以及未來(lái)發(fā)展前景，具體內(nèi)容如下：
�。ㄒ唬┝私獍吧姐@戒消費(fèi)市場(chǎng)狀況。
�。ǘ┝私忏@戒在鞍山消費(fèi)者心中的需求程度，消費(fèi)觀點(diǎn)及習(xí)慣。
（三）分析鞍山消費(fèi)者對(duì)鉆戒的消費(fèi)行為與消費(fèi)特點(diǎn)。
（四）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略。
三、調(diào)查對(duì)象及抽樣
1、調(diào)研對(duì)象：準(zhǔn)備結(jié)婚的人群，已婚的小資階層，以及正在戀愛(ài)的青年男女。
2、抽樣方法：調(diào)查是采用重點(diǎn)調(diào)查以及分層隨機(jī)抽樣的方法。
四、調(diào)查方法
此次調(diào)查主要以問(wèn)卷調(diào)查法為主，文案調(diào)查法為輔。
五、調(diào)查內(nèi)容
（一）市場(chǎng)環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
�。�1）人口環(huán)境：
珠寶首飾市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的。因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的移動(dòng)等因素，就形成了珠寶首飾企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人口環(huán)境。我國(guó)的鉆石消費(fèi)現(xiàn)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)國(guó)，在全球鉆石產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。鞍山，作為遼寧省第三大城市，沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)副中心城市，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，且鞍山市人口約為364萬(wàn)人，巨大的人口容量以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為鉆戒市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇與前景。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人占據(jù)了市場(chǎng)的主要部分，他們喜歡浪漫，敢于追求愛(ài)情。而我們的目標(biāo)群體主要有喜歡浪漫的小資階層和已婚人士等。
�。�2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
根據(jù)調(diào)查顯示，鞍山地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消信貸及居民儲(chǔ)蓄等因素影響和制約著鉆戒行業(yè)的發(fā)展。由下圖可知，目前無(wú)收入者居多，它們大多是追求浪漫的未來(lái)潛在消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展有巨大影響。收入在4000以下的小資階層且敢于追求真愛(ài)人數(shù)占33%，4000-6000及以上人數(shù)占10%，而收入在6000以上的占6.14%。
2. SWOT分析
�。�1）優(yōu)勢(shì)：鞍山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人民收入水平和生活水平不斷增加，這都為Darry Ring的發(fā)展和推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。加之它的種類(lèi)多樣，設(shè)計(jì)精美，適應(yīng)不同收入的人群，獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)形式和“一生唯一真愛(ài)”的寓意，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
�。�2）劣勢(shì)：由圖表可以看出，Darry Ring 在鞍山本地的知名度還不夠大，很少有人真正的去了解它的品質(zhì)與內(nèi)涵，宣傳力度不夠，公眾的認(rèn)可度還有待提高。
�。�3）機(jī)遇：由圖可以看出，消費(fèi)者目前大部分是未婚人士，未來(lái)的鉆石銷(xiāo)售市場(chǎng)潛力巨大，推廣的空間也很大。
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
已婚
13
11.4%
未婚
101
88.6%
此外，除了訂婚、求婚外人們認(rèn)為戀愛(ài)紀(jì)念日時(shí)更適合購(gòu)買(mǎi)鉆戒，婚慶和愛(ài)人的生日適合購(gòu)買(mǎi)鉆戒的人數(shù)也很多占41.2%，人們很重視這些節(jié)日。
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
婚慶
26
22.81%
愛(ài)人生日
21
18.42%
戀愛(ài)紀(jì)念日
54
47.37%
其它
13
11.4%
從分析中發(fā)現(xiàn)，劣勢(shì)也是機(jī)遇的另一種體現(xiàn)，如果提升了它在鞍山市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，做好良好的宣傳工作，憑借其本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和美好內(nèi)涵將會(huì)為Darry Ring的發(fā)展創(chuàng)造更大的機(jī)遇。
（4）威脅：鞍山鉆戒市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，如I DO、卡地亞，周大福，蒂芙尼等，都是較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這都是Darry Ring發(fā)展存在的巨大威脅。
�。ǘ┫M(fèi)者分析
1.由問(wèn)卷分析數(shù)據(jù)可知，男女比例各占38.6%和61.4%，且填寫(xiě)問(wèn)卷的人員年齡83.3%在20-30之間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石大多是在結(jié)婚時(shí)，而在戀愛(ài)時(shí)和婚后紀(jì)念日購(gòu)買(mǎi)的人相對(duì)較少一些。
2.有64%的消費(fèi)者對(duì)鉆石知識(shí)不太了解，大概了解一些的占33.3%，非常了解的卻只占2.6%，說(shuō)明目前人們對(duì)鉆石知識(shí)，鉆石市場(chǎng)并不了解，我們以后可以介紹推廣的空間有很大，我們應(yīng)加大對(duì)鉆石知識(shí)的普及，讓人們更深入的去了解他并有意愿購(gòu)買(mǎi)鉆石。而對(duì)于Darry Ring 鉆戒這一品牌，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)和了解一點(diǎn)的人數(shù)個(gè)占一半，很了解的只有6%，所以大部分人對(duì)這個(gè)品牌都不太了解，我們可以做好前期的廣告宣傳，讓更多人了解戴瑞。
3.如圖可知，有一半的人選擇購(gòu)買(mǎi)鉆石的情景是在老公求婚時(shí)，21%的人選擇老婆做主購(gòu)買(mǎi)，16%的人選擇綜合兩人意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)，這表明夫妻之間購(gòu)買(mǎi)鉆戒大多數(shù)妻子占主決策身份，因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售應(yīng)該注重個(gè)性化服務(wù)。
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
老公陪老婆去買(mǎi)，主要由老婆做主
24
21.05%
老公求婚或給老婆驚喜
56
49.12%
老公老婆綜合意見(jiàn)
18
15.79%
其他
16
14.04%
4.在選擇購(gòu)買(mǎi)鉆戒時(shí)，通過(guò)品牌專柜渠道購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)占87.7%，說(shuō)明對(duì)于鉆石這種高檔的消費(fèi)品人們更相信實(shí)體店的品牌專柜，專柜購(gòu)買(mǎi)更具有可信度，而且可以親自體驗(yàn)一下。可能擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為專柜更有質(zhì)量保證。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的只占4.4% ，說(shuō)明對(duì)于高檔的消費(fèi)品人們還抱有遲疑的態(tài)度。因此，我們?nèi)绻刖W(wǎng)上銷(xiāo)售，一定要做好安全保障性的措施。
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
品牌專柜
100
87.72%
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)
5
4.39%
其它
9
7.89%
5.購(gòu)買(mǎi)鉆戒消費(fèi)者更加注重的是鉆石顏色、款式，其次是鉆石純度質(zhì)量，性價(jià)比及品牌服務(wù)，最后才關(guān)注克拉的大小。說(shuō)明不管經(jīng)營(yíng)什么品牌的鉆石，一定要被顧客喜歡，貨真價(jià)實(shí)，品牌服務(wù)當(dāng)然是一種重要的隱形服務(wù)。
6.消費(fèi)者一般選擇購(gòu)買(mǎi)的鉆戒價(jià)位人們對(duì)于鉆戒更能接受的價(jià)位在10000-20000之間，5000-10000之間也占23.68%人們更愿意花高價(jià)位購(gòu)買(mǎi)鉆石，(www.panasonaic.com)這更能體現(xiàn)鉆石的永恒的價(jià)值
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
5000以內(nèi)
21
18.42%
5000-10000
27
23.68%
10000-20000
39
34.21%
20000-50000
14
12.28%
50000以上
13
11.4%
7.表明能給顧客帶來(lái)信任和忠誠(chéng)度的因素有帶有國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)證書(shū)、商家為其購(gòu)買(mǎi)鉆石險(xiǎn)、有質(zhì)量問(wèn)題包退包換、貨到付款等。說(shuō)明要想贏得忠誠(chéng)顧客，首先就要給顧客誠(chéng)懇有力的保證。
8.Darry Ring 寓意“一生唯一真愛(ài)”，94.8%的人愿意為這美好希冀而去購(gòu)買(mǎi)此款鉆戒，說(shuō)明人們很認(rèn)可這個(gè)寓意，其中57.02%的人會(huì)考慮它的性價(jià)比，如果太貴超出人們的預(yù)支太多，這部分人會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)戴瑞，所以要想銷(xiāo)售的更好，性價(jià)比高很重要。
選項(xiàng)
小計(jì)
比例
會(huì)
43
37.72%
會(huì)考慮，但也要看性價(jià)比
65
57.02%
不會(huì)
6
5.26%
（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析
1.鞍山地區(qū)珠寶行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
鞍山地區(qū)珠寶行業(yè)處于一個(gè)穩(wěn)定，快速發(fā)展的階段。珠寶市場(chǎng)多元化，高檔市場(chǎng)空白，中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，產(chǎn)品之間差異性較小。目前，鞍山地區(qū)存在很多的鉆戒品牌和DR進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有些鉆戒品牌在知名度上在鞍山已經(jīng)打下了市場(chǎng)，這將為DR的市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生一定影響。主要存在的較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有I DO ，卡地亞，周大福，蒂芙尼等。
2.競(jìng)爭(zhēng)者們產(chǎn)品和服務(wù)
�。�1）產(chǎn)品：如圖，人們更信任I DO和戴瑞品牌的鉆戒，卡地亞和周大福居于第二，其次是蒂芙尼
�。�2）服務(wù)：對(duì)于戴瑞的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是一些知名品牌，他們的售前、售中、售后服務(wù)都做的不錯(cuò)。
3.競(jìng)爭(zhēng)者們的價(jià)位制定和顧客管理
（1）價(jià)位定制：Darry Ring ：價(jià)位為千元至百萬(wàn)元
I Do ：價(jià)位為千元至百萬(wàn)元
卡地亞 ：價(jià)位為萬(wàn)元至千萬(wàn)元
周大福 ：價(jià)位為千元至百萬(wàn)元
蒂芙尼 ：價(jià)位為萬(wàn)元至千萬(wàn)元
�。�2）顧客管理：分為貴賓客戶和普通客戶兩種
貴賓客戶除為其建立客戶檔案，定期回訪以及宣傳以外，還可以提供超額退貨服務(wù)。例如提供15天內(nèi)全額退款，一個(gè)月內(nèi)9折退款。
對(duì)所有客戶可以提供積分反饋和代金券計(jì)劃，即凡購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的產(chǎn)品便可以返一定數(shù)額的代金券，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)全額使用，積分卡用于顧客多次購(gòu)買(mǎi)積累積分，當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)額可以返現(xiàn)或贈(zèng)送禮品，帶朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)仍可參加累積積分。
四、總結(jié)和建議
根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前鞍山鉆戒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)具有一定潛在的發(fā)展空間，這對(duì)于Darry Ring的發(fā)展提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境，消費(fèi)者更加注重的是Darry Ring所帶有的美好寓意，這將是它打開(kāi)鞍山鉆戒市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在人們對(duì)DR的了解還停留在表層，如果對(duì)其進(jìn)行很好的宣傳，將會(huì)有很廣闊的發(fā)展空間。相比于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以，良好的宣傳以及設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新都將為DR的發(fā)展創(chuàng)造出新的機(jī)遇。根據(jù)調(diào)查提出以下幾點(diǎn)建議：
�。ㄒ唬┡λ茉毂酒放频摹罢\(chéng)信、專業(yè)、尊貴”的形象
形象在前，服務(wù)在后作為支持，提高認(rèn)同度，擴(kuò)大知名度。我們要加大Darry Ring的宣傳力度，側(cè)重于它的寓意推廣，從而提高它的知名度和美譽(yù)度一次增加銷(xiāo)量。通過(guò)本地媒體加大力度宣傳，既賺了眼球效應(yīng)又宣傳了自身的實(shí)力。
�。ǘ⿲�(shí)施差異化價(jià)格策略，滿足多層次顧客的需求
價(jià)格實(shí)際上就是顧客的一種感覺(jué)，我們要在鉆戒設(shè)計(jì)的價(jià)位上要適當(dāng)合理，價(jià)格居中較多一些，過(guò)高過(guò)低的適中即可，滿足顧客的多種需求。
（三）注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
寓意很好但更應(yīng)該注重鉆石的質(zhì)量和售后，我們應(yīng)加強(qiáng)Darry Ring的信譽(yù)度，可以從有權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)和承諾有質(zhì)量問(wèn)題可以包退包換兩個(gè)方面做。在設(shè)計(jì)鉆石方面，盡量多考慮幾種因素，可以滿足顧客多樣化的需求心理�，F(xiàn)在鉆戒市場(chǎng)產(chǎn)品差異化程度較低，所以在制作工藝上應(yīng)該有一定的突破和創(chuàng)新，積極地融入一些時(shí)尚流行的元素，打造出多種多樣的鉆戒風(fēng)格，使其在凸顯出自身的自然特色的同時(shí)又不乏奢華和內(nèi)涵。
�。ㄋ模┰谄放频耐茝V上，注重實(shí)地推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合
在投入期應(yīng)該舉辦大型宣傳活動(dòng)及相關(guān)公益活動(dòng)，在不同的媒體、雜志等上大量的投放廣告，對(duì)Darry Ring“一生唯一真愛(ài)”的美好寓意和其獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)降低成本，以低價(jià)滲透策略打開(kāi)市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的眼球。網(wǎng)絡(luò)宣傳要與實(shí)地宣傳同步進(jìn)行，網(wǎng)頁(yè)局面設(shè)計(jì)要秉承吸引消費(fèi)者眼球原則設(shè)計(jì)，只有在產(chǎn)品的投入期占據(jù)一定的市場(chǎng)份額才能在未來(lái)的市場(chǎng)上站住腳步。
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